Wer mit Hainer zu Fuß durch London geht, besser: rennt, sieht mehr von den Schuhen der Passanten als von der Stadt. Carnaby Street? Ja, ganz nett, immer schön, hier zu sein, aber da vorn: „Da, sehen Sie? Superstar“, ein klassisches Adidas-Modell. Zehn Meter weiter: „Aha: Gazelle“, auch von Adidas. Hainer ist ein Mann des gesenkten Blicks. Ständig will er sehen, was die Passanten an den Füßen tragen. Ist es ein Adidas-Modell, scheint es in seinem Kopf zu klingeln: Prima, wieder ein paar Euro verdient, wieder Umsatz gemacht.
Hainer tickt so. Er ist Vertriebsmann, durch und durch. Als der Niederbayer im Frühjahr 1987 zu Adidas wechselt, bringt er seine Erfahrung aus acht Jahren beim Konsumgüterriesen Procter & Gamble mit. 14 Tage nach Hainers Antritt bei Adidas als Vertriebsmanager stirbt Gründer-Sohn und Konzernchef Horst Dassler. Adidas stürzt für Jahre ins Chaos, stramm in Richtung Pleite. Erst der Franzose Robert Louis-Dreyfus, der 1993 einsteigt, rettet das Unternehmen, indem er Fabriken in Europa dichtmacht, Produktion in Billiglohnländer verlagert und als Ex-Chef der Londoner Agentur Saatchi & Saatchi massiv auf Werbung setzt. Dreyfus’ Landsmann Christian Tourres, zuständig für die Finanzen, fördert Hainer. Der zieht 1997 in den Vorstand ein und wird im März 2001 Chef.
Nike gegen Adidas - Das Duell
Der lässige Franzose entstammt einer reichen Unternehmerdynastie, hat sich sein Harvard-Studium durch Pokergewinne finanziert und wird auch noch als Adidas-Chef wegen seiner legeren Kleidung schon mal mit dem Chauffeur verwechselt. Zögling Hainer ist Sohn eines Metzgers und finanzierte sein BWL-Studium in Landshut als Fußballstürmer in der Bayernliga, half in der elterlichen Metzgerei aus und gründete nebenbei erfolgreich eine Kneipe.
Bei Adidas an der Spitze, setzt Hainer zunächst Dreyfus’ Strategie fort und forciert die Internationalisierung. Gemeinsam mit seinem Marketingchef und Weggefährten Erich Stamminger entscheidet er, Adidas auch als Modemarke zu etablieren. Hainer bringt klassische Sportschuhe auf den Markt, die auf der Straße getragen werden. Es folgen modische Treter in Kooperation mit dem japanischen Stardesigner Yohji Yamamoto oder der Beatles-Tochter Stella McCartney. Mit der Freizeitmarke Neo für junge Käufer tritt er gegen den Billigkonkurrenten H&M an.
Freund der Krämer
Hainer kann gut mit Händlern und ist bei den Krämern hoch angesehen, sein Duzfreund Stamminger kommt vom Nürnberger Marktforscher GfK und setzt auf Zahlen. Kreative Bauchmenschen sind Hainer und Stamminger beim besten Willen nicht. „Die besten Manager sind nicht die, die viele Ideen haben“, sagt Hainer einmal, „es sind die, die ein oder zwei Ideen kompromisslos in die Tat umsetzen.“
Doch was, wenn diese Ideen nicht fruchten? 2005 stellt sich Hainer zusammen mit Stamminger solche Fragen zumindest zu wenig. Stattdessen haben die beiden eine Idee, die sie kompromisslos in die Tat umsetzen wollen, die ihren Nimbus jedoch auf lange Sicht empfindlich ankratzen wird: Sie stoßen die Wintersportsparte Salomon ab und erklären nur zwei Monate danach, die US-Marke Reebok kaufen zu wollen.
Hainers Ziel ist klar, er will Nike auf dem Heimatmarkt USA angreifen. 35 Prozent des Sportschuhmarktes hält der Konkurrent dort. „Ich glaube nicht, dass es die Märkte auf Dauer zulassen, dass ein Player so dominant ist“, hofft Hainer.
Es war der große Irrtum, der Hainer, so sehr er in der Folgezeit auch den Umsatz von Adidas steigerte, für den Rest seiner Zeit als Konzernchef anhängen sollte. Die Marke ausgelutscht und unattraktiv, die Lager der Händler voll mit alter Ware, mickrige Margen – erst jetzt, acht Jahre später und nach mehrfachem Wechsel an der Reebok-Spitze, scheint Hainer bei der US-Tochter endlich Wachstum zu gelingen.
Die 20 besten Marken im Internet
Der französische Kosmetikkonzern L'Oréal hat 106 von möglichen 160 Punkten erreicht. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft im Netz" erreichte er mit 32,4 von 40 Punkten den dritten Platz.
Die Modekette H&M erreichte 107 von 160 Punkten.
Auf Platz 18 der besten Internetmarken liegt Opel mit 108 Punkten.
Auch die Telekom kann 108 von 160 Punkten vorweisen.
Toyota schafft es mit 109 Punkten auf diesen Platz.
Auf Platz 15 schafft es der Technologieriese Samsung mit ebenfalls 109 Punkten.
Der Versandhändler Otto konnte sich mit 110 von 160 Punkten diesen Platz sichern
Mit 111 Punkten konnte Panasonic auf Platz 13. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft" konnte das Unternehmen mit 32,5 von 40Punkten den zweiten Platz erreichen.
Die Deutsche Bahn erhielt ebenso 111 Punkte. In der Kategorie Nutzwert belegt sie mit 26 von 40 Punkten den ersten Platz
Mit 111 von 160 Punkten hat es auch bei Ford nicht für einen Platz unter den besten zehn Internetmarken gereicht.
Der Sportartikelhersteller Nike schaffte es mit 112 Punkten auf Platz zehn. In der Kategorie "Wer liegt bei Online-Trends vorne?" erreichte Nike den zweiten platz mit 33,8 von 40 Punkten.
Mit 113 Punkten liegt Vodafone auf Platz neun.
Der Smartphone-Hersteller HTC hat ebenfalls 113 Punkte erhalten. In der Kategorie "Schlüssigste Markenbotschaft" belegte HTC den ersten Platz mit 32,9 von 40 Punkten.
114 von 160 Punkten erreichte O2. In der Kategorie Kundenkommunikation erreichte das Telekommunikationsunternehmen den dritten Platz.
Mit 115 Punkten schafft es Mercedes-Benz auf diesen Platz. In der Kategorie Nutzwert erreichte der Autobauer mit 33,6 Punkten Platz fünf. In der Kategorie Online-Trends gab es mit 33,3 Punkten Platz vier.
Ebenfalls 115 Punkte im Gesamtranking erhielt Volkswagen. In der Kategorie Online-Trends lag der Autohersteller mit 32,7 Punkten auf Platz fünf.
Sony erreichte 116 Punkte. 34,0 davon sicherten dem Technologiekonzern den ersten Platz in der Kategorie Online-Trends
Unter die besten drei Marken im Internet hat es Adidas mit 116 Punkten geschafft. Bei den Online-Trends erreichte adidas den zweiten Platz.
Mit 126 Punkten schaffte es Audi auf den zweiten Platz. In der Kategorie "beste Kommunikation mit dem Kunden" erreichte der Autohersteller den vierten Platz, beim Nutzwert mit 35,2 Punkten den zweiten.
Die beste Marke im Internet ist BMW mit 132 Punkten. Mit 26,6 Punkten in der Kundenkommunikation belegte der Autobauer in dieser Kategorie den ersten platz. In der Kategorie Nutzwert reichte es für Platz vier.
Die Strategieagentur diffferent untersuchte im Auftrag der WirtschaftsWoche 125 Marken aus 22 verschiedenen Branchen. Zunächst wählten 2000 Befragte aus jedem Bereich die bekanntesten Marken aus. Bei Branchen mit großer Bekanntheit – etwa Automobil
oder Banken – untersuchten die Autoren je zehn Marken. Weniger präsente Industrien wie Baumärkte oder Getränke stellten je fünf Marken für die Studie. Wie gut die digitale Markenführung dieser Unternehmen ist, analysierte diffferent anhand von vier Kategorien
Integration Schaffen die Marken einen hohen Wiedererkennungswert? Verlinken sie die verschiedenen Online-Plattformen miteinander?
Inhalte Bieten die Unternehmen Information und Unterhaltung? Ist die Web-Site benutzerfreundlich gestaltet?
Kommunikation Wie schnell antworten die Unternehmen auf Fragen der Nutzer? Wie groß ist die digitale Fangemeinde der Marke?
Innovationsfreude Wer ist auch via Smartphone gut zu erreichen? Binden die Unternehmen Kunden in die Entwicklung von Produkten ein?
Doch die Energie, die der Niederbayer dafür verwendete, fehlte ihm an anderer Stelle. Denn während Hainer Reebok rettet, dreht Nike von 2006 an unter seinem neuen Chef Parker in den USA mächtig auf. Und die Amerikaner schaffen, was Hainer Jahre zuvor nicht glauben konnte: Zusammen mit der Tochtermarke Jordan kommt Nike heute im US-Handel auf einen Marktanteil von mehr als 60 Prozent.
Hainer dagegen musste bei Adidas von 2005 an einen Rückgang von zehn auf heute sechs Prozent hinnehmen. Bei Reebok, seiner erhofften Waffe gegen Nike, sackte der Anteil gar von 8,0 auf nur noch 1,8 Prozent ab. Statt drei Milliarden Euro, wie zunächst 2010 im Businessplan vorgesehen, hofft Hainer nun, 2015 zwei Milliarden Euro mit Reebok einzunehmen.
