Düsseldorf Es leuchtet gelb und orange in Neonfarben auf den Kleiderständern. „Sind das nicht tolle, junge, modische Designs“, schwärmt Alexander Wirth im Düsseldorfer Showroom von Bogner. Der Chef der Münchener Sportmodemarke zeigt stolz die neue Kollektion, mit der er die Traditionsmarke verjüngen will.
Denn der 42-jährige Modemanager ist im vergangenen Jahr angetreten, um das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Er löste an der Spitze den Eigentümer, den Sportfilmer und ehemaligen Skisportstar Willy Bogner ab. Der 75-Jährige hatte zuvor versucht, sein Unternehmen zu verkaufen, um sein Lebenswerk zu retten. Doch er konnte nicht den erhofften Preis erzielen.
Das Unternehmen war für den Verkauf etwas herausgeputzt worden. Alexander Wirth hat im vergangenen Jahr schon begonnen aufzuräumen: in der Beschaffung, der Produktion und der technischen Entwicklung. Außerdem hat er die Ländergesellschaften im deutschsprachigen Raum zusammengefasst, um den vom früheren Management um Willy Bogner etwas vernachlässigten Markt wieder nach vorne zu bringen.
Seine Aufräumarbeit zeigt erste Wirkung: „Wir sind bei der Transformation des Unternehmens gut vorangekommen“, sagte Wirth dem Handelsblatt. „Wir wollen nächstes Jahr größer ins Marketing und in Läden wie den in München investieren.“
Auch in den ersten sechs Monaten des Geschäftsjahres 2016/17 lief es zum Teil schon besser. „Wir haben in unseren eigenen Läden im ersten Halbjahr ein Umsatzplus von vier und im Online-Geschäft von sechs Prozent erreicht“, sagte Wirth.
Er rechnet zwar im Gesamtjahr nur damit, dass der Markenumsatz auf dem Vorjahresniveau von rund 200 Millionen Euro verharrt, als er um sieben Prozent sank. Aber „wir streben für das Geschäftsjahr 2016/17 eine Gewinnmarge vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen Ebitda von fünf bis zehn Prozent an.“ Das ist ein Fortschritt gegenüber dem vergangenen Jahr. Da erreichte Bogner beim operativen Ergebnis lediglich die Gewinnschwelle.
Wirth hat ein hoch gestecktes Ziel: Bis 2022 will er den Umsatz um 50 Prozent auf rund 300 Millionen Euro steigern. Dazu wagt er sich auf neue Vertriebswege. „Wir wollen mit unserer Marke Fire & Ice auch in den Sportfachhandel gehen“, kündigte er an. Bisher waren die Preise für den Sportfachhandel zu hoch. In der aktuellen Wintersaison liegen sie in etwa 20 Prozent unter denen der Bogner-Kollektion.
Neuen Umsatz soll auch der chinesische Markt bringen. „Wir führen Gespräche mit chinesischen Partnern, um im nächsten Jahr in China unsere Marke zu positionieren“, sagte Wirth. Wie die Partnerschaft aussehen soll, ließ er offen. Er will jedenfalls davon profitieren, dass sich in den nächsten Jahren mehr Chinesen für Wintersport interessieren – quasi als Vorfreude auf die Winterolympiade 2022, die in Peking ausgetragen werden.
Außerdem will Wirth die Kooperation mit dem Deutschen Skiverband (DSV) ausbauen. Ab der Herbst-Winter-Kollektion 2017 bietet Bogner eine eigene Ski-Team-Kollektion für den DSV an. Das dürfte auch dem Eigentümer Willy Bogner gefallen, der selbst einst für den DSV auf Titel-Jagd ging.
