Hugo Boss-Chef Claus-Dietrich Lahrs "Führende Marke für gehobene Anzüge"

Hugo Boss hat im zweiten Quartal kräftig zugelegt. Chef Claus-Dietrich Lahrs erklärt, wie er noch mehr Flächen in Kaufhäusern selbst bewirtschaften will und drei Milliarden Euro Umsatz erreichen möchte.

Wirtschaftswoche: Herr Lahrs, Fußballstürmer Mario Gomez war bei der WM in Brasilien gar nicht dabei. Trotzdem wirbt Hugo Boss in Schaufenstern und Anzeigen mit ihm – ein klassischer Fehlpass, oder?

Claus-Dietrich Lahrs: Mario ist schon seit Jahren ein wichtiges Gesicht vor allem der Kampagnen für unseren Herrenduft, und wäre er nicht verletzt, würde er sicher eine wichtige Rolle bei der WM spielen. Aber so etwas passiert nun mal beim Profisport. Deshalb haben wir ja auch nicht allein auf einen Star gesetzt, sondern auf das ganze DFB-Team.

Hugo Boss legt kräftig zu

Profitiert Boss wirklich davon, mit der DFB-Elf zu werben?

Ja, wir sind bisher absolut zufrieden. Wir rüsten den kompletten Kader langfristig mit maßgeschneiderten Anzügen, Schuhen und Hemden aus – ein gutes Dutzend Teile für jeden der 23 Spieler. Den Effekt spüren wir direkt beim Abverkauf. Die Anzüge aus der DFB-Kollektion werden sehr gut nachgefragt. Und die Hemden und Hosen, die Bundestrainer Jogi Löw während der Spiele trägt, verkaufen sich spürbar besser als vergleichbare Modelle.

Zur Person

Wir dachten, Sie wollen Boss höherwertig positionieren. Wie passt Fußball dazu?

Wir setzen nicht nur auf Fußball, sondern engagieren uns seit mehr als 30 Jahren in der Formel 1, betreiben ein Hochsee-Segelteam und sind auch beim Golf aktiv – alles internationale Sportarten, die sehr gut zu unserer Marke passen. Der Fußball hat sich in den letzten Jahren sehr verändert und passt gut dazu. Zum anderen müssen wir Boss nicht höherwertig positionieren – wir haben das schon längst geschafft.

Vielleicht im Vergleich zu Durchschnittsmarken, aber in Deutschland hängen Ihre 400-Euro-Anzüge im Kaufhaus neben Eigenmarken und preiswerterer Konkurrenz. Boss gilt hierzulande als zwar sehr gut, aber doch nicht auf Augenhöhe mit Luxusanbietern wie Armani und Zegna?

Langsam – wir sind mit Abstand die führende Marke der Welt, was gehobene Anzüge betrifft. Und der Umsatzanteil, den wir mit noch höherwertigeren Anzügen machen, die deutlich über dem von Ihnen genannten Preis liegen, hat sich Stück für Stück vergrößert – allein deshalb, weil wir heute fast 60 Prozent des Geschäfts in unseren eigenen Läden erzielen. In einem Markt wie China, wo wir ausschließlich eigene Geschäfte betreiben, verkaufen wir mehr Anzüge zu Preisen von über 800 Euro als in Deutschland.

Und wenn der chinesische Tourist nach Berlin reist, sieht er die günstigeren Boss-Anzüge auf der Stange bei P&C und merkt, die Marke ist gar nicht so edel?

Der chinesische Tourist, der uns aus seiner Heimatstadt kennt und der die Marke jetzt neben zig anderen in der Anzugabteilung wiederfindet, stellt sich natürlich die Frage, welches nun der wahre Hugo Boss ist – derjenige, den er aus Shanghai kennt oder der hier in der deutschen Stammabteilung. Wir machen einen immer größer werdenden Teil unseres Geschäfts mit Touristen. Unsere Verantwortung ist es daher, Konsistenz in der Präsentation herzustellen.

Damit Touristen nicht irritiert sind, sollen die Deutschen mehr zahlen – wie bringen Sie aber den Handel dazu, Boss besser zu behandeln als seine anderen Marken?

Das ist mir zu einfach. Unsere deutschen Kunden sollen nicht schlicht mehr zahlen. Wir wollen aber ein stimmiges Bild der Marke zeigen. Auch unsere deutschen Kunden sind durchaus bereit, mehr für einen Anzug auszugeben, wenn wir ihnen in unseren eigenen Läden erklären, worin die höhere Qualität besteht. Und den Einzelhandel fordern wir auf, das ähnlich zu tun.

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