2016 ist die Produktivität auf der Fläche allerdings gesunken. Hatten Sie es mit dem Luxuskurs übertrieben?
Stimmt, wir hatten 2016 ein Minus von fünf Prozent. Die Strategie mit den höheren Preisen hatte in den beiden Jahren zuvor so gut funktioniert, dass wir den Bogen überspannt haben – wir haben immer teurer ein- und verkauft. Damit haben wir Kunden verloren, die günstiger kaufen wollen. Denen boten wir in unseren Läden zu wenig. Das ändern wir jetzt.
Letztes Jahr mussten Sie ihre Gewinnprognosen kassieren, Läden schließen und ein Sparprogramm auflegen.
Das hört sich an, als wären wir ein Sanierungsfall. Nennen Sie mir ein Unternehmen mit angeblich so großen Problemen, das eine Gewinnmarge von 18 Prozent vorweisen kann. Bei aller Kritik – und wir haben sicher wenig Lob von Aktionären und Aufsichtsrat für das vergangene Jahr bekommen: wir sind weiter eines der profitabelsten Unternehmen in dieser Branche. Aber natürlich sind 290 Basispunkte Margenrückgang nicht schön.
Was war der Grund für diesen Rückgang?
In Teilbereichen sind uns die Kosten aus dem Ruder gelaufen. Wir haben Geschäfte eröffnet, die sich nicht als nachhaltig bewirtschaftbar erwiesen haben. Darauf haben wir reagiert: Von den 20 Geschäften, die am stärksten auf das Ergebnis gedrückt haben, sind fünf geschlossen. Die anderen 15 werden wir bis Jahresende aufgeben. Da geht es uns wie dem Rest der Branche, die noch dabei ist, sich auf das rasant verändernde Konsumverhalten einzustellen. Früher dauerten die Krisen in der Modebranche in der Regel zwölf Monate, danach war man wieder im Partymodus. Diesmal dauert es länger.
Sie haben auch Ihre Preise komplett überarbeitet. Künftig kostet der Boss-Anzug überall in Europa dasselbe wie heute bereits in Frankreich – 599 Euro.
Das stimmt. Wir werden erstmals mit der Frühjahr/Sommerkollektion 2018 innerhalb der Eurozone überall dieselben Preise haben – gleiches Produkt, gleicher Preis. Es ist keinem Kunden mehr zu vermitteln, warum er im Boss-Laden in Paris oder Antwerpen mehr zahlen muss als in Düsseldorf.
Das heißt aber auch: die Deutschen zahlen künftig 100 Euro mehr für den Boss-Anzug.
Wir verkaufen ja keine Rohstoffe. Bei uns bekommen Sie nicht 50 Kilogramm Kupfer oder zwei Tonnen Polymere, sondern ein modisches, saisonales Produkt. Deshalb ändern wir die Preise ja auch nicht mitten in der Saison, sondern mit der neuen Ware. Und dann werden alle sehen, dass wir ihnen für 599 Euro noch höhere Qualität bieten. Der Handel bekommt die neue Ware im Juli zu sehen; erste Reaktionen sind sehr positiv.
Modehäuser wie Breuninger und Peek & Cloppenburg beharren auf 499 Euro. Wie gehen Sie damit um?
In einigen Fällen gewähren wir deutschen Händlern eine Übergangsphase. Das war aber schon vorher klar. Aber es bleibt dabei. Ab Mitte 2018 gilt: gleiches Produkt, gleicher Preis.
Ihre Zweitmarke Hugo bleibt günstiger. Haben Sie die zuletzt vernachlässigt?
Bei Hugo werden wir deutlich mehr machen. Mitte Juni etwa veranstalten wir nach vielen Jahren wieder eine eigene Modenschau für Hugo in Florenz. Bisher haben wir auch bei Hugo stark auf Anzüge gesetzt. Zukünftig soll sie aber auch Freizeitmarke sein, darum werden wir verstärkt etwa Jeans anbieten.
Bislang gibt es ja nur eine Handvoll Hugo-Läden. Bauen Sie hier aus?
Wir können uns gut vorstellen, eine ganze Reihe von Hugo-Läden zu eröffnen und sehen hier noch viel Potenzial. Hugo steht heute schon für 14 Prozent unseres Umsatzes und ist zuletzt um mehr als 30 Prozent gewachsen. Der Anteil am Gesamtumsatz wird in Zukunft deutlich steigen.
