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Hugo-Boss-Chef Langer „Wir haben den Bogen überspannt – und so Kunden verloren“

Hugo-Boss-Chef Mark Langer Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche

Mark Langer, seit Mai 2016 Chef von Hugo Boss, soll den Modekonzern zu alten Erfolgen führen. Im Interview spricht er über die Tücken des E-Commerce, den Einheitspreis für Herrenanzüge und die Mode von Mark Zuckerberg.

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WirtschaftsWoche: Herr Langer, was haben Hugo Boss und Kanzlerin Angela Merkel gemeinsam?
Mark Langer: Beide sind aus Deutschland, international anerkannt und in vielen Ländern sehr beliebt. Worauf wollen Sie hinaus?

Auf eine weitere Gemeinsamkeit: Für beide scheint das Internet Neuland zu sein.
Ja, ich weiß, unser Online-Geschäft ist im ersten Quartal zurückgegangen...

...um fast 30 Prozent, obwohl dessen Anteil am Umsatz ohnehin minimal ist.
Unsere Software hat sich bis zum Spätherbst nur an stationären Computern orientiert. Auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets bauten sich die Seiten viel zu langsam auf. Das hat viele Kunden genervt. Wir haben ihnen aber auch die falschen Produkte angeboten: zu viel hochpreisige Ware, zu wenig Einstiegsangebote. Die Schwächen sind jetzt korrigiert.

Zur Person

Hängt die Online-Konkurrenz Sie ab?
Für uns als Markenhersteller ist das E-Commerce-Geschäft nicht so wichtig wie für reine Online-Händler. Wir wollen Produkte verkaufen, aber zugleich auch erreichen, dass loyale Boss-Kunden, die in unseren Geschäften kaufen, sich im Netz über Modetrends oder über unsere Marken informieren können.

Sie wollen in diesem Jahr an die 140 Millionen Euro insbesondere in digitale Geschäfte stecken. Wofür?
Vor allem für klassische Banner-Werbung, für einen besseren, mit den Läden verknüpften Lieferservice sowie für Maßnahmen, die die Platzierung von Hugo Boss in den Suchmaschinen verbessern. Und wir bauen eine Online-Redaktion auf und sprechen Social Influencer an, die mit ihren Blogs immer mehr Modekunden erreichen. Auch die kosten Geld.

Und deshalb schieben Sie den 14-jährigen Zwillingen Lisa und Lena aus Stuttgart ein stattliches Taschengeld rüber?
Immerhin haben die beiden fast elf Millionen Instagram-Follower, mehr hat in Deutschland kaum jemand. Die Strahlkraft, reicht weit über ihre Altersgenossinnen hinaus. Die Pullis mit dem Hugo-Schriftzug, für die sie warben, waren jedenfalls schnell vergriffen. Verschlafen haben wir das Thema Online also nicht.

Aber wie soll der Mittelständler Boss mit Weltkonzernen wie Amazon mithalten? Das wirkt wie ein Golf in der Formel 1.
Noch mal: Wir fahren in unterschiedlichen Rennen. Und ein Weltkonzern sind wir schon lange.

Hugo Boss: Die wichtigsten Kennzahlen

Stecken Sie nicht fest zwischen Luxussegment und boomenden Massenherstellern?
Diese Position ist genau der Platz, an dem jeder Wettbewerber gerne wäre. Es gibt keine bessere Positionierung im Markt als die von Hugo Boss.

Und warum wollte ihr Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs diese 1-A-Lage dann verlassen und Boss ins Luxussegment hieven?
Es war nie unser Ziel aus Hugo Boss einen Luxuskonzern zu formen.

So kleiden Sie sich richtig

Aber haben Sie nicht genau das getan?
Allenfalls indirekt. Ja, wir haben festgestellt, dass wir in unseren eigenen Läden Kunden für höherpreisige Ware begeistern können. Vorausgesetzt, der Kunde hat den Eindruck, er wird kompetent bedient und beraten, und er bekommt auch bei der Konkurrenz für diesen Preis nichts Besseres. Dadurch haben wir auch die Flächenproduktivität in unseren eigenen Läden gesteigert. Wir machen heute 50 Prozent mehr Umsatz pro Quadratmeter als vor sechs, sieben Jahren. Heute liegen wir bei 10.900 Euro, ein sehr guter Wert.

Chanel und Louis Vuitton liegen bei 20.000 Euro und mehr...
Da vergleichen Sie Äpfel mit Birnen – die Luxuskonzerne machen gut 80 Prozent ihres Umsatzes mit Accessoires wie Handtaschen und Schuhen, da sind die Margen wesentlich höher als bei der Bekleidung. Uns müssen Sie mit Marken wie Giorgio Armani, Ralph Lauren oder Max Mara vergleichen. Und da stehen wir sehr gut da.

„Gleiches Produkt, gleicher Preis“

2016 ist die Produktivität auf der Fläche allerdings gesunken. Hatten Sie es mit dem Luxuskurs übertrieben?
Stimmt, wir hatten 2016 ein Minus von fünf Prozent. Die Strategie mit den höheren Preisen hatte in den beiden Jahren zuvor so gut funktioniert, dass wir den Bogen überspannt haben – wir haben immer teurer ein- und verkauft. Damit haben wir Kunden verloren, die günstiger kaufen wollen. Denen boten wir in unseren Läden zu wenig. Das ändern wir jetzt.

Letztes Jahr mussten Sie ihre Gewinnprognosen kassieren, Läden schließen und ein Sparprogramm auflegen.
Das hört sich an, als wären wir ein Sanierungsfall. Nennen Sie mir ein Unternehmen mit angeblich so großen Problemen, das eine Gewinnmarge von 18 Prozent vorweisen kann. Bei aller Kritik – und wir haben sicher wenig Lob von Aktionären und Aufsichtsrat für das vergangene Jahr bekommen: wir sind weiter eines der profitabelsten Unternehmen in dieser Branche. Aber natürlich sind 290 Basispunkte Margenrückgang nicht schön.

Was war der Grund für diesen Rückgang?
In Teilbereichen sind uns die Kosten aus dem Ruder gelaufen. Wir haben Geschäfte eröffnet, die sich nicht als nachhaltig bewirtschaftbar erwiesen haben. Darauf haben wir reagiert: Von den 20 Geschäften, die am stärksten auf das Ergebnis gedrückt haben, sind fünf geschlossen. Die anderen 15 werden wir bis Jahresende aufgeben. Da geht es uns wie dem Rest der Branche, die noch dabei ist, sich auf das rasant verändernde Konsumverhalten einzustellen. Früher dauerten die Krisen in der Modebranche in der Regel zwölf Monate, danach war man wieder im Partymodus. Diesmal dauert es länger.

Welcher Anzug zu welcher Gelegenheit passt
Eröffnung der ElbphilharmonieNach Jahren wird nun am 11. Januar endlich die Hamburger Elbphilharmonie eröffnet. Das Konzerthaus soll nach Worten von Bürgermeister Olaf Scholz ein Gebäude für alle Bürger sein. „Ich habe mir fest vorgenommen, dass es auch so sein soll, dass alle Kinder, die in Hamburg zur Schule gehen, einmal ein Konzert in der Elbphilharmonie gehört haben“, sagte der SPD-Politiker dem Deutschlandfunk kurz vor der offiziellen Eröffnung am Mittwochabend. „Es wird ganz viele geben, die sich die Musik dort anhören werden und - ich bin ganz sicher - immer begeistert sein werden.“ Für diese Kinder spielen Dresscodes eine eher untergeordnete Rolle. Wer sein Abitur dagegen schon in der Tasche hat, sollte wissen, wie man sich bei einem klassischen Konzert anzieht - und wie man zur passenden Garderobe findet. Quelle: REUTERS
Anlass und Uhrzeit entscheidenAbends kleidet man sich grundsätzlich eleganter als bei einer Matinee am Vor- oder Nachmittag. Wer zur Eröffnung der Elbphilharmonie geht, darf also ruhig im Smoking beziehungsweise Abendkleid erscheinen. Bei einer Erstaufführung, einer Premiere, kleidet man sich ebenfalls eleganter als bei irgendeiner Vorstellung. Und beim Wiener Opernball muss es ein bisschen schicker sein, als im Stadttheater. Quelle: dpa
Das Outfit für den Mittag und Nachmittag Quelle: dpa
Die modische Glencheck-VarianteMit einem Anzug in dezenten Farben und Glencheck-Musterung beweisen Sie Stilsicherheit ohne dabei stark aufzufallen. Der schmale Schnitt sorgt für ein elegantes Aussehen. Passend dazu: Ein klassisches, weißes Hemd und eine farblich abgestimmte, etwas schmalere Krawatte. (Kostenpunkt für den Anzug: 479 Euro, Hersteller: Hugo Boss) Quelle: Breuninger
Der blaue AnzugAuch wenn Sie beim Anzug keine Farbexperimente wagen sollten, sind sie mit einem blauen Anzug modisch vorne dabei. Auch hier sorgt eine schmale Passform für den modernen Sitz. Ein weißes Hemd und die Krawatte im hellen Blau mit leichter Musterung ergänzen das moderne Businessoutfit. (Kosten Anzug: 479 Euro, Hersteller: Hugo Boss) Quelle: Breuninger
Der graue Anzug für den klassischen AuftrittWer es lieber klassisch mag, greift zum Anzug in Grau oder Anthrazit. Ebenfalls klassisch bei diesem Modell: Der Schnitt, der etwas weniger körperbetont als bei modernen Anzügen daherkommt. Auch hier liegen Sie mit einem weißen Hemd und einer dunklen Krawatte auf der sicheren Seite für den Berufsalltag. (Kosten Anzug: 899,99 Euro, Hersteller: Armani Collezioni) Quelle: Breuninger
Der Klassiker schlechthin: Der schwarze AnzugMöchten Sie mit nur einem Anzug möglichst viele Einsatzgebiete abdecken, führt kein Weg am klassischen, schwarzen Anzug vorbei. Damit dieser im Berufsalltag nicht zu langweilig wirkt, sollten Sie in mit einer passenden Krawatte in dezent abgesetztem Farbton oder Musterung ergänzen. (Kosten Anzug: 1949,99 Euro, Hersteller: Ermenegildo Zegna)

Sie haben auch Ihre Preise komplett überarbeitet. Künftig kostet der Boss-Anzug überall in Europa dasselbe wie heute bereits in Frankreich – 599 Euro.
Das stimmt. Wir werden erstmals mit der Frühjahr/Sommerkollektion 2018 innerhalb der Eurozone überall dieselben Preise haben – gleiches Produkt, gleicher Preis. Es ist keinem Kunden mehr zu vermitteln, warum er im Boss-Laden in Paris oder Antwerpen mehr zahlen muss als in Düsseldorf.

Das heißt aber auch: die Deutschen zahlen künftig 100 Euro mehr für den Boss-Anzug.
Wir verkaufen ja keine Rohstoffe. Bei uns bekommen Sie nicht 50 Kilogramm Kupfer oder zwei Tonnen Polymere, sondern ein modisches, saisonales Produkt. Deshalb ändern wir die Preise ja auch nicht mitten in der Saison, sondern mit der neuen Ware. Und dann werden alle sehen, dass wir ihnen für 599 Euro noch höhere Qualität bieten. Der Handel bekommt die neue Ware im Juli zu sehen; erste Reaktionen sind sehr positiv.

Modehäuser wie Breuninger und Peek & Cloppenburg beharren auf 499 Euro. Wie gehen Sie damit um?
In einigen Fällen gewähren wir deutschen Händlern eine Übergangsphase. Das war aber schon vorher klar. Aber es bleibt dabei. Ab Mitte 2018 gilt: gleiches Produkt, gleicher Preis.

Ihre Zweitmarke Hugo bleibt günstiger. Haben Sie die zuletzt vernachlässigt?
Bei Hugo werden wir deutlich mehr machen. Mitte Juni etwa veranstalten wir nach vielen Jahren wieder eine eigene Modenschau für Hugo in Florenz. Bisher haben wir auch bei Hugo stark auf Anzüge gesetzt. Zukünftig soll sie aber auch Freizeitmarke sein, darum werden wir verstärkt etwa Jeans anbieten.

Bislang gibt es ja nur eine Handvoll Hugo-Läden. Bauen Sie hier aus?
Wir können uns gut vorstellen, eine ganze Reihe von Hugo-Läden zu eröffnen und sehen hier noch viel Potenzial. Hugo steht heute schon für 14 Prozent unseres Umsatzes und ist zuletzt um mehr als 30 Prozent gewachsen. Der Anteil am Gesamtumsatz wird in Zukunft deutlich steigen.

„Wir werden definitiv kein reiner Online-Händler“

Wäre Hugo etwas für Martin Schulz? Was würden Sie dem SPD-Kanzlerkandidaten in Sachen Mode raten?
Ich glaube nicht, dass Anzüge Wahlen gewinnen. Das geht nur über Inhalte. Natürlich spiegelt sich Persönlichkeit auch im Kleidungsstil. Deshalb würden wir jedem, der in der Öffentlichkeit steht, einen guten Stylisten empfehlen. Wenn sich Martin Schulz daher ans uns wendet, wird er bei Hugo Boss immer Unterstützung finden.

Nur: Was bestellen die Leute online – wer prägt gerade den Stil dieser Zielgruppe? Facebook-Chef Mark Zuckerberg. Der trägt graue T-Shirts und ist damit ganz vorne. Sind die Start-up-Szene und ihr Look nicht der modische Super-GAU für Boss?
Stimmt, wir erleben gerade eine Phase, in der bestimmte Konfektionen wie klassische Anzüge und Hemden weniger stark wachsen als Freizeitkleidung. Nicht umsonst waren die Adidas-Zahlen vor kurzem so gut. Auch FDP-Chef Christian Lindner, den ich hier gerade auf einem NRW-Wahlplakat gesehen habe, trägt zum Anzug Stan-Smith-Sneaker. Aber erstens bieten wir diesen Kunden unsere Marke Hugo. Und wer weiß: Wenn der Opa mit Sneakern und T-Shirt herumläuft, vielleicht greift der Enkel dann wieder zu Anzug und Krawatte. Mit unserer Kernmarke Boss machen wir ohnehin schon den größten Umsatz mit Freizeitbekleidung.

Wie hoch ist dieser Anteil?
Die klassische Konfektion macht noch etwa 40 Prozent der Umsätze bei der Herrenbekleidung aus. Und das ist in Ordnung so, denn unser Ziel muss sein: Wenn jemand die Marke Boss mag, dann kann er sich vom Gala-Dinner über das Geschäftsessen bis zur Beachbar bei uns einkleiden.

Das bedeuten Dresscodes für Männer
Stufe 1: Baseline Casual für MännerDie Zeiten, in denen Anzug tragen Pflicht war, sind lange vorbei. Viele Unternehmen setzen jetzt auf den „Baseline Casual“-Look. Also: Hübsche T-Shirts oder Polohemden, dunkle Jeans ohne Waschungen und geschmackvolle, nicht zu sportliche Sneaker. Aber Achtung: Folgen Sie immer der +1/-1 Regel. Sie können immer eine Stufe schicker gekleidet ins Büro kommen und am „Casual Friday“ oder zu anderen entspannteren Events auch mal eine Stufe weniger schick. Kleiden Sie sich dagegen gleich zwei Stufen schicker, wirkt das nur overdressed und überheblich. Quelle: Peek&Cloppenburg
Stufe 2: Mainstream casual für MännerAls Mann tragen Sie auf dieser Stufe am besten Shirts und Pullover in verschiedenen Farben. Gerne darf es auch kariert oder gestreift sein, Hauptsache, Sie treffen die richtige Mischung zwischen schick und locker. Auch die Kombination aus Hemd und einem lockeren Sakko bietet sich an. Untenrum machen Sie mit einer schicken Chino oder Leinenhose alles richtig. Dazu die passenden eleganten Schuhe, idealerweise aus hellem Leder, fertig ist ihr "Mainstream casual"-Look. Quelle: Peek&Cloppenburg
Business CasualHier bleibt die Jeans im Kleiderschrank, dafür darf die Krawatte raus – bei Bedarf. Grundsätzlich ist ein Anzug mit Hemd und darüber eventuell ein feiner Strickpulli absolut ausreichend. Quelle: dpa
Stufe 2: Mainstream casual für MännerAls Mann tragen Sie auf dieser Stufe am besten Shirts und Pullover in verschiedenen Farben. Gerne darf es auch kariert oder gestreift sein, Hauptsache, Sie treffen die richtigen Mischung zwischen schick und locker. Auch die Kombination aus Hemd und einem lockeren Sakko bietet sich an. Untenrum machen Sie mit einer schicken Chino oder Leinenhose alles richtig. Dazu die passenden eleganten Schuhe, idealerweise aus hellem Leder, fertig ist ihr "Mainstream casual"-Look. Quelle: Peek&Cloppenburg
Stufe 5: Boardroom attire für Männer Schick, adrett und schwarz-weiß - diese drei Schlagworte sollten bei diesem Outfit im Vordergrund stehen. Als Mann kommen Sie um einen schwarzen oder dunkelgrauen Anzug nun nicht mehr herum. Auch die Qualität spielt jetzt eine große Rolle. Weißes Hemd und unifarbene Krawatte machen das Outfit komplett. Quelle: Peek&Cloppenburg
Black Tie / Cravate NoireDamit ist keine schwarze Krawatte, sondern eine schwarze Fliege gemeint – die zum Smoking getragen wird. Quelle: REUTERS
White Tie / Cravate BlancheHier tragen Männer Frack mit weißer Fliege.  Dies ist bei besonders festlichen Anlässen wie dem Wiener Opernball angesagt. Und was ist mit den Damen? >>Das bedeuten Dresscodes für Frauen Quelle: dpa

Zalando verkauft auch Boss-Anzüge. Warum sollten wir bei Hugo Boss online etwas kaufen?
Weil Sie bei uns Produkte bekommen, die Sie bei Zalando definitiv nicht finden. Wir sind dort nur mit einem Teil unserer Kollektionen vertreten. Sie werden bei Zalando nie den so genannten „Total Look“ bekommen, also ein komplettes, aufeinander abgestimmtes Outfit. Doch gerade daran ist der typische Boss-Kunde interessiert.

Warum schnüren Sie nicht gleich komplette Pakete, wie es Ihnen junge Anbieter wie Outfittery oder Modomoto vormachen?
Im Grunde machen wir das ja längst. Schauen Sie sich die Kollektion an, die wir gerade mit Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg anbieten. Die Lederjacke, die Sneaker und die passende Hose – das ist Total Look. Jeder kann ihn bestellen, ohne Abo und ohne einen langen Fragebogen auszufüllen. Wir werden aber definitiv kein reiner Online-Händler, denn, das stimmt, dieses Rennen können wir nicht gewinnen. Bei der schieren Zahl der Transaktionen, der Menge an Daten und deren Qualität sind uns andere voraus. Dafür schicken wir aber unsere Läden ins Rennen, die wir mit unserem E-Commerce verknüpfen. Derzeit testen wir die Lieferung noch am Tag der Bestellung. Wenn das gut klappt, bauen wir das aus.

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