Hugo-Boss-Chef Langer „Wir haben den Bogen überspannt – und so Kunden verloren“

Mark Langer, seit Mai 2016 Chef von Hugo Boss, soll den Modekonzern zu alten Erfolgen führen. Im Interview spricht er über die Tücken des E-Commerce, den Einheitspreis für Herrenanzüge und die Mode von Mark Zuckerberg.

Hugo-Boss-Chef Mark Langer Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche

WirtschaftsWoche: Herr Langer, was haben Hugo Boss und Kanzlerin Angela Merkel gemeinsam?
Mark Langer: Beide sind aus Deutschland, international anerkannt und in vielen Ländern sehr beliebt. Worauf wollen Sie hinaus?

Auf eine weitere Gemeinsamkeit: Für beide scheint das Internet Neuland zu sein.
Ja, ich weiß, unser Online-Geschäft ist im ersten Quartal zurückgegangen...

...um fast 30 Prozent, obwohl dessen Anteil am Umsatz ohnehin minimal ist.
Unsere Software hat sich bis zum Spätherbst nur an stationären Computern orientiert. Auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets bauten sich die Seiten viel zu langsam auf. Das hat viele Kunden genervt. Wir haben ihnen aber auch die falschen Produkte angeboten: zu viel hochpreisige Ware, zu wenig Einstiegsangebote. Die Schwächen sind jetzt korrigiert.

Zur Person

Hängt die Online-Konkurrenz Sie ab?
Für uns als Markenhersteller ist das E-Commerce-Geschäft nicht so wichtig wie für reine Online-Händler. Wir wollen Produkte verkaufen, aber zugleich auch erreichen, dass loyale Boss-Kunden, die in unseren Geschäften kaufen, sich im Netz über Modetrends oder über unsere Marken informieren können.

Sie wollen in diesem Jahr an die 140 Millionen Euro insbesondere in digitale Geschäfte stecken. Wofür?
Vor allem für klassische Banner-Werbung, für einen besseren, mit den Läden verknüpften Lieferservice sowie für Maßnahmen, die die Platzierung von Hugo Boss in den Suchmaschinen verbessern. Und wir bauen eine Online-Redaktion auf und sprechen Social Influencer an, die mit ihren Blogs immer mehr Modekunden erreichen. Auch die kosten Geld.

Und deshalb schieben Sie den 14-jährigen Zwillingen Lisa und Lena aus Stuttgart ein stattliches Taschengeld rüber?
Immerhin haben die beiden fast elf Millionen Instagram-Follower, mehr hat in Deutschland kaum jemand. Die Strahlkraft, reicht weit über ihre Altersgenossinnen hinaus. Die Pullis mit dem Hugo-Schriftzug, für die sie warben, waren jedenfalls schnell vergriffen. Verschlafen haben wir das Thema Online also nicht.

Aber wie soll der Mittelständler Boss mit Weltkonzernen wie Amazon mithalten? Das wirkt wie ein Golf in der Formel 1.
Noch mal: Wir fahren in unterschiedlichen Rennen. Und ein Weltkonzern sind wir schon lange.

Hugo Boss: Die wichtigsten Kennzahlen

Stecken Sie nicht fest zwischen Luxussegment und boomenden Massenherstellern?
Diese Position ist genau der Platz, an dem jeder Wettbewerber gerne wäre. Es gibt keine bessere Positionierung im Markt als die von Hugo Boss.

Und warum wollte ihr Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs diese 1-A-Lage dann verlassen und Boss ins Luxussegment hieven?
Es war nie unser Ziel aus Hugo Boss einen Luxuskonzern zu formen.

So kleiden Sie sich richtig

Aber haben Sie nicht genau das getan?
Allenfalls indirekt. Ja, wir haben festgestellt, dass wir in unseren eigenen Läden Kunden für höherpreisige Ware begeistern können. Vorausgesetzt, der Kunde hat den Eindruck, er wird kompetent bedient und beraten, und er bekommt auch bei der Konkurrenz für diesen Preis nichts Besseres. Dadurch haben wir auch die Flächenproduktivität in unseren eigenen Läden gesteigert. Wir machen heute 50 Prozent mehr Umsatz pro Quadratmeter als vor sechs, sieben Jahren. Heute liegen wir bei 10.900 Euro, ein sehr guter Wert.

Chanel und Louis Vuitton liegen bei 20.000 Euro und mehr...
Da vergleichen Sie Äpfel mit Birnen – die Luxuskonzerne machen gut 80 Prozent ihres Umsatzes mit Accessoires wie Handtaschen und Schuhen, da sind die Margen wesentlich höher als bei der Bekleidung. Uns müssen Sie mit Marken wie Giorgio Armani, Ralph Lauren oder Max Mara vergleichen. Und da stehen wir sehr gut da.

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