Hugo Boss Der Modekonzern sucht den Weg aus der Krise

In China viel zu teuer, in den USA zu billig – Hugo Boss leidet unter verfehlter Preispolitik. Der neue Chef will das ändern, tut sich aber schwer.

Hugo Boss: In China zu teuer in den USA zu billig. Quelle: dpa Picture-Alliance

Beim weltbekannten Kaufhaus Macy’s an der 34th Street in New York kommen Schnäppchenjäger voll auf ihre Kosten.
Hemden von Calvin Klein und Ralph Lauren sind um 40 Prozent herabgesetzt, Krawatten von Michael Kors und Tommy Hilfiger um bis zu 60 Prozent. Einzig Hugo Boss zeigt sich knauserig. In der Abteilung im Erdgeschoss gibt es auf ausgewählte Hemden gerade einmal 20 Prozent Nachlass, im ersten Obergeschoss gehen Shirts und Jogginghosen ein Viertel unter dem Originalpreis weg.

Offenbar lässt der Modekonzern aus Metzingen Worten tatsächlich Taten folgen. Boss hat angekündigt, sich aus den in den USA üblichen Rabattschlachten herauszuhalten. In China geht der Ausstatter genau den entgegengesetzten Weg. Dort kosteten Anzüge mit umgerechnet bis zu 1000 Euro doppelt so viel wie in Deutschland, die Marke soll nun günstiger werden.

Top 10 Einkaufsstätten für Bekleidung 2015

Mit der Korrektur der Preispolitik will der seit Mai amtierende Chef Boss zurück zu altem Erfolg führen. Das ist ein beschwerlicher Weg. Die Umsätze sind erst mal gesunken, die Prognosen hat der Konzern zuletzt nach unten korrigiert. Dabei ist die Preispolitur nur der erste Teil eines großen Umbauprogramms: Im Detail will der neue Boss-Chef seine Strategie im November vorstellen. Doch längst ist klar, dass es ums Schrumpfen geht. Boss muss sich von Ambitionen in Übergröße verabschieden. Statt XXL ist allenfalls Medium angesagt.

So hat Langer bereits angekündigt, weltweit 20 Filialen zu schließen. Und schon sein Werdegang zeigt, wo künftig die Prioritäten liegen. Der 48-Jährige hat bei der Unternehmensberatung McKinsey angefangen und war zuletzt Finanzvorstand. Das steht für knallharte Analyse, für Führen nach Zahlen. Glamour sieht anders aus.

Unter Claus-Dietrich Lahrs übernahm sich der Konzern

Von dem hatte Hugo Boss auch genug. Der Konzern leidet unter der exzessiven Expansionspolitik von Langers Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs. Angetrieben vom Finanzinvestor Permira, dem zeitweiligen Mehrheitseigentümer, hatte der Ex-Dior-Manager die Zahl eigener Läden seit 2010 weltweit auf rund 1100 verdoppelt und nicht nur in China versucht, die Oberklassemarke Boss preislich ins Luxussegment zu liften. Mit beidem hat sich der Konzern übernommen. Zudem hapert es bei Themen wie der Damenkollektion, die auch nach 16 Jahren kaum mehr als zehn Prozent zum Konzernumsatz beisteuert.

Das sind Europas größte Modekonzerne
Platz 10: CalzedoniaDie Fachzeitschrift „TextilWirtschaft“ untersucht jedes Jahr die Umsätze der größten europäischen Bekleidungshersteller. Die Analyse zeigt: Der Markt steht vor großen Herausforderungen. Zwar konnten die meisten Konzerne wie zum Beispiel Calzedonia wachsen, doch die Krise in Russland und der Ukraine dürfte sich früher oder später in den Bilanzen niederschlagen. Umsatz 2013: 1,60 Milliarden EuroUmsatz 2014: 1,85 Milliarden EuroVeränderung: + 15,4 Prozent Quelle: imago
Platz 9: Georgio Armani1975 gründete Georgio Armani das Modelabel Armani. Mittlerweile gehört der Konzern zu den Größten der Modebranche. Für Armani arbeiten rund 6500 Menschen. Neben Kleidungsstücken vertreibt Armani außerdem Home-Artikel und Parfüms. Seit 2002 verkauft der Konzern auch Konfiserie-Artikel sowie verschiedene Honig- und Marmeladensorten. Acht Jahre später entstand im Burj Khalifa in Dubai das erste Hotel im Armani-Stil. Umsatz 2013: 1,75 Milliarden EuroUmsatz 2014: 2,00 Milliarden EuroVeränderung: + 14,2 Prozent Quelle: REUTERS
Platz 8: EspritEhemals etablierte Marken sind zu teuren Restrukturierungen gezwungen. So muss sich Esprit auf die Ansprüche der Kunden im digitalen Zeitalter einstellen, heißt es in der Studie von „TextilWirtschaft“. Auch Gerry Weber ist davon betroffen. Darüber hinaus leiden die Modekonzerne auch unter dem starken Dollar, der die Beschaffung verteuert. Esprit trifft es besonders hart. Bei keinem anderen Modekonzern in den Top-20 ist der Umsatz derart stark geschmolzen. Umsatz 2013: 2,35 Milliarden Euro* Umsatz 2014: 2,10 Milliarden Euro**Veränderung: - 10,7 Prozent*Geschäftsjahr 2013/14**Geschäftsjahr 2014/2015 Quelle: REUTERS
Platz 7: KeringDas französisch-italienische Modeunternehmen Kering dürften nur den Wenigsten bekannt sein. Doch mit Labels wie Puma oder Gucci erreicht der Konzern ansehnlich Umsätze. 2014 konnte Kering seinen Umsatz um knapp zwölf Prozent erhöhen. Umsatz 2013: 2,13 Milliarden EuroUmsatz 2014: 2,38 Milliarden EuroVeränderung: + 11,6 Prozent Quelle: REUTERS
Platz 6: Hugo BossDie Edelmarke Hugo Boss ist das zweitgrößte Modeunternehmen Deutschlands. Gegründet wurde es 1924 in Metzingen durch Hugo Ferdinand Boss. Ursprünglich stellte Hugo Boss Berufskleidung her. Unrühmlich ist die Vergangenheit des Konzerns. Im Zweiten Weltkrieg stellte der Konzern die Uniformen für SA, SS und die Wehrmacht her. Dafür wurden unter anderem Zwangsarbeiter aus West- und Osteuropa eingesetzt. Erst nach dem Krieg und dem Tod des Gründers 1948 wurde Hugo Boss zum Modekonzern. Unter der Leitung von Hugo Ferdinand Boss' Schwiegersohn Eugen Holy begann das Unternehmen damit, Herrenanzüge herzustellen. Umsatz 2013: 2,43 Milliarden EuroUmsatz 2014: 2,57 Milliarden EuroVeränderung: + 5,8 Prozent Quelle: dpa
Platz 5: Tommy HilfigerModedesigner Tommy Hilfiger rief 1984 in New York sein eigenes Modelabel ins Leben. Dass der Konzern im Ranking europäischer Modekonzerne gelistet ist, hat er seinem Firmensitz zu verdanken. Tommy Hilfiger sitzt seit 1997 in Amsterdam. 13 Jahre später wurde das Unternehmen durch den US-Konzern Phillips-Van Heusen übernommen. Umsatz 2013: 2,56 Milliarden Euro*Umsatz 2014: 2,70 Milliarden Euro*Veränderung: + 5,3 Prozent*Geschäftsjahr 2013/14**Geschäftsjahr 2014/15 Quelle: dpa Picture-Alliance
Platz 4: Christian DiorDirekt nach dem Krieg gegründet, trug Christian Dior maßgeblich dazu bei, dass sich Paris als Modehauptstadt der Welt etablieren konnte. Insgesamt beschäftigt das Unternehmenskonglomerat über 100.000 Mitarbeiter. Für die Modesparte von Dior arbeiten knapp 3600 Menschen. Umsatz 2013: 2,26 Milliarden EuroUmsatz 2014: 2,70 Milliarden EuroVeränderung: + 19,6 Prozent Quelle: dpa
Platz 3: Bestseller-GruppeDie dänische Bestseller-Gruppe beherbergt bekannte Modelabels wie zum Beispiel Vero Moda, Only und Jack & Jones. Gegründet wurde sie von Troels Holch Povlsen im Jahr 1975. Bis 1986 beschränkte sich das Sortiment auf Damenmode. Danach kamen Kindermode und 1988 auch Herrenlabels dazu. Insgesamt arbeiten mehr als 15.000 Menschen für die Bestseller-Gruppe. Umsatz 2013: 2,60 Milliarden Euro*Umsatz 2014: 2,70 Milliarden Euro**Veränderung: + 3,8 Prozent*Geschäftsjahr 2012/13*Geschäftsjahr 2013/14 Quelle: imago
Platz 2: BurberryDer Hoflieferant von Queen Elizabeth und Prince Charles gehört zu den luxuriösesten Modelabels der Welt. Der Glamour von Burberry zieht viele Models magisch an. Da kann sich selbst das britische Model Cara Delevingne einen selbstverliebten Schnappschuss vor dem Burberry-Schriftzug nicht verkneifen. Gegründet wurde das Unternehmen 1856. Seit 1920 ist Burberry an der Londoner Börse notiert. Umsatz 2013: 2,74 Milliarden Euro*Umsatz 2014: 3,13 Milliarden Euro**Veränderung: + 14,1 Prozent*Geschäftsjahr 2013/14**Geschäftsjahr 2014/15 Quelle: REUTERS
Platz 1: AdidasMit deutlichem Abstand belegt Adidas den ersten Platz im Ranking der größten europäischen Bekleidungsunternehmen. Der Umsatz bewegte sich 2014 bei weit über sechs Milliarden Euro. Allerdings dürften besonders auf Adidas schwere Zeiten zukommen. Vor allem das starke Russland-Engagement könnte die Bilanzen in den kommenden Jahren verhageln. Der Abstand zu Nike scheint ohnehin kaum noch aufholbar zu sein. Der US-Konkurrent setzte im Geschäftsjahr 2013/14 satte 27,8 Milliarden Dollar um. Umsatz 2013: 5,81 Milliarden EuroUmsatz 2014: 6,28 Milliarden EuroVeränderung: + 8,1 Prozent Quelle: dpa

2015 stieg der Umsatz noch leicht, doch der Gewinn ging im Vergleich zu 2014 um vier Prozent zurück. Anfang 2016 gab Boss bekannt, dass es auf absehbare Zeit kaum besser werden dürfte. Binnen weniger Stunden verlor die Boss-Aktie rund 20 Prozent ihres Wertes, erholt hat sie sich kaum. Innerhalb der vergangenen zwölf Monate hat sich ihr Kurs von 107 auf 57 Euro fast halbiert.

Und die Perspektiven bleiben wenig berauschend: Im zweiten Quartal 2016 ging der Umsatz um vier Prozent zurück, für das Gesamtjahr rechnet das Management nun bestenfalls noch mit einer Stagnation. „Wir müssen kundenorientierter, schneller und flexibler werden“, kündigte Langer bei Vorlage der Zahlen Anfang August an. Investieren will er künftig nicht mehr in neue Shops, sondern vor allem in die Renovierung bestehender Läden und die Digitalisierung des Geschäftsmodells. Die sichtbarsten Effekte aber sollen die veränderten Preise bringen.

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