H&M kooperiert mit Alexander Wang Haute Couture trifft Billigkette

Der Modekonzern H&M kooperiert jetzt mit dem Designer Alexander Wang. Ob seine Sport-Kollektion ein Verkaufsschlager wird, ist fraglich - aber darum geht es auch gar nicht.

Models präsentieren die Sportkollektion von Alexander Wang für H&M Quelle: AP

Ein graues Sweatshirt für 570 Euro, schwarze Velourslederstiefeletten für 598 Euro oder die Trend-Handtasche namens „Rocco“, Erkennungszeichen: silberne Nieten auf dem Taschenboden, für 899 Euro. Normalerweise kreiert Design-Wunderkind Alexander Wang teure, aber massentaugliche Basics. Doch ausgerechnet seine erste Kollektion für die Textilkette H&M ist das genaue Gegenteil: Billig, aber absolut nicht massentauglich.

Eine Sonnenbrille, die aussieht wie eine Taucherbrille. High Heels aus Neopren und Boxhandschuhe mit Wang-Aufschrift: Das sich seine Sportkollektion ähnlich gut verkaufen wird wie die seiner prominenten Vorgänger, ist fraglich. Im Netz wird Wangs Kollektion schon seit Wochen heiß diskutiert, viele Kommentare sind negativ.

„Totalausfall“ oder „Hässlich wie die Nacht“, schreiben etwa Nutzer auf der Fotoplattform Instagram. „Eigentlich finde ich die Designer-Sachen ja immer ganz gut und ich hab mich auch echt auf Alexander Wang gefreut - aber Sportklamotten, mit denen man auf `ne Party gehen kann? Ich finde alles ziemlich scheußlich“, lautet ein Kommentar auf Facebook. Aber ob die Mode gefällt oder nicht, ist bei diesem Projekt eh zweitranging.

Mode ist selten fair und ökologisch
Die Initiative Rank a Brand, die in Deutschland und in den Niederlanden aktiv ist, hat Modemarken auf ihr Engagement zum Klima- und Umweltschutz sowie zu fairen Arbeitsbedingungen in der Produktion untersucht. Die Ergebnisse werden im neuen „FeelGoodFasion Report 2014“ veröffentlicht und zeigen, welche Marken Sie mit gutem Gewissen tragen können. Eine Auswahl. Quelle: dpa
Bei einer Vielzahl der untersuchten Markenhersteller stellen die Macher der Studie allerdings einen engen Bezug zum Greenwashing fest. Das betrifft aktuell gut 30 Prozent der Kleidermarken. Mit dabei: der französische Luxushersteller Louis Vuitton. Nicht die einzige Edel-Marke... Quelle: rtr
...denn auch der Metzinger Hugo-Boss-Konzern erhält trotz seiner Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit ein E-Label; das ist die schlechteste Bewertung im Ranking. Quelle: dpa
Genauso schneidet auch die Marke Hollister des US-Unternehmens Abercrombie & Fitch nicht gut ab und erhält nur ein E-Label. Der Konzern hat kürzlich schon wegen schlechter Arbeitsbedingungen Schlagzeilen gemacht. Quelle: dpa
Beim Greenwashing ertappt wurden auch die Modeketten New Yorker, Carhartt und Bugatti Shoes. Ebenso erhält die deutsche Firma Uhlsport mit dem E-Label die niedrigste Bewertungsstufe im Ranking. Bei allen genannten liegt der Verdacht nahe, dass Nachhaltigkeit nicht substantiell, sondern vorrangig kommunikativ angegangen wird, so die Macher von Rank a Brand. Die vollständige Liste derjenigen Marken, die in der Studie ein E-Label erhalten haben, finden Sie im Internet. Quelle: Screenshot
Das begehrte A-Label erhalten überwiegend sowieso schon "grüne"-Marken wie Mud Jeans aus den Niederlanden. Volle Punktzahl gibt es unter anderem beim Umwelteinsatz, denn das Produktionsvolumen besteht zu mehr als 25 Prozent aus umweltzertifizierten und / oder recycelten Rohstoffen. Zudem werden in der Produktion GOTS zertifizierte Verfahren zum Umweltschutz angewendet und als Mitglied der Business Social Compliance Initiative (BSCI) engagiert sich Mud Jeans aktiv zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen in den Zulieferbetrieben. Quelle: Screenshot
Die beste Bewertungsstufe im Ranking erhält auch die schwedische Marke Nudie Jeans. Das Produktionsvolumen besteht zu mehr als 25 Prozent aus umweltzertifizierten und / oder recycelten Rohstoffen. Zudem werden in der Produktion GOTS zertifizierte Verfahren zum Umweltschutz angewendet. Als Mitglied der Fair Wear Foundation (FWF) engagiert sich Nudie Jeans außerdem aktiv zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen in den Zulieferbetrieben und berichtet transparent über die Ergebnisse. Ebenso untersagt Nudie Jeans das Sandstrahlen von Jeans. Quelle: Screenshot
Bei dem UK-Label Pants to Poverty besteht die Ware komplett aus biologischen Rohstoffen die Fairtrade zertifiziert sind. Aus diesem Grund, und weil Pants to Poverty darüber berichtet welche Unternehmen Zulieferer der Marke sind, erhält die Marke auch im Bereich Arbeitsbedingungen / Fairer Handel die komplette Punktzahl - und natürlich das A-Label. Quelle: Screenshot
Auch das Hamburger Label Recolution erhält die beste Bewertungsstufe im Ranking, denn Kollektion und Produktion sind zu 100 Prozent GOTS zertifiziert. Der sogenannte Global Organic Textile Standard wurde mit dem Ziel entwickelt, die vielen unterschiedlichen Standards der Textilindustrie zu vereinheitlichen und mit einem Logo und einem einheitlichen Lizenzierungsverfahren die Verwirrung der Kunden zu vermeiden. Inzwischen ist der GOTS-Standard zum führenden Kriterium im Bereich der ökologischen Textilien geworden. Quelle: Screenshot
Weil die Schweizer Taschenmacher größtenteils mit recycelten Rohstoffen (LKW-Planen, Autogurte und Fahrradschläuche) arbeiten, erhalten auch sie das A-Label. Die Produkte von Freitag sind außerdem zu 100 Prozent 'Swiss Made'. Deshalb wird bei den Arbeitsbedingungen die volle Punktzahl vergeben. Quelle: Screenshot
Ein gutes Gefühl beim verantwortungsvollen Kleiderkauf liefert auch das Kölner Label Armedangels, das seine Ware zu 100 Prozent aus biologisch angebauten Rohstoffen herstellt. Auch hier wird in der Produktion und bei den Zulieferern das GOTS-Verfahren angewendet. Quelle: Screenshot
Mit nachhaltig produzierten Rohstoffen arbeitet auch das Deutsche Label hessnatur - zumindest mehrheitlich. Ein Großteil der Kollektion ist darüber hinaus nach GOTS-Standard zertifiziert. Quelle: Screenshot
Auch Bleed ist ein Label aus Deutschland, das von den Machern der Studie eine A-Label Bewertung erhält. Das Unternehmen hat verschiedene Maßnahmen zum betrieblichen Klimaschutz getroffen und produziert unter anderem zu 100 Prozent mit GOTS zertifizierter Baumwolle und recyceltem Polyester. Quelle: Screenshot
Die bestmögliche Bewertung erhält auch die Deutsche Marke Greenality aus Aspach, denn die Produkte stammen zu 100 Prozent aus GOTS zertifizierten Rohstoffen und werden überwiegend in Deutschland hergestellt. Quelle: Screenshot
Das GOTS-Zertifikat findet sich auch bei dem Label Saint Basics aus Den Haag, das auch die beste Bewertung bekommen hat. Die deutliche Mehrheit der Mainstream-Marken hingegen gibt laut Rank a Brand kaum Anlass für ein gutes Gefühl beim verantwortungsbewussten Kleiderkauf. Einige Hersteller großer Marken übernehmen jedoch deutlich erkennbar Verantwortung... Quelle: Screenshot
Dazu gehören neben den Outdoor-Herstellern Patagonia und Jack Wolfskin die Marke G-Star und H&M. (Quelle: Screenshot Homepage) Quelle: dpa
Aber auch der Sportartikel-Hersteller Puma kommt ganz gut weg; genauso wie Timberland und Vaude. „Diese Markenhersteller haben Maßnahmen getroffen und Resultate erzielt, die jeweils darauf hinweisen, dass auch die großen Hersteller der Modeindustrie Antworten auf dringende Umwelt- und Sozialprobleme bei der Produktion von Kleidung finden“, heißt es in der Studie. Maria Dziamski, Gründer von Rank a Brand-Deutschland: „Die Assoziation nachhaltige Mode = “Öko“ verliert zunehmend an Bedeutung. Vielmehr entwickeln sich Themen zum Klima- und Umweltschutz sowie fairen Arbeitsbedingungen zum Erfolgsfaktor für starke Marken.“ Quelle: dpa

Wangs Kollektion polarisiert und ist somit genau das richtige für das zehnjährige Jubiläum der Zusammenarbeit von Haute Couture und Billigkette. Eingeleitet wurde das Projekt 2004 mit der Kollaboration von H&M und Karl Lagerfeld. Es folgten unter anderem Stella McCartney, Sonia Rykiel, Versace, Lanvin, Marni und zuletzt Isabel Marant.

Ums Geld geht es der Kette dabei nicht - obwohl die Modebegeisterten regelmäßig vor den Läden Schlange stehen und viele der Kollektionen schon nach einem Tag ausverkauft waren. H&M selbst äußerst sich nicht zu den Umsätzen, aber eine Analystin der Santander Bank taxierte den Umsatz im "Handelsblatt" auf rund 40 Millionen Euro.

Davon werden schätzungsweise noch einmal zehn Millionen Gage für den Designer abgezogen, bleiben 30 Millionen übrig. Für einen Konzern, der jährlich über 17 Milliarden Euro erwirtschaftet, ist das nur ein kleines Geschäft.

Doch die Kooperationen sollen auch nicht primär auf die Bilanz, sondern auf die Marke einzahlen. Edel trifft billig. Exklusiv auf Massenproduktion. Das ist gut fürs Image und stützt die Bekanntheit.

Die Schweden verfolgen auch für das nächste Jahr wieder ehrgeizige Wachstumspläne. In Deutschland gehört die Handelskette schon zum zweitgrößten Textileinzelhändler, ähnliche Erfolge will das Modeunternehmen auch in anderen Ländern feiern. Bis Ende des Jahres sollen 375 neue Filialen eröffnet werden. Für 2015 sind Läden in Peru und Südafrika geplant.

Doch warum haben sich die Schweden für ihr Jubiläum ausgerechnet Wang ausgesucht? Zwar gilt der 30-Jährige in der Modeszene als Wunderkind, der breiten Masse war er bislang aber nicht bekannt. Dabei ist Wang ähnlich viel beschäftigt wie Designikone Karl Lagerfeld. Lagerfeld ist Chanel-Designer, entwirft die Damenlinie für Fendi und realisiert zusätzlich noch seine eigene Linie.

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Wang pendelt zwischen New York und Paris. In der US-amerikanischen Metropole arbeitet er an seinen eigenen zwei Linien: Alexander Wang und die billigere Zweitlinie T by Alexander Wang. In Paris designt er für das Traditionshaus Balenciaga.

Ein solches Pensum schaffen nur wenige. Wang gilt als sehr diszipliniert, arbeitet hart, Zeit zum Durchatmen nimmt er sich nur selten. Wie auch Karl Lagerfeld ist er ein Getriebener. Einer, der gar nicht anders kann als zu designen. Einer, für den Kreativität alles ist. Das Ergebnis: Rund 30 Kollektionen gehen jährlich durch Wangs Hände.

Diesen Arbeitsethos hat er vermutlich von seinen Eltern geerbt. Wangs Eltern kamen aus Taiwan in die USA, sie lebten den amerikanischen Traum: Vom Tellerwäscher zum Unternehmer für Plastikherstellung.

Wang hat sich sein Wissen selbst erarbeitet. Er ist Autodidakt. Schon mit 15 schneiderte er seine erste Kollektion, präsentierte sie auf einer Familienfeier. Mit 21 hatte er sein eigenes Label. Mit 30 folgt der nächste Karriereschritt: Morgen wird seine Kollektion in den H&M-Filialen auf der ganzen Welt zu kaufen sein.

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