Berlin Es ist eine düstere Szene: Die ganze Bühne ist in Schwarz getaucht. Zwischen großen dunklen Granitblöcken laufen junge und alte, zum Teil grauhaarige Mannequins in schwarzen Umhängen und Kleidern über die Bühne. Ein Streichquartett und ein Elektronikmusiker begleiten das Szenarium mit schweren, rhythmusbetonten Melodien.
Mode-Inszenierung, nicht Modenschau, nennt Esther Perbandt ihre Show zur Fashion Week in Berlin. Die junge Berliner Designerin hat das Theater Volksbühne im Osten Berlins gemietet, um ihre neueste Kollektion für den kommenden Herbst und Winter zu präsentieren.
Der Aufwand ist groß. „Wir haben für die Hälfte der gut 600 Plätze im Saal Eintrittskarten verkauft”, erzählte Perbandt vor der Show. „So können wir einen Teil der Kosten finanzieren.”
Die jungen deutschen Designer müssen sich anstrengen, um bei der Masse an Modenschauen und hunderten von Präsentationen auf den rund einem Dutzend Modemessen in Berlin aufzufallen. Noch schwerer ist es, sich später im Tagesgeschäft in Deutschland und vor allem international durchzusetzen.
Dabei erhalten sie immer mehr Unterstützung aus der Modebranche. Das reicht vom schwedischen Textilkonzern H&M über das Luxuskaufhaus KaDeWe bis zum Luxus-Onlineshop Luisaviaroma. „Nur wenn unsere Designtalente mit ihren Arbeiten auch den Weg in den Handel finden, können sie wachsen und sich dauerhaft etablieren”, weiß Christiane Arp, Chefredakteurin der Vogue Deutschland und Motor zahlreicher Initiativen, um die Chancen für vielversprechende deutsche Designer im rauen Modegeschäft zu verbessern.
So lädt Arp den Modehandel zur Fashion Week ins herrschaftliche Kronprinzenpalais am Boulevard Unter den Linden ein. Dort präsentieren sich Designer wie die Münchener Kaschmir-Marke Allude, die Mannheimer Designerin Dorothee Schumacher zusammen mit Jungtalenten wie William Fan oder Tim Labenda im „Berliner Mode Salon” oder im „Vogue Salon”.
Die exklusiven Gruppenausstellungen jedoch sind zu wenig, um sich im Modemarkt durchzusetzen, der sich gerade massiv wandelt: Modefirmen stürzen in die Insolvenz, müssen nach einer massiven Expansion viele eigene Markenläden schließen, kämpfen mit dem Onlinegeschäft und liefern sich brutale Rabattschlachten.
Es hapert am professionellen Markenaufbau
Vor diesem Hintergrund ist die Kooperation mit dem Berliner Luxuskaufhaus KaDeWe entstanden. „Mittlerweile ist es schon eine kleine Tradition, dass wir während der Berliner Fashion Week neuen Designern eine Plattform bieten”, sagte Petra Fladenhofer, Marketing-Direktorin des KaDeWe. Dadurch können Designer wie William Fan oder Vladimir Karaleev mehrere Wochen lang ihre Kollektion auf einer Popup-Fläche verkaufen. Außerdem hat das Kaufhaus seine Schaufenster in Toplage aufwendig mit der Kollektion der Designer dekoriert.
Auch im ehemaligen Kaufhaus Jandorf in Berlin-Mitte, wo dieses Mal die offiziellen Schauen der Fashion Week laufen, gibt es erstmals einen kleinen Laden, wo junge Designer aktuelle Mode direkt verkaufen. Allerdings sind dort noch nicht die Kleider und Jacken zu kaufen, die gerade auf dem Laufsteg gezeigt werden, wie es Burberry und andere Marken inzwischen anbieten. Die gibt es erst ab dem kommenden Herbst.
Der österreichische Schmuckkonzern Swarovski hat Jungdesigner eingeladen, ausgefallene Teile zu entwerfen, und zeigt sie im Kronprinzenpalais. „Die Zusammenarbeit gibt auch unseren Designern neue Impulse”, sagt Swarovski-Sprecherin Sandra Birk. Es ist geplant, dass die Jungdesigner ihre Entwürfe mit Swarovski-Steinen im KaDeWe zum Filmfest Berlinale verkaufen.
Solche lokalen Veranstaltungen reichen aber nicht, um die neuen Designer international bekannt zu machen. Dazu soll zum Beispiel die Kooperation mit Andrea Panconesi, dem Gründer und CEO des Luxus-Onlineshops Luisaviaroma, beitragen. Er will „sehr originelle und qualitativ ausgezeichneten junge deutsche Designer unterstützen” und verkauft er jetzt Mode von Talenten wie etwa Tim Labenda oder Michael Sontag in seinem internationalen Onlineshop sowie in seiner stationären Boutique in Florenz.
Dauerhaft jedoch werden sich nur Designer durchsetzen, die ihre Marke von Grund auf professionell aufbauen. Das will das Fashion Council Germany (FCG) fördern. Vogue-Chefredakteurin Arp hatte es vor rund zwei Jahren mit Partnern gegründet. Es ist der Versuch, im Konkurrenzkampf mit den erfolgreichen traditionellen Modeländern Frankreich, Italien und England aufzuholen. Dort machen sich bereits seit Jahrzehnten entsprechende Lobby-Verbände für Ihre Modeyoungster stark. Das British Fashion Council etwa gibt es bereits seit 1983.
Die deutsche Initiative arbeitet deshalb eng mit H&M zusammen. Mit dem schwedischen Textilfilialisten hat das FCG vier Labels gekürt, die H&M zwei Jahre lang unterstützt. Das Ziel ist es, den Newcomern Theorie- und Praxiswissen zu vermitteln, um ihre eigene Marke aufzubauen. Denn das ist nötig, um sich langfristig durchzusetzen.
