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Ikea Isst Du noch, oder kaufst Du schon?

Die Köttbullar-Strategie: Neu gestaltete Kundenrestaurants und gesündere Gerichte sollen die Umsätze des schwedischen Möbelkonzern nach oben schrauben. Warum für Ikea Softeis, Hotdogs und Fleischklopse so wichtig sind.

Quelle: dpa Picture-Alliance

Der Taxifahrer ist entgeistert. "Sie wollen jetzt los?" Eigentlich wollte der Mann vor seiner nächsten Fahrt noch schnell einen Abstecher ins Kunden-Restaurant im örtlichen Ikea-Markt machen. Stattdessen geht's nun von der Deutschlandzentrale des schwedischen Möbelriesen direkt wieder zum Bahnhof - vorwurfsvoll hungrige Blicke von der Fahrerseite inklusive.

Dem deutschen Ikea-Statthalter Peter Betzel und seiner obersten Restaurantchefin Stavroula Ekoutsidou dürfte die Begeisterung des Mannes für das Ikea-Essensangebot gefallen. Denn in ihrer Strategie, den Möbelkonzern auf Wachstumskurs zu halten, ist die Gastronomie ein zentraler Baustein.

Wie Ikea Deutschland erobert

Bis 2017 sollen sämtliche Ikea-Restaurants in Deutschland umgebaut werden. Kostenpunkt: bis zu eine Million Euro pro Markt. Zudem sollen neben Klassikern künftig auch mehr vegetarische und gesündere Gerichte auf die Speisekarte. Keine Frage: Das Schwedenreich plant eine großangelegte Gastro-Offensive.

Ikea in neuer Optik

Der Prototyp von Ikeas neuem Restaurantkonzept lässt sich im Möbelhaus in Hofheim-Wallau besichtigen. Auch hier verbreiten Geräuschpegel und Kulisse zwar eher den Charme einer Großkantine, die Fensterfront gibt den tristen Blick auf den örtlichen Parkplatz frei und Teller und Tassen sollen die Gäste - ikeatypisch - weiter selbst auf das Geschirrband stellen. Doch einige Elemente wurden runderneuert.

So verbreiten Holzpaneelen einen Hauch mehr Schweden-Optik. Einzelne Tische wurden zudem in eine Art Holzhütte integriert und sorgen trotz Massenspeisung für ein wenig Abgeschiedenheit beim Verzehr von Gerichten wie den vegetarischen Gemüsebällchen namens "Grönsaksbullar".

Ikea ist in Deutschland auf Wachstumskurs

Seit ein paar Monaten hat Ikea die Vegan-Alternative zum Fleischklops-Bestseller "Köttbullar" im Programm und vermeldet stolz, bereits rund fünf Millionen Stück verkauft zu haben. Weitere neue Produkte sollen in den nächsten Monaten folgen, auch wenn absehbar ist, dass Köttbullar in den kommenden Jahren das meistverkaufte Ikea-Produkt bleiben wird. Weltweit rund eine Milliarde Stück der schwedischen Fleischklopse tischt der Möbelriese in seinen hauseigenen Restaurants alljährlich auf.

Die Anziehungskraft von Köttbullar

Während sich das Kundenrestaurant in Hofheim-Wallau mit Mittagsgästen füllt, präsentierte Deutschlandchef Betzel am Mittwoch nebenan in einem Besprechungsraum im Seitentrakt der Zentrale die Bilanz für das vergangene Geschäftsjahr.

Ein Blick hinter die Kulissen
Die Heimat von IkeaDer Geburtsort des Mythos: In unscheinbaren grauen Bürokästen im verschlafenen schwedischen Städtchen Älmhult residiert die Ikea-Zentrale. Von hier wird das globale Imperium mit knapp 150.00 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 29 Milliarden Euro minutiös gesteuert. So verspielt sich der Konzern nach außen hin gibt – hier wird nichts dem Zufall überlassen. Im Bild ist das Ikea Kulturzentrum, das im Keller auch ein kleines Museum beherbergt, das an die Anfänge des Konzerns erinnert. Im kommenden Jahr wird genau gegenüber ein neues großes Ikea-Museum eröffnet. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Der Ikea-ChefDie Konzernführung tritt locker auf, alle sind per du, selbst Chef Peter Agnefjäll wird nie mit Krawatte gesehen. „Wir müssen verstehen, was die Wünsche der Kunden sind und wir müssen sie erfüllen“, gibt Agnefjäll die Richtung vor. Dazu werden aufwendige Kundenbefragungen in Auftrag gegeben, fast jeden Tag besuchen Researcher von Ikea gemeinsam mit Produktentwicklern Kunden in ihren Häusern und Wohnungen um ihre Gewohnheiten zu erforschen und so auf Ideen für neue Produkte zu kommen. Quelle: Ikea
Das EntwicklungszentrumIm Design-Center in der Konzernzentrale entstehen viele der Ideen für die rund 2000 Produkte, die jedes Jahr neu in die Kataloge aufgenommen werden. Im großen Aufenthaltsraum herrscht eine Atmosphäre fast wie bei einem Start-up. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Prototypen-BauDie Entwicklung ist auf höchstem Standard, bereits seit 2003 nutzt Ikea auch 3D-Drucker. Hier das Modell eines Wasserhahns frisch aus dem Drucker. Die meisten Prototypen entstehen jedoch ganz traditionell in der Werkstatt mit handwerklichen Methoden aus Original-Werkstoffen. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Die Arbeit der EntwicklerNeue Kollektionen entstehen in Kooperation aus internen oder externen Designern zusammen mit Produktentwicklern. James Futcher ist verantwortlich für die Weiterentwicklung der PS Kollektion für das Produktjahr 2017: "Wir entwickeln einen neuen Zugang zum Thema Komfort, wir wollen damit die junge Generation aus der Stadt erreichen." Unter den Ideen sind Decken im Stil von Schlafsäcken oder Sessel mit 3-D-Strick wie ihn zum Beispiel Nike für seine Turnschuhe verwendet. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Die Kollektion von Katie EaryUm dem Programm einen Touch Avantgarde zu geben, arbeitet Ikea jetzt mit international bekannten Modedesignern zusammen. So hat die Herrenmodedesignerin Katie Eary eine farbenfrohe Kollektion mit Geschirr, Textilien und Notizbüchern entworfen, die unter dem Namen "Giltig" im März 2016 in die Möbelhäuser kommt. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Designs aus IndienDer Designer Martin Bergström, der sonst Stoffmuster für Couture-Häuser in Paris entwirft, ist im Auftrag von Ikea nach Indien gereist, um dort mit Studenten des National Institute of Fashion Technology in Neu Delhi moderne indische Motive in schwarz-weiß zu entwickeln. Quelle: Ikea

Die Kernbotschaft: Der Möbelkonzern bleibt auf Rekordfahrt. Der Gesamtumsatz im Geschäftsjahr 2014/2015 stieg in Deutschland um 7,7 Prozent auf 4,435 Milliarden Euro. Und die hauseigenen Restaurants dürften einiges dazu beigetragen haben, das Unternehmen auf Wachstumskurs zu halten. 204 Millionen Euro Umsatz hat Ikea Deutschland 2014/15 im Food-Bereich erzielt, 7,2 Prozent mehr als im Vorjahr.

Damit war das Geschäftsfeld sogar wichtiger als der Online-Handel, der 189,6 Millionen Euro Umsatz einspielte.

Zehn Fakten über das schwedische Möbelhaus
Ingvar Kamprad Quelle: REUTERS
Das Foto aus dem Jahr 1974 zeigt das erste in Deutschland eröffnete Ikea-Möbelhaus in Eching bei München Quelle: dpa
Ikea Köttbullar Quelle: dpa
Wie Ikea zu seinem Namen kam Quelle: dpa
Der Ikea-Katalog ist beliebter als die Bibel
Das Bücherregal „Billy“ ist einer der Ikea-Verkaufsschlager schlechthin Quelle: dpa
Ikeas "Klippan" ist nicht nur ein Sofa für die Studentenbude, sondern auch ein kleines Kaff in der schwedischen Provinz. Quelle: dpa

Tatsächlich dürfte der Food-Effekt sogar noch größer sein, denn der Anziehungsgrad der Gastro-Abteilungen ist kaum zu überschätzen. Neben Köttbullar genießen, Softeis und die Ikea-Mandeltorte aus der Tiefkühltruhe bei vielen Kunden einen Kult- und Suchtstatus, der allein schon die samstägliche Fahrt ins Möbelhaus rechtfertigt und Ikea nebenbei als eine Art "Ausflugsziel" für die Familie positioniert. "Uns ist es wichtig, den Menschen die zu uns kommen, einen schönen Tag zu bereiten", sagt Betzel dazu.

Der Möbelkauf wird offenbar als wenig nervig empfunden, wenn anschließend eine kalorische Belohnung winkt. Nicht minder wichtig: Das Image der Tiefpreisgerichte strahlt auf das Gesamtkunstwerk Ikea ab. Während beim Kauf einer Schrankwand mangels Erfahrungswerten kaum ein Kunde beurteilen kann, ob ein Preis günstig oder teuer ist, gibt es bei Lebensmitteln eine klarere Preiswahrnehmung.

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Die Folge: Wer etwa bei Ikea einen Kaffee für 50 Cent oder den Kinderteller Bio-Pasta für einen Euro ordert, überträgt das Schnäppchen-Gefühl womöglich auch auf die Kernprodukte.

Subventionierte Köttbullar also als Lockstoff für den späteren Kallax-Kauf? Im Gespräch mit der Schweizer "Handelszeitung" widersprach jüngst Ikeas weltweiter Food-Chef Michael La Cour. "Wir legen kein Geld drauf beim Food", so La Cour. "Jedes Gericht, jeder Artikel muss für sich selber rentabel sein." Es habe oft Überlegungen gegeben, die Ikea-Kassenschlager auch über Supermärkte und Discounter zu verkaufen, so La Cour.

Allerdings habe man sich stets dagegen entschieden. "Wenn die Leute Köttbullar wollen, müssen sie zu uns kommen." Gerade in Zeiten des E-Commerce helfe das, "Kunden in die Läden zu bringen."

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