Ikeas neuer Konkurrent Wie Home24 die Schweden unter Druck setzt

Bei Home24 soll man im Internet Möbel so einfach bestellen können wie anderswo Schuhe. Das Start-up hat damit so viel Erfolg, dass nun eine Ikone nachzieht: Nach langem Herumtrödeln will Ikea endlich online durchstarten.

Das Billy-Regal? Kennt jeder, hat aber auch jeder. So wirbt Home24 für seinen Onlineshop - und gegen Ikea. Quelle: Home24

Die Provokation hängt hinten an der Wand des Meetingraums, neben bunten Regalelementen und der Sitzecke mit ihren flieder- und pastellgrünen Sesseln. Es sind die Motive der Werbekampagne, mit denen Home24 im Sommer gegen Ikea wetterte. „Von exklusiven Kollektionen inspirieren lassen statt långweilig wohnen wie jeder“, steht auf einem der Plakate, links ist ein voll eingerichtetes Wohnzimmer zu sehen, rechts eine verdächtig schwedisch anmutende Bauanleitung. „Wir wollten uns abgrenzen“, erklärt Domenico Cipolla und zuckt mit den Schultern.

Ikea, das ist für den Home24-Geschäftsführer eine begehbare samstägliche Hölle mit und pappigen Hot Dogs, irgendwo draußen an der Landstraße. Cipolla verspricht eine neue Welt, in der Möbel so einfach zu bestellen sind wie Schuhe - über das Internet.

Wie die deutschen Weihnachts-Shopper ticken
rotes Geschenk Quelle: Fotolia
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Fußgängerzone Quelle: dpa
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Und es gibt einige, die ihm dieses Versprechen abnehmen. Das Start-up, eins von vielen aus dem Hause Rocket Internet, wächst rasant. Alleine im ersten Halbjahr hat sich der Umsatz auf 117,6 Millionen Euro nahe zu verdoppelt. In acht Ländern ist Home24 tätig, Deutschland ist der wichtigste Markt. Und das, obwohl sich die Deutschen noch längst nicht daran gewöhnt haben, Möbel online zu kaufen. Jeder vierte Internetnutzer in Deutschland hat mindestens schon mal Deko-Artikel oder andere Einrichtungsgegenstände online gekauft, ergibt eine Umfrage des Branchenverbands Bitkom.

Ikea will online investieren

Der Markt ist klein. Nach Berechnungen des Kölner Wirtschaftsinstituts für Handelsforschung (IfH) machte die Branche im vergangenen Jahr nur etwa 5,7 Prozent ihres Umsatzes online. Die etablierten Einrichtungshäuser scheuen den Onlinehandel, das Feld gehört den Start-ups wie Home24 oder Westwing. Die Angreifer nutzen das aus und machen Druck auf die Möbelhändler. Und zumindest bei Ikea, der ungeschlagenen Nummer Eins im deutschen Möbelhandel, scheint langsam ein Umdenken einzusetzen. Der schwedische Möbelriese investiert in Deutschland in den Onlinehandel und will ab dem kommenden Jahr endlich das gesamte Sortiment online verkaufen.

Die größten Probleme bei Lieferungen von Onlinehändlern

Damit geht der Wettstreit zwischen neuen und etablierten Anbietern in seine entscheidende Runde: Die Schweden müssen beweisen, dass sie so viel vom Onlinehandel verstehen wie die Samwer-Brüder und ihre Start-up-Schmiede Rocket Internet. Und Home24 muss beweisen, dass sie nicht nur wissen, wie man Apps und Internetseiten baut - sondern auch Schränke, Sofas und Stühle.

Bisher hat Ikea seinen Onlineshop sträflich vernachlässigt. Etwa 4,4 Prozent des Umsatzes macht Ikea auf seiner Internetseite, das sind rund 190 Millionen Euro. Sogar mit Hot Dogs und Köttbullar macht Ikea in seinen Restaurants mehr Geld. „Ikea nutzt seine Website bisher vor allem, um Kunden gezielt in die Läden zu locken", sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des IfH-Instituts. Denn selbst wenn die Kunden den gesuchten Esstisch nicht finden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie trotzdem neue Tischsets, Teelichter oder Kissen mitnehmen. Auf diesen Umsatz wollen die Einrichtungshäuser nicht verzichten.

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