Image-Analyse: Die Unnahbaren

Anders als etwa bei Konkurrent dm hielt sich die Schlecker-Führung - Anton, Lars und Meike Schlecker - immer sehr im Hintergrund. In der Öffentlichkeit wirkte Schlecker geradezu unnahbar; das schlechte Image ihres Unternehmens schien die Familie Schlecker nicht zu berühren.

Die bunte neue Schlecker-Welt

Die bunte neue Schlecker-Welt
Mit neuem Schriftzug und Konzept wollen die Kinder von Unternehmensgründer Anton Schlecker, Meike und Lars, die Drogeriekette wieder auf Kurs bringen. "Unsere Läden wirkten ein wenig angestaubt, das ändern wir jetzt", sagt Meike Schlecker zu wiwo.de. "Die Filialen werden heller, freundlicher und übersichtlicher."
Ziel sei es, "wieder zu einem echten Nahversorger zu werden" und "mehr jüngere Kunden" zu gewinnen. Am Donnerstag eröffnet bereits die erste Pilotfiliale im schwäbischen Allmendingen, fünf weitere Filialen in Süddeutschland sollen bis zum Ende des Monats folgen, bis Juni werde die Zahl auf bundesweit 60 Standorte steigen. "Wir bauen auf jeden Fall mehrere Hundert Läden in diesem Jahr um.
Parallel dazu werden wir aber auch weiterhin Läden schließen, für die wir keine Perspektive sehen", sagt Lars Schlecker. "Wenn wir merken, dass unser neues Konzept einschlägt, geben wir Vollgas bei der Umstellung", sagte Lars Schlecker. "Dann sind in den kommenden Jahren auch jeweils 1000 bis 1500 Läden möglich". Doch wie sieht die neue Schlecker-Welt aus?

Bild: Andreas Körner für WirtschaftsWoche

Ein Farbleitsystem soll für mehr Orientierung sorgen. Hinter der Kasenzone leuchten bunte Piktogramme, die sich an den Regalen wiederfinden und so die Kundschaft durch den Laden lotsen. Punktstrahler und Pendelleuchten illuminieren das Sortiment.
Das Geschäft selbst wurde verkaufspsychologisch in eine emotionale und eine rationale Zone unterteilt. Vorn - im emotionalen Bereich - werden serviceintensivere Sortimente wie etwa Kosmetikartikel angeboten. Die Ladenelemente wirken hochwertiger. Hinten, in der rationalen Zone, gibt es Gebrauchsartikel wie Waschmittel und Tierfutter. Hier setzen die Ladengestalter auf klares Weiß.

Bild: Andreas Körner für WirtschaftsWoche

Die Gänge zwischen den Regalen, bisher oft ein Albtraum für die beiden Kernkundengruppen Kinderwagen- und Rollatorlenker, sind nun im Schnitt rund 40 Prozent breiter. "Wenn man seinen Kinderwagen vor der Tür stehen lassen muss ist das ein Totschlagkriterium", sagt Lars Schlecker.
Seine Schwester und er scheiterten selbst schon an FIlialvisiten mit Nachwuchs im Schlepp. Um den Kunden die Übersicht zu erleichtern wurden die Regale im Laden zudem auf 1,60 Meter Höhe begrenzt.

Bild: Andreas Körner für WirtschaftsWoche

Auch in den Regalen strebt Schlecker eine neue Ordnung an. Eigenmarken sollen künftig nicht mehr in den unteren Reihen verstauben, sondern direkt neben teuren Markenprodukten stehen: West-Life- neben Nivea-Rasierschaum, Rilanja-Duschbad über dem Fa-Pendant.
Das Kalkül dahinter: Schlecker will den Umsatzanteil der margenstarken No-Names ausbauen - von derzeit 17 auf mittelfristig 25 bis 30 Prozent. Zudem wird Schlecker bei der Sortimentsgestaltung stärker auf Mikromarketing setzen.
"Wir werden das Umfeld der Filialen viel stärker in Betracht ziehen", sagt Meike Schlecker. "Wenn wir sehen, dass an einem Standort viele Windeln verkauft werden, stocken wir dort unser ganzes Babysortiment auf. Wenn Altenheime in der Umgebung sind, setzen wir auf Gesundheitsprodukte. Und wenn mal kein Supermarkt oder Discounter in der Gegend ist, werden wir auch einige Lebensmittel anbieten. Ziel ist es, wieder zu einem echten Nahversorger zu werden."

Bild: Andreas Körner für WirtschaftsWoche

Die Piktogramme stehen für die in sechs Themenbereiche gegliederte Produktwelt, die sich von Nahrungsmitteln über Waschartikel bis zum Babysortiment erstreckt. Die Piktogramme finden sich auch im Hintergrund der neu gestalteten Kassenzone wieder und sollen zu einem Aushängeschild des Ladens werden.
Das Schlecker-Logo wird in Zukunft dezenter eingesetzt, die Schaufenster werden nicht mehr mit Ware verstellt, um eine freiere Sicht in den Laden zu erhalten.

Bild: Andreas Körner für WirtschaftsWoche

Marken-Experte Geißler spricht von einem antiquierten Kundenbild. Ein Kundendialog sei quasi nicht vorhanden gewesen. "Im Grunde sollten die Kunden eben nur die Produkte kaufen, aber ansonsten wollte das Unternehmen nicht viel mit ihnen zu tun haben. Ganz im Gegenteil zur Drogeriekette dm, die einen sehr intensiven Kundendialog führt, mit einem Payback-System punktet und auch in den sozialen Medien sehr präsent sind."

Im Grunde macht dm all das richtig, was Schlecker falsch machte: Die Läden sind hell und freundlich gestaltet, das Unternehmen hat sich klar positioniert, wird mit Werten wie Nachhaltigkeit und sozialer Gerechtigkeit verbunden. Dazu kommen attraktive Eigenmarken, die in den Bewertungen durch Verbrauchertests regelmäßig gut abschneiden. Holger Geißler: "Bei dm stimmt einfach das Gesamtpaket aus Kundendialog, Ladenkonzept und Produktpräsentation."

Die Moral kauft mit

Die Produktpräsentation bei Schlecker haben die Konsumenten als besonders negativ wahrgenommen. Im Grunde verwunderlich, denn auch andere Discounter wie Aldi oder Lidl präsentieren ihre Waren in erster Linie zweckmäßig. Doch eine Drogeriekette ist eben kein Supermarkt, wie Konsumpsychologe Stephan Grünewald erklärt: "Nehmen wir das Beispiel Aldi: Das Unternehmen hat es geschafft, das Karge und Spartanische zu einer Tugend zu erklären und sich somit übergreifend an alle gesellschaftlichen Schichten zu wenden. Denn Aldi reduzierte für alle Einkäufer die Komplexität. Die seelische Kostenersparnis, seinen Einkauf in 20 Minuten erledigt zu haben, war ebenso wichtig wie die ökonomische Kostenersparnis. Die reduzierte Einrichtung war und ist bei Aldi Programm."

Dazu komme, so Grünewald, die besonders geschickte Positionierung von Rossmann und dm, die den Wunsch vieler Menschen nach moralischen Werten in Krisenzeiten bedienten. "Von dem Werbespruch „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ kann man halten, was man will – aber Tatsache ist, dass die Kunden das glauben. Zumal es von der dm-Unternehmensspitze um Götz Werner ja auch vorgelebt wird."