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Image-Analyse "Die Marke Schlecker ist verbrannt"

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Die Unnahbaren

Anders als etwa bei Konkurrent dm hielt sich die Schlecker-Führung - Anton, Lars und Meike Schlecker - immer sehr im Hintergrund. In der Öffentlichkeit wirkte Schlecker geradezu unnahbar; das schlechte Image ihres Unternehmens schien die Familie Schlecker nicht zu berühren.

Die bunte neue Schlecker-Welt
Lars und Meike Schlecker Quelle: Andreas Körner für WirtschaftsWoche
Farbleitsystem in einer Schlecker-Filiale Quelle: Andreas Körner für WirtschaftsWoche
Kundin am Ende eines Ganges in einer Schlecker-Filiale Quelle: Andreas Körner für WirtschaftsWoche
Kundin in einer Schlecker-Filiale Quelle: Andreas Körner für WirtschaftsWoche
Kundin in einer Schlecker-Filiale Quelle: Andreas Körner für WirtschaftsWoche

Marken-Experte Geißler spricht von einem antiquierten Kundenbild. Ein Kundendialog sei quasi nicht vorhanden gewesen. "Im Grunde sollten die Kunden eben nur die Produkte kaufen, aber ansonsten wollte das Unternehmen nicht viel mit ihnen zu tun haben. Ganz im Gegenteil zur Drogeriekette dm, die einen sehr intensiven Kundendialog führt, mit einem Payback-System punktet und auch in den sozialen Medien sehr präsent sind."

Im Grunde macht dm all das richtig, was Schlecker falsch machte: Die Läden sind hell und freundlich gestaltet, das Unternehmen hat sich klar positioniert, wird mit Werten wie Nachhaltigkeit und sozialer Gerechtigkeit verbunden. Dazu kommen attraktive Eigenmarken, die in den Bewertungen durch Verbrauchertests regelmäßig gut abschneiden. Holger Geißler: "Bei dm stimmt einfach das Gesamtpaket aus Kundendialog, Ladenkonzept und Produktpräsentation."

Die Moral kauft mit

Die Produktpräsentation bei Schlecker haben die Konsumenten als besonders negativ wahrgenommen. Im Grunde verwunderlich, denn auch andere Discounter wie Aldi oder Lidl präsentieren ihre Waren in erster Linie zweckmäßig. Doch eine Drogeriekette ist eben kein Supermarkt, wie Konsumpsychologe Stephan Grünewald erklärt: "Nehmen wir das Beispiel Aldi: Das Unternehmen hat es geschafft, das Karge und Spartanische zu einer Tugend zu erklären und sich somit übergreifend an alle gesellschaftlichen Schichten zu wenden. Denn Aldi reduzierte für alle Einkäufer die Komplexität. Die seelische Kostenersparnis, seinen Einkauf in 20 Minuten erledigt zu haben, war ebenso wichtig wie die ökonomische Kostenersparnis. Die reduzierte Einrichtung war und ist bei Aldi Programm."

Dazu komme, so Grünewald, die besonders geschickte Positionierung von Rossmann und dm, die den Wunsch vieler Menschen nach moralischen Werten in Krisenzeiten bedienten. "Von dem Werbespruch „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ kann man halten, was man will – aber Tatsache ist, dass die Kunden das glauben. Zumal es von der dm-Unternehmensspitze um Götz Werner ja auch vorgelebt wird."

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