Sie sind ein Meister der Inszenierung. Muskulöse junge Männer, die oberkörperfrei Spalier stehen, makelloses Zahnpastalächeln und parfümierte Kleidung: Das amerikanische Modelabel „Abercrombie&Fitch“ setzt sich gekonnt in Szene. Die Zielgruppe: junge, gutaussehende Leute, mit einer möglichst perfekten Figur. Jeansgröße 00 und Tops in XS, bei Abercrombie sind das keine Randgrößen sondern Standard. Wer hier kauft, der bekommt nicht nur die Kleidung – der angesagte Lebensstil und das Gefühl „in“ zu sein, kommt gleich mit in den Warenkorb.
Jetzt strebt das US-Label einen Imagewandel an. In Zukunft sollen auch Klamotten verkauft werden, in die nicht nur superschlanke Frauen und Männer mit Waschbrettbauch passen. Bislang war das für Abercrombie ein absolutes No-Go. Dicke waren bisher unerwünscht, denn schließlich sollten nur sexy und coole Leute die Klamotten von Mike Jeffries tragen. Das Vorbild des Firmenchefs waren dabei vor allem Cliquen: "In jeder Schule gibt es coole und gut aussehende Kinder und solche, die nicht so cool sind. Wir sind ganz offen hinter den Coolen her. Wir wollen das attraktive All-American-Kid, das gut drauf ist und viele Freunde hat. Eine Menge Leute haben in unseren Klamotten nichts verloren, und das ist auch gut so“, sagte er der „Süddeutschen Zeitung“ 2006 in einem Interview.
Bislang gab es daher bei dem angesagten US-Label nur Kleidung bis Größe 10 (das entspricht der deutschen Größe 38). Ähnlich sieht es auch bei den Schwesterfirmen Gilly Hicks und Hollister aus. Gilly Hicks verkauft Unterwäsche – cool, hip und trendy und für viele einfach nicht tragbar. Wer zu groß ist, oder ein paar Kilo zu viel auf den Rippen hat, wurde bisher im Sortiment nicht fündig. Und das ganz bewusst. Kunden mit Idealmaßen waren bislang die Zielgruppe von Firmenchef Mike Jeffries. Sein Model sei nichts für uncoole und dickere Menschen, hieß es immer. Nach heftiger Kritik sollen ab nächstem Frühling jedoch auch Damenmode größer als L ihren Weg in den Laden finden.
Grund dafür ist jedoch weniger Jeffries schlechtes Gewissen, als vielmehr die miserablen Verkaufszahlen. Denn seit diesem Jahr scheint der Ritt auf der Erfolgswelle vorbei zu sein. Abercrombie verliert an Boden – und an Kundschaft. Im abgelaufenen dritten Quartal sank der Umsatz um zwölf Prozent auf 1,03 Milliarden Dollar. Es war der siebte Rückgang in Folge. Ein Grund für die Nachfrageschwäche ist nach Einschätzung von Experten, dass weniger Jugendliche einen Job haben. Wegen der vergleichsweise hohen Preise für die Trendklamotten mit dem Elch greifen viele Teenager lieber zu günstigerer Ware.
Das Unternehmen senkte seine Gewinnprognose für das Gesamtjahr auf 1,40 bis 1,50 Dollar je Aktie von 3,15 bis 3,25 Dollar. Das hippe Surfer-Image für perfekte Kunden scheint schlichtweg nicht mehr zeitgemäß und sorgte für heftige Kritik. Um wieder schwarze Zahlen zu schreiben, wirft Jeffries sogar bisherige das Größenmodell über den Haufen. In Zukunft soll der Abercrombie-Elch oder die Hollister-Möwe auch auf L und XL prangen und bei Gilly Hicks gibt es dann auch Dessous mit Körbchengröße D. Außerdem soll das Angebotsspektrum erweitert werden.
