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Industrie gerät unter Druck Supermärkte feiern Eigenmarken als Geldbringer

Sie heißen “Ja!”, “Real quality” oder “Gut und Günstig”: Supermärkte setzen verstärkt auf eigene Handelsmarken. Die Ideen der Lebensmittelindustrie sind ihnen zu langweilig.

Die Macht der Eigenmarken: Nahezu jeder Händler hat eigene Produkte im Angebot. Quelle: WirtschaftsWoche

Es war der Daumen nach unten, den Edeka-Chef Markus Mosa den Markenherstellern der Lebensmittelindustrie zeigte. Wenn nicht gar eine wesentlich derbere Geste. In Zukunft werde man das Angebot an eigenen Handelsmarken wesentlich stärker ausbauen, teilte er vergangene Woche mit.

Für die Markenhersteller, deren Produkte die Edeka-Regale zu großen Teilen füllen, hatte Mosa vor allem Kritik übrig. Sie verschlafen wichtige Entwicklungen, urteilte er. "Vieles, was uns von der Industrie als Innovation angeboten wird, ist gar keine. Sondern höchstens eine Variante eines eingeführten Produkts." Den Herstellern gehe der Mut zu Innovationen ab. Und wenn die es nicht können, so wohl die Quintessenz, dann macht es Edeka eben selbst - und zwar besser.

Die markigen Worte fußen auf harten Zahlen: Bei den Eigenmarken wie "Gut und Günstig", "Edeka Bio" oder "Ackergold" ist Edekas Umsatz zuletzt um fast zehn Prozent gewachsen, bei den Markenartikeln gerade mal um 0,7 Prozent. Kein Wunder, dass der genossenschaftliche Verbund versuchen will, das Geschäft mit den Geldbringer auszubauen. Er ist nicht allein.

Eigenmarken gewinnen an Bedeutung
Es gibt einen Trend gegen die großen Marken - und zwar nicht nur bei Edeka. Handels- oder Eigenmarken machen aktuell gut 40 Prozent des Umsatzes im Einzelhandel aus. Und ihre Bedeutung wächst. Nicht boomartig, aber seit Jahren nahezu stetig.
Längst haben sich die Konsumenten daran gewöhnt, neben Markenprodukten eine echte Alternative zu haben. "Rund drei Viertel der Käufer erwarten Eigenmarken im Sortiment der Händler", sagt Markus Preißner, Wissenschaftlicher Leiter am Kölner Institut für Handelsforschung.

Zwei Drittel aller Kunden kaufen demnach ganz bewusst regelmäßig Handelsmarken. Die Zahl derjenigen, die bewusst zu Markenprodukten greifen, geht laut den Konsumforschern der GfK hingegen immer weiter zurück.

Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat herausgefunden, dass viele Verbraucher Handelsmarken vorziehen, weil sie preiswerter sind als das entsprechende Markenprodukt und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

Der Hauptgrund für die wachsende Begeisterung aber ist ein anderer. Und er gibt den Markenhersteller Anlass zur Sorge: Viele Konsumenten halten die Produkte längst für ebenbürtig. Laut einer aktuellen Umfrage des Branchen-Magazins "Lebensmittel Zeitung" bemerken knapp 60 Prozent der Kunden keine Unterschiede hinsichtlich der Produktqualität zwischen Hersteller- und Handelsmarken.

In den Tests der Stiftung Warentest schneiden Eigenmarken im Schnitt ohnehin nicht schlechter ab als Markenprodukte.

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