Sex-Skandale, Untreue-Vorwürfe, Insolvenz: Die US-Kleidungsmarke American Apparel und ihr Gründer und Ex-Chef Dov Charney haben in den vergangenen Jahren schon viele negative Schlagzeilen produziert. Nun ist eine weitere dazu gekommen: Gut ein Jahr nach der ersten Insolvenz hat das Unternehmen am Montag ein zweites Mal Gläubigerschutz nach amerikanischem Recht beantragt. Einige Markenrechte und Geschäftsteile sollen nun für 66 Millionen Euro Dollar an den kanadischen Konkurrenten Gildan verkauft werden, wie die Nachrichtenagentur Reuters berichtet.
Bekannt geworden ist American Apparel in Deutschland vor allem durch provokative Werbekampagnen mit leicht bekleideten Models. Das Modelabel praktiziert seit Jahren, was der neu gewählte US-Präsident Donald Trump fordert: Im Gegensatz zu Konkurrenten wie H&M, Zara oder Primark produziert American Apparel nicht in Asien sondern ausschließlich in den Vereinigten Staaten. Mit Firmenchef Charney an der Spitze expandierte das Unternehmen Anfang der 2000er rasant, nach eigenen Angaben betreibt es heute 260 Filialen in 19 Ländern.
Doch seit 2009 schreibt American Apparel Verluste und die Eskapaden des Firmenchefs Charney vertreiben Kunden wie Investoren. Mehrere Mitarbeiterinnen klagten ihn wegen sexueller Belästigung an, verurteilt wurde er jedoch nie. Trotzdem wurde Charney 2014 vom Aufsichtsrat seines eigenen Unternehmens gefeuert. Nach der ersten Insolvenz im Oktober 2015 versuchte American Apparel unter der neuen Chefin Paula Schneider ein Comeback. Doch mit der zweiten Insolvenz steht das Unternehmen nun vor der Zerschlagung.
Der Modeeinzelhandel ist durch die Online-Konkurrenz stark umkämpft. Dennoch würden Unternehmen, die wie American Apparel auf Eigenmarken setzen und die gesamte Produktionskette kontrollieren, im Durchschnitt leicht wachsen, sagt Axel Augustin vom Handelsverband Textil. „Sie können die Preise selbst beeinflussen“. Einzelhändler, die Markenware verkaufen und auf Rabatte von Konkurrenten reagieren müssen, hätten es da schwerer, sagt Augustin.
Acht US-Modemarken mussten Insolvenz anmelden
Mit dem schwedischen Rivalen H&M und der spanischen Zara-Mutter Inditex kann American Apparel allerdings schon länger nicht mehr mithalten. Wegen der teuren Produktion in Los Angeles kostet beispielsweise ein Kapuzenpullover von American Apparel in Deutschland etwa doppelt so viel wie bei H&M. Und so steht das Geschäftsmodell „Made in USA“ vor dem Aus – zumindest in der Modebranche.
Im hart umkämpften Modemarkt ist American Apparel nicht der einzige Verlierer. Auch bei anderen US-Marken wie Aeropostale, Quiksilver oder Abercrombie & Fitch folgte auf den schnellen Aufstieg der rasante Abstieg. Unter dem Druck des Preiskampfes haben mindestens acht amerikanische Teenagermode-Anbieter in den vergangenen zwei Jahren Insolvenz angemeldet. „Viele Marken wurden gehyped, waren aber auch schnell wieder out“, sagt Augustin. „Das ist Mode“. Nur wenige große Konzerne hätten die Mittel, auch länger währende Krisen auszusitzen.
Wie es mit den sechs Filialen in Deutschland weitergeht, ist noch unklar. Die Europa-Chefin des Unternehmens, Sarah Haith, war für die WirtschaftsWoche nicht zu erreichen. Mitarbeiter bekamen eine Email, in der sie aufgefordert wurden, nicht mit der Presse zu sprechen. Die Website des Unternehmens lässt jedoch darauf schließen, welche Zukunft das Modelabel auf dem europäischen Markt sieht. Dort heißt es: „American Apparel unterhält nicht länger eine Online-Präsenz in Europa“.
Firmengründer und Ex-Chef Charney dürfte die erneute Insolvenz nicht überraschen. Nach seinem Rauswurf sagte er, seine Nachfolger hätten nicht das nötige Talent, um American Apparel zu retten. Er selbst hat schon ein neues Projekt. Zusammen mit alten Weggefährten lässt er an einem geheimen Ort in Los Angeles wieder T-Shirts produzieren, wie Bilder auf seinem Internet-Blog zeigen. So fing auch bei American Apparel alles an. Ein eigenes Filialnetz will Charney allerdings nicht aufbauen, sondern ausschließlich Großkunden beliefern.
