WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Interview mit Jung von Matt „Kreativität alleine zählt nicht mehr“

Die Werbeagentur Jung von Matt gilt als Deutschlands Kreativschmiede Nummer eins - und verändert sich derzeit radikal. Vorstandssprecher Peter Figge und Mitgründer Jean-Remy von Matt über den Wandel.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Jean-Remy von Matt posiert selber für die von seiner Agentur entwickelte Werbekampagne „Me, Myself and Mey“ für die Unterwäschemarke Mey. Quelle: Pressefoto MEY

Düsseldorf Handelsblatt: Der Markenkern Ihrer Agentur ist Kreativität. Ist das noch zeitgemäß?

Von Matt: Ja natürlich, Kreativität ist sogar zeitgemäßer denn je. Mehr denn je sind die kreativsten Agenturen bei den Kunden die nachgefragtesten. Aber zugleich ist Kreativität nicht mehr so alleinstehend wie in den vergangenen Jahrzehnten. Heute geht es darum, kreatives Talent mit technologischer Kompetenz zu ergänzen.

Figge: Was mich stört, ist, dass immer noch Gegensätze konstruiert werden: entweder Kreativität oder Technologie. Dabei zeigt beispielsweise Apple, dass erst die Verbindung von beidem ein einzigartiges Produkt schafft.

Welche Rolle spielen Werbeideen, hinter denen kein Auftrag steht?

Von Matt: Solche Kreativexperimente sind schwer abzugrenzen von den normalen Arbeiten. Manchmal entwickeln wir eine Idee, überzeugen unseren Kunden davon, und dann ergibt sich später ein realer Auftrag daraus.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Von Matt: Nehmen Sie das „Unsichtbare Auto“, eine Kampagne für die brennstoffangetriebene F-Cell-Reihe von Mercedes-Benz. Ein Film, der allein bei Youtube mehr als neun Millionen Zugriffe in zwei Wochen generierte. Dafür gab es zunächst keinen expliziten Auftrag. Jetzt ist es der erfolgreichste virale Werbefilm, den wir je gemacht haben – und Mercedes plant, mehr aus dieser Idee zu machen.

Gibt es Grenzen für solche kreativen Experimente?

Von Matt: Peinlich finde ich, wenn die meisten preisgekrönten Arbeiten einer Agentur auf solche Kreativexperimente entfallen. Das gibt es bei uns nicht.

Ihr Konkurrent Kemper-Trautmann räumt viele Preise ab, zudem hat er die beiden Jung-von-Matt-Vorstände Karen Heumann und Armin Jochum abgeworben. Befürchten Sie manchmal, von Kemper-
Trautmann abgehängt zu werden?

Von Matt: Nein, sicherlich nicht. Wir freuen uns auf einen weiteren Rivalen. Wir waren immer am besten, wenn wir starke Gegner hatten – egal, wer das gerade sein will. Also definitiv kein Verfolgungswahn. Figge: Dabei geht es wirklich nicht um ein Duell zwischen Jung von Matt und Kemper-Trautmann, wie es einige gerne stilisieren möchten.


„Wir suchen wie eh und je Top-Kreative“

Haben Sie schon einen Nachfolger für den Kreativvorstand Jochum?

Von Matt: Wir suchen keinen neuen Kreativvorstand, aber wir suchen wie eh und je Top-Kreative. Wir verfolgen den Werdegang der interessantesten Kreativen sehr genau. Viele von ihnen haben ja eine Jung-von-Matt-Vergangenheit. Und warum nicht auch eine Zukunft bei uns? Da hilft es natürlich, wenn man mit den Leuten gut verbleibt.

Das war im Fall Karen Heumann nicht der Fall. Dort gab es böse Anschuldigungen.

Von Matt: Das war eine Ausnahme. So einen Fall gab es bis dahin noch nie. Und der ist längst erledigt.

Die Kündigung von Heumann und Jochum erregte Aufsehen. Wie haben Ihre Kunden reagiert?

Von Matt: Die Kunden haben natürlich nachgefragt, aber nicht etwa, weil sie von diesem Abgang betroffen sind, sondern weil die Presse ihn so dargestellt hat, als würden bei uns alle Lichter ausgehen. Wir haben dieses Thema aber schnell versachlichen können. Kein einziger Kunde hat uns übrigens im letzten halben Jahr verlassen.

Wie lautet Ihre wirtschaftliche Prognose für 2012?

Figge: Uns geht es gut, aber die politischen Rahmenbedingungen bergen so viele Unsicherheiten, dass wir als Hanseaten eine konservative Prognose abgeben: ein Wachstum im einstelligen Prozentbereich.

Nur zwölf Prozent Ihres Umsatzes erzielen Sie mit Onlinewerbung. Warum so wenig?

Figge: Das liegt an der hanebüchenen Statistik solcher Umfragen. Wo bitte ist denn die Abgrenzung zwischen der Online- und Offlinewerbung? Ich verstehe nicht, wie Menschen immer noch von zwei getrennten Welten sprechen können. Es ist eine Welt. Aber um auf Ihre Frage zu antworten: Der noch separat erfasste Teil für Website- und E-Commerce-Lösungen wird 2012 noch mal deutlich steigen.

Wann kommt endlich eine große Digitalidee wie Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling von Ihnen?

Von Matt: Horst wie? Aber im Ernst: Wir produzieren immer wieder populäre Highlights, die aber keine Eintagsfliegen sind, sondern über viele Jahre Markenbindung erzielen. Zum Beispiel die TV-Spot-Serie für die Sparkasse mit der 08/15-Bank. Oder die Ricola-Werbung. Daneben gibt es punktuelle Ideen, bei denen wir aus sehr wenig Budget maximales Momentum holen. Zum Beispiel unsere Tourismus-Kampagne für Obermutten, einen kleinen Schweizer Ort, dem wir zu mehr als 17500 Facebook-Freunden verholfen haben.


„Unsere Kunden wollen internationale Lösungen“

Sie sind beide auf Facebook. Wie viel Zeit verbringen Sie dort normalerweise?

Figge: Trotz 566 „Freunden“ bin ich zeitbedingt wenig aktiv und stelle fast nichts ein.

Von Matt: Leider muss man die Frage für unsere Belegschaft anders beantworten. Um 15 Uhr steigt die Facebook-Kurve rapide an. Denn dann beginnt die Abendplanung.

Wie gehen Ihre Kunden mit dem Thema Social Media um?

Von Matt: Bei Social Media hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass ein Investment nur langfristig Sinn macht. Was bringen einer Marke Zigtausende von Fans, wenn man diese nicht in eine dauerhafte Beziehung überführt?

Lange Zeit war Jung von Matt nur auf dem deutschen Markt vertreten. Jetzt kommen China, Polen und Tschechien dazu. Warum?

Figge: Viele unserer Kunden wie Nikon, 1&1, Zalando oder auch Tchibo fragen immer mehr internationale Kommunikationslösungen nach. Darauf müssen wir reagieren.

Oft ist die Rede vom authentischen Dialog mit den Kunden. Ist aber Werbung nicht immer Manipulation?
Figge: Werbung heißt Eroberung. Und Authentizität ist dabei einer der am meisten missbrauchten Begriffe. Jede Marke hat das Ziel, sich attraktiv darzustellen – und zu verkaufen. Im Dialog mit dem Kunden sollten Unternehmen immer so ehrlich wie möglich kommunizieren.

Von Matt: Und so interessant wie möglich.

Herr von Matt, Herr Figge, vielen Dank für das Interview.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%