Die Firma Peloton wurde 2012 in New York gegründet. Der Begriff bezeichnet im Radsport das Hauptfeld. Firmengründer ist der Harvard-Absolvent John Foley, der zuvor u.a. den Online-Handel des größten US-Buchhändlers Barnes&Noble verantwortet hatte. Peloton verkauft Trainingsgeräte für zu Hause, angefangen mit einem Spinning-Fahrrad, später kam ein Laufband hinzu. Die Geräte sind mit einem Bildschirm ausgestattet, über den die Nutzer an einem virtuellen oder live gestreamten Training unter Anleitung eines Trainers teilnehmen, oder etwa durch virtuelle Landschaften radeln und joggen können. Alle Nutzer sind über ein Netzwerk miteinander verbunden und können sich über Zeiten und Resultate austauschen.
Im Herbst 2019 ging Peloton an die US-Börse Nasdaq und sammelte mehr als eine Milliarde US-Dollar ein. Seitdem hat die Aktie um mehr als 250 Prozent an Wert gewonnen. Im Geschäftsjahr 2019/2020 setzte die Firma rund 1,3 Milliarden Euro um. Seit November 2019 gibt es Peloton auch in Deutschland. Das Geschäft führt der frühere Spotify-Manager Martin Richter. Der 43-Jährige hat BWL sowie Sozialwissenschaften studiert und zuvor bei Coca-Cola, Henkel und Zalando gearbeitet. Mittlerweile arbeiten 80 Mitarbeiter für Peloton in Deutschland.
WirtschaftsWoche: Herr Richter, außer auf dem Heimatmarkt USA sowie in Kanada und Großbritannien ist Peloton bisher nur in Deutschland vertreten. Wie kommt’s?
Martin Richter: Dabei spielten zwei Faktoren eine große Rolle: Viele Deutsche sind recht technik- und digitalaffin. Zudem ist Deutschland laut dem Wirtschaftsprüfungsunternehmen Deloitte der größte Fitnessmarkt Europas mit rund fünf Milliarden Euro Umsatz pro Jahr. Mehr als zehn Millionen Deutsche sind Mitglied in einem Fitnessstudio. Wir sind jetzt fast ein Jahr im Markt und sind sehr zufrieden mit der Gesamtentwicklung.
Aber die Zahl der Fitnessklub-Mitgliedschaften ist rückläufig: Im zweiten Quartal 2020 sank sie im europäischen Durchschnitt um fast 16 Prozent. Zeitweise mussten die Fitnessstudios schließen. Ist Peloton ein Profiteur der Coronakrise?
Peloton wurde nicht für Covid gebaut, die Firma gibt es seit acht Jahren. Aber natürlich hat Covid einen sehr großen Einfluss auf unser Geschäftsmodell: Fitness zu Hause und „Connected Fitness“. Aber auch Convenience ist ein Trend, der uns bei unserem Wachstum zugutekommt: Ich muss nicht mehr ins Auto steigen und eine halbe Stunde ins Fitnessstudio fahren, sondern absolviere die Trainingseinheit zuhause; und hinterher kann ich meine eigene Dusche benutzen. Auch alle anderen Familienmitglieder können die Geräte nutzen.
Wie muss man sich den typischen deutschen Peloton-Nutzer vorstellen?
Aus Marketingsicht haben wir natürlich eine klar definierte Zielgruppe: Menschen, die in der Mitte des Lebens stehen, ab 30 oder 35 Jahre aufwärts…
…die in geräumigen Lofts in einer Großstadt radeln, wie es die Peloton-Werbung suggeriert.
Wir haben keine pure Fokussierung auf den klassischen Großstädter. Wir sind deutschlandweit verteilt, Kleinstadt und Großstadt. Unsere Firma will inklusiv sein, deshalb bieten wir ja auch eine 30-Tage-Probemitgliedschaft an sowie eine Finanzierung in Monatsraten.
Offenbar besteht dafür eine Notwendigkeit, Ihre Produkte sind nicht gerade günstig: Das neue Peloton „Bike+“ kostet 2.690 Euro, hinzu kommt eine monatliche Abo-Gebühr von 39 Euro für die Kurse.
Wir sind ein Premiumprodukt. Der Deutsche ist bekannt dafür, Premiumqualität einzufordern. Wir liefern sie und sind sehr zufrieden mit der Nachfrage. Im Übrigen bieten wir auch eine reine Digital-Mitgliedschaft an für 12,99 Euro im Monat. Damit können Nutzer die Peloton-Kurse ohne Geräte mitmachen. Die App ist der Einstieg in die Peloton-Welt.
Wie sinnvoll sind denn die Kurse, wenn man weder das Spinningrad noch das Laufband hat?
Das Kernprodukt sind unsere Räder. Aber durch die App hat man Zugriff auf unseren Content, den wir täglich produzieren: Wir bieten bis zu 48 Live-Kurse pro Tag, gestreamt aus den Studios in New York und London, in verschiedenen Disziplinen wie Kraft, Yoga, Stretching, Cardio, Meditation – und natürlich Cycling. Für viele dieser Kurse braucht man kein Rad – wobei es natürlich eine andere Produkterfahrung ist, wenn man auf dem Bike sitzt.
Wie viele neue Nutzer verzeichnen Sie, seit das Virus Ende Februar, Anfang März Europa erreicht hat?
Weltweit hatten wir im März rund zwei Millionen Nutzer, aktuell sind es 3,6 Millionen. Wir unterscheiden dabei zwischen reinen Digital-Abonnenten, die also keines unserer Bikes oder Treads haben, sondern ausschließlich unsere digitalen Apps nutzen. Die Zahl ist im jetzt abgelaufenen Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 382 Prozent auf 510.000 gestiegen. Und wir registrieren 1,33 Millionen Abonnenten, die mit Bike bzw. Tread trainieren – also insgesamt 1,84 Millionen zahlende Nutzer. Die Differenz zu den 3,6 Millionen Nutzern ergibt sich daraus, dass die Abos, die an ein Bike beziehungsweise Tread gebunden sind, von mehreren genutzt werden können. In einem Haushalt, in dem ein Bike steht, können also mehrere Familienmitglieder ihr Profil anlegen und auf dem Bike die Kurse absolvieren.
Bislang gibt es lediglich zwei deutschsprachige Peloton-Trainer (Irène Scholz und Erik Jäger). Wann bekommen sie Verstärkung?
Bis Ende des Jahres kommen noch zwei weitere hinzu und für das kommende Jahr ist weiterer Zuwachs geplant. Wir wollen einem wachsenden deutschsprachigen Markt Rechnung tragen und guten Content in deutscher Sprache anbieten. Die Produktion erfolgt aber weiterhin in London und New York.
„Ohne unsere Community wären wir nur ein paar Programmzeilen Code und ein Stück Eisen.“
In Deutschland betreibt Peloton fünf eigene Geschäfte (Köln, Düsseldorf, Hamburg, Berlin, Frankfurt) und vier sogenannte Shop-in-Shop-Geschäfte (München, Stuttgart, Hannover und Kempten). Ist damit das Ende der Expansion erreicht?
Der Retail ist eine extrem wichtige Komponente für uns. Denn die Kaufentscheidung findet nicht an einem Ort statt. Jemand, der online gekauft hat, hat vielleicht schon viel vor Ort recherchiert und ist Probe gefahren. Viele unserer Kunden möchten das Bike gerne mal anfassen, mal draufsitzen. In unseren Geschäften kann man ein Probetraining absolvieren, dort gibt es Umkleidekabinen und Duschen. Im Zuge der Covid-Entwicklungen mussten wir das natürlich einschränken. Außerdem eröffnen wir demnächst einen eigenen Store in München am Odeonsplatz und im nächsten Jahr werden weitere Store Openings folgen.
Zu Pelotons größten Wettbewerbern zählt das 2015 gestartete Unternehmen Zwift aus Kalifornien, das Training auf vernetzten Heimtrainern zum Online-Computerspiel macht. Oder das US-Unternehmen Icon Health&Fitness, das unter dem Namen Nordictrack Indoor-Cycle ein ähnliches Spinning-Gerät wie Peloton anbietet.
Da passiert sehr viel im Markt. Aber ich habe da keine Angst. Was uns einzigartig macht: Wir fokussieren uns nicht auf einen Bereich, sondern bieten ganzheitliches Training. Cycling ist nur ein Teil unserer Philosophie. Die Vielfalt an Trainingsdisziplinen bietet kein anderer an. Und es ist auch kein Geheimnis, dass klassische Fitnessketten in digitale Konzepte investieren. Für uns ist das ein proof of concept. Wettbewerb ist bereichernd – und auch ein Anspruch für uns. Wir ruhen uns nicht aus. Und unsere Community entwickelt sich auch in Deutschland sehr positiv, sehr lebhaft. Manche treffen sich nicht nur virtuell, sondern auch physisch.
Aber könnte nicht gerade das Analoge zur Gefahr für Peloton werden? Selbst als Mitte März das öffentliche Leben weitestgehend heruntergefahren wurde, durften die Deutschen nach wie vor Rad fahren, draußen und ganz analog – und taten es auch ausgiebig.
Ich fahre auch sehr gerne Rad. Das ist aber eine andere Nutzung. Auf so einem Peloton-Bike habe ich ein ganz anderes Ziel, bin anders motiviert und gehe anders an mein Workout heran. Hier möchte ich auch mal etwas Spezielles machen, ein Intervall-Training oder einen Metal-Ride; möchte bestimmte Werte erreichen, möchte durch den Trainer herausgefordert werden. Ich sehe das gewöhnliche Fahrradfahren als komplementär. Und ich freue mich wirklich über jeden Radfahrer.
Wer wegen Homeoffice ohnehin schon viel Zeit in seiner Wohnung verbringt, hat aber doch vielleicht eher Lust, für die Sporteinheit die Wohnung endlich mal zu verlassen.
Die Leute wird es geben, keine Frage. Aber ich denke, es ist genug Platz da für beide Konzepte. Ich sehe es an mir: Ich tue mich auch schwer draußen Rad zu fahren, wenn die Tage nun kürzer werden, wenn es kälter wird; dann setze ich mich zuhause aufs Bike und drehe ne Runde um den digitalen Gardasee. Aber egal ob Peloton-Fahrer oder Radfahrer draußen: Ich freue mich über jeden, den wir zum Sport motivieren können.
Wie wichtig ist es für Peloton, den Nutzern ein Gemeinschaftsgefühl nahezubringen, eine Community aufzubauen, in der sie sich austauschen können?
Die Community ist das Herz von Peloton. Ohne Community wären wir nur ein paar Programmzeilen Code und ein Stück Eisen. Erst die Nutzerinteraktionen erwecken das zum Leben. Wir gehen auf Nutzeranregungen ein, so kommen zahlreiche neue Aspekte des „Bike+“ aus unserer Community, wie etwa der nun drehbare Bildschirm. Wir haben einen sehr guten Vibe unter unseren Nutzern. Klar gibt es auch den Wettbewerbsgedanken, aber viele feiern einfach ihre Persönlichkeitsentwicklung durch den Sport: Wir hatten den Fall einer 90-Jährigen, die nach 20 Jahren wieder mit Sport angefangen hat, weil sie ein Peloton-Bike geschenkt bekommen hat. Das wird gefeiert. Es geht bei uns nicht darum, den nächsten Tour-de-France-Sieger hervorzubringen.
Seit September ist Peloton Partner der DFB-Akademie und stellt der Männer- und Frauen-Nationalmannschaft sowie der U 21 seine Geräte zur Verfügung. Sind weitere solcher Partnerschaften geplant?
Der Kontakt kam über Oliver Bierhoff zustande, der auf einer USA-Reise vor mehr als einem Jahr Peloton kennengelernt hat. Und diese Woche ist das erste Resultat daraus zu sehen mit der Trainingsserie „Future goals“. Das sind Intervall- kombiniert mit Recovery-Einheiten, entwickelt von unseren Trainern in Zusammenarbeit mit den Experten der DFB-Akademie. Die Kurse kann nun jeder Peloton-Nutzer mitmachen. Wir haben seit dieser Partnerschaft viele Anfragen bekommen von verschiedenen Sportvereinen für weitere Kooperationen. Ich will weitere Zusammenarbeiten nicht ausschließen, aber erstmal fokussieren wir uns auf die Partnerschaft mit der DFB-Akademie.
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Wann steigt der Deutsche am liebsten aufs Peloton-Rad?
Aus unseren Daten wissen wir: Die deutschen Peloton-Mitglieder trainieren am häufigsten am Sonntag, am liebsten zwischen 16 und 20 Uhr. Der zweitbeliebteste Trainingstag ist seltsamerweise der Dienstag.
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