Jagdinstinkt geweckt Pop-up-Stores werden von Kunden überrannt

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Der Standort

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr.Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS

Um Exklusivität zu demonstrieren und die Akzeptanz des Stores beim Kunden zu erlangen, ist der Store-Standort entscheidend. Ob in stark frequentierten Einkaufsgebieten oder in unkonventioneller Randlage abseits belebter Ladenstraßen: Kommunizieren Unternehmen nicht klar, dass beziehungsweise wann ein Store schließt, könnten Kunden glauben, der Store musste aus Wirtschaftlichkeitsgründen schließen und mit negativer Mundpropaganda reagieren.

Die Zielgruppe innerhalb kürzester Zeit auf einen Store aufmerksam zu machen ist besonders herausfordernd, wenn er fernab von Ballungszentren liegt. Dort gibt es keine Laufkundschaft, die den Store zufällig entdecken könnte. Zudem werden Neugierigen lange Anfahrtswege abverlangt, währenddessen nicht selten ihre Erwartungen an das Ziel steigen, die es wiederum zu erfüllen gilt. Außerdem betrachten Konsumenten etablierte Einkaufsgegenden häufig als Bühne für neueste Trends. Das Image eines solchen Hotspots ließe sich auf den Store und seine Produkte transferieren, und die Infrastruktur und mögliche Erfahrung des Centermanagements im Umgang mit ungewöhnlichen Ladenbaukonzepten ließen sich nutzen. Andererseits könnte die unkonventionelle Lage fernab typischer Einkaufsmöglichkeiten (wie Lagerhallen, Garagen, Hangars) dazu beitragen, ein „Underground-Image“ zu kreieren und Stores abseits der typischen Einkaufsmeile auch aufgrund kostengünstigerer Rahmenbedingungen zum Erfolg machen, sofern es dem Store gelingt, genügend Aufmerksamkeit beim Zielpublikum zu generieren.

Die Gestaltung (Einrichtung) der Verkaufsräume sowie das Auftreten des Verkaufspersonals spielen auch neben dem Store-Standort eine große Rolle. In Pop-up-Stores sollten unbedingt Mitarbeiter beschäftigt werden, die mit dem innovativen Konzept vertraut sind. Die Ausgestaltung eines Pop-up-Stores bietet hingegen mehr Spielraum zum Experimentieren. Nicht selten werden Räume ungewöhnlich aufgeteilt, aus Kosten- oder Gestaltungsgründen im improvisierten Rohbauzustand belassen oder Bars, Clubs und so weiter direkt ins Ladenkonzept integriert.

Dass auch Nonprofit-Organisationen von Pop-up-Stores profitieren können, zeigt der Pop-up-Store des US Potato Board (USPB) in New York. Der Store öffnete 2006 während der Thanksgiving-Woche inszeniert als das symbolische „Headquarter“ von Mr. Potato Head, dem Maskottchen des USPB, der die Geschichte der Kartoffel in Amerika verbreiten sollte. Angesichts der für die Branche völlig untypischen Aktion erregte der Store, der Kartoffeln als gesundes Lebensmittel als Event inszenierte, sogar das Interesse der „New York Times“ und einiger in ganz Amerika populären Morgenmagazine. Die Medien verhalfen der Institution somit zu einer Aufmerksamkeit, die bei gleichem Budget mit klassischen Werbemitteln keinesfalls möglich gewesen wäre.

Demnach sind Pop-up-Stores nicht nur für vermeintlich trendige Produkte wie Mode oder Sportswear geeignet. Es können auch Produktkategorien von Pop-up-Stores profitieren, die auf den ersten Blick eher konventionell sind wie Haushaltsgeräte oder Lebensmittel.

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