Japan Tobacco So will Japans Tabakriese das E-Zigarettengeschäft erobern

Auch in Japan stagniert der Tabakkonsum. Japan Tobacco, drittgrößter Anbieter weltweit, will mit einer besonders ausgeklügelten E-Zigarette dagegen halten.

Die Konzernzentrale von Japan Tobacco. Quelle: REUTERS

Vor der Konzernzentrale von Japan Tobacco drängen sich die Raucher auf einem mit Topfpflanzen umzäunten Rechteck. In Tokio ist Rauchen draußen nur an markierten Stellen erlaubt. Doch im Foyer des JT-Hochhauses hängt der Geruch von Zigarettenrauch in der Luft. Der gesamte Eingangsbereich ist eine einzige Raucherzone. Die Nichtraucher müssen das ertragen.

Mit diesem Gegeneinander will der drittgrößte Tabakkonzern der Welt (Winston, Camel, Benson & Hedges) nun Schluss machen: Seine E-Zigarette "Ploom Tech" soll Raucher und Nichtraucher gleichermaßen beglücken: Der "Dampf" schmeckt deutlich nach Tabak und enthält Nikotin, aber ist geruchlos und offenbar fast schadstofffrei. "Dadurch können Raucher und Nichtraucher in Harmonie leben", freut sich JT-Manager Masahito Shirasu.

Die Revolution der Zigarettenindustrie sieht wie ein edler Stift aus und besteht aus einer Batterie, einem Flüssigkeitsspeicher und einer etwa zwei Zentimeter langen Kapsel voll mit granuliertem Tabak. Der von der Batterie erzeugte Dampf strömt beim Inhalieren durch den Tabak und nimmt dessen Geschmack an. Die anderen Dampfgeräte iQOS (Philipp Morris) und Glo (BAT) erhitzen den Tabak auf 240 bis 350 Grad. Doch Ploom Tech bleibt kalt. Zur Wirkungsweise will Japan Tobacco nur verraten, dass man das Prinzip von der Aromatherapie abgeschaut habe. Die japanische Technologie beseitigt nicht nur den klassischen Zigarettengeruch, sondern senkt nach Angaben des Herstellers den Anteil von gesundheitlich bedenklichen Substanzen im Dampf um 99 Prozent.

Zudem ist die Bedienung sehr einfach: Man steckt die Kapsel auf der Mundseite in das Röhrchen und kann sofort losdampfen. Eine Kapsel reicht für 50 Züge, ungefähr so viel wie vier Zigaretten. Das 5er-Kapselpack entspricht also der bisherigen 20er-Zigarettenschachtel. Als Geschmacksnote wurde Japans beliebteste Marke "Mevius" gewählt. (Die Entwicklung dieser Tabak-Dampfer wurde notwendig, weil Nikotin in Japan als Arznei eingestuft ist. Daher sind bisherige E-Zigaretten mit Nikotinflüssigkeit nicht möglich.)

Trotz dieser attraktiven Vorteile wurde Japan Tobacco beim Verkaufsstart vor einem Jahr von der enorm starken Nachfrage völlig überrascht. Die Produktion war dem Ansturm nicht gewachsen, so dass JT den Verkauf einstellen musste. Seitdem ist Ploom Tech nur in der Metropole Fukuoka und in einem eigenen Online-Shop zu bekommen.

Der Riesenerfolg beruht nach Ansicht von Shirasu vor allem auf der vereinfachten Hygiene (keine Asche, kein Stummel) und der erleichterten Rücksichtnahme auf Nichtraucher. Das Fiasko von JT nützte Philipp Morris: Mit ihrem Dampfgerät iQOS eroberten die US-Amerikaner Japans Raucher im Eiltempo und erreichten nach einem Jahr fast sechs Prozent Marktanteil. Über drei Millionen Geräte wurden verkauft, neun eigene iQOS-Geschäfte kurbeln den Umsatz an. Gerade wurde auf der Tokioter Einkaufsmeile Ginza die Flaggschiff-Filiale eröffnet.

Bis zum Jahresende soll der Marktanteil der Dampfer laut JT auf 15 Prozent steigen. Paul Riley, Präsident von Philipp Morris Japan, sagt für 2020 sogar über 50 Prozent Anteil voraus. Daher ist nun auch BAT mit seinem Dampfer "Glo" in Japan eingestiegen. Doch Japan Tobacco vertraut auf die Überlegenheit von Ploom Tech. Zur Bekräftigung erhöhte der Konzern die für 2017 erwartete Dividende um 8 Prozent, obwohl in diesem Jahr der Zigarettenabsatz um fast 10 Prozent auf 96 Milliarden Stück sinken soll. "Wir werden bis 2019 Marktführer", sagt Manager Shirasu selbstbewusst. Ab Juni nimmt JT den Verkauf in Tokio auf, ab Anfang 2018 wird das Gerät landesweit eingeführt.

Anschließend will man das Ausland erobern. Dafür steigt die Fertigungskapazität bis Ende 2017 auf 20 Millionen Kapseln pro Monat. Trotz der hohen Investitionen dürfte sich dies schnell rechnen: Bei gleichem Ladenpreis ist die Steuer für eine 5er-Packung Kapseln (wegen der Einstufung als Pfeifentabak) sieben Mal niedriger als für ein 20er-Pack Zigaretten der Marke Mevius - ein Unterschied von 1,70 Euro je Packung. Der einzige Trost für Japan Staat ist sein JT-Besitzanteil von 30 Prozent: So verdient er wenigstens noch an der Dividende.

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