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Jochen Zeitz "Was gut ist für den Planeten, ist auch besser fürs Geschäft"

Der Ex-Puma-Chef und Aufsichtsrat des französischen Luxuskonzerns Kering will mit neuen Anreizen Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften bringen. Wie das funktionieren kann, verrät er im Interview.

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Jochen Zeitz, Ex-Puma-Chef und Aufsichtsrat des französischen Luxuskonzerns Kering, im Interview mit WirtschaftsWoche. Quelle: dapd

WirtschaftsWoche: Herr Zeitz, Sie haben mit dem britischen Starunternehmer Richard Branson das sogenannte B-Team gegründet, dem unter anderem Unilever-Chef Paul Polman, der indische Industrielle Ratan Tata und die Medienunternehmerin Arianna Huffington angehören. Wieso ein Etikett für große Köpfe, das nach zweiter Wahl und Notlösung aussieht?

Zeitz: Weil der vermeintlich beste Weg, Plan A, gescheitert ist.

Apple knackt die 700 Milliarden Dollar-Marke
Logo von Vodafone Quelle: dpa
Platz 19: SAPDer Softwarehersteller rangiert im Jahr 2014 auf dem 19. Platz - und hält damit seinen Platz aus dem Vorjahr. Mit einem geschätzten Wert von 36,39 Milliarden US-Dollar die wertvollste deutsche Marke. Erst an 27. Stelle kommen mit der Deutschen Telekom, gefolgt von BMW auf Rang 32 die nächsten deutschen Marken. Quelle: dpa
Platz 18: MasterCardDie Kreditkartengesellschaft Mastercard lag im vergangenen Jahr noch auf dem 20. Platz und eröffnete damit die Top 20 - ein Aufstieg also. Das Marktforschungsunternehmens Millward Brown sieht den Marktwert derzeit bei 39,49 Milliarden US-Dollar. Quelle: AP
Platz 17: ICBCEinen Platz abwärts ging es auch für die 1984 gegründete Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). Das Kreditinstitut hat einen Marktwert von 42,1 Milliarden Dollar. Quelle: APN
Platz 16: UPSWeltweit düsen die braunen Lieferwagen durch Metropolen und Kleinstädte: United Parcel Service, kurz UPS, ist eines der größten Logistikunternehmen weltweit. Im Markenwettbewerb geht es für das Unternehmen aus Atlanta einen Platz nach hinten. Quelle: AP
Platz 15: China MobileGleich fünf Plätze nach unten geht es für China Mobile. Erst 1997 als China Telecom gegründet, ist das Unternehmen heute schon weltweit größter Mobilfunkanbieter. Der Marktwert liegt bei 49.89 Milliarden Dollar. Quelle: REUTERS
Platz 14: TencentEs folgt direkt noch ein chinesisches Unternehmen, das zum ersten Mal zu den wertvollsten Marken gezählt wird. Der Marktwert liegt bei 53.61 Milliarden US-Dollar. Quelle: REUTERS

Das müssen Sie erklären.

Plan A ging davon aus, dass es das vorrangige Ziel von Unternehmen ist, Profit zu erzielen ohne dabei die Umwelt im wirtschaftlichen Kalkül zu berücksichtigen. Dieser Plan ist gescheitert. Unternehmen schaden mit ihrer bisherigen Art zu wirtschaften unserer Umwelt. Wir brauchen deshalb einen neuen Plan, einen Plan B, um die Weltbevölkerung, unseren Planeten und das Streben nach Profit miteinander in Einklang zu bringen. Denn auf lange Sicht gilt: Was gut ist für den Planeten, ist auch besser fürs Geschäft.

Einen höheren Anspruch kann es kaum geben. Wie kommen Sie runter auf den Boden betriebswirtschaftlicher Zwänge?

Wir streben an, unser Geschäftsmodell langfristig zu überdenken und nachhaltig zu verändern. Wir haben als Ausgangspunkt drei Bereiche innerhalb unserer Agenda definiert, in denen sich Unternehmen ändern müssen: Erstens bei der Frage, was im Sinne von nachhaltigem Wirtschaften als Gewinn definiert werden kann. Wir nennen das "the future bottom line". Zweitens geht es darum, die richtigen Anreizsysteme zu schaffen, um sich nachhaltig zu verhalten: "the future of incentives". Und drittens arbeiten wir an der Schulung von Führungskräften, die sich als Vorreiter für nachhaltiges Wirtschaften einsetzen, also "the future of leadership".

Das sind drei weitere wohl klingende Hülsen. Wie wollen Sie mit Praxis füllen?

Wir arbeiten an Aktionsplänen, die jeder der Beteiligten zunächst in seinem eigenen Unternehmen umsetzen wird. Wir wollen positive Beispiele setzen sowie neue Belohnungssysteme definieren und anwenden. Dafür werden wir auch gezielt Partnerschaften eingehen.

"Alles andere wäre bloße Rederei"

Wie grün sind die Dax-Konzerne?
WeGreen Ranking Quelle: dpa
InfineonDen letzten Platz im Nachhaltigkeits-Vergleich der DAX-Konzerne belegt der Halbleiterhersteller Infineon. Grund dafür ist vor allem, dass das Unternehmen auf die Veröffentlichung eines Nachhaltigkeitsberichts verzichtet. Unter anderem wegen der mangelnden Transparenz gibt es deshalb nur die Note 4,7. "Schlecht" heißt damit das Ergebnis. Der Tipp der Studienleiter: Eine verbesserte Nachhaltigkeitskommunikation wäre ratsam, um so offen und transparent mit den eigenen Herausforderungen und Problemen umzugehen. Quelle: dpa
ThyssenKrupp Quelle: dapd
Deutsche Bank Quelle: dapd
Fresenius Medical Care und Fresenius SE & Co. KgaA Quelle: dpa
RWE Quelle: dpa
Commerzbank Quelle: dpa

Wie sollen die Anreize aussehen?

Dazu gehört zum Beispiel die Frage, wie Manager entlohnt werden. Orientiert sich die Bezahlung nur an kurzfristigen Finanzzielen oder auch am Erreichen von Nachhaltigkeitszielen wie der Müllvermeidung oder der Senkung des Energieverbrauchs im Rahmen einer Umweltbilanz? Es geht uns aber aber auch darum, Regierungen davon zu überzeugen, wirtschaftliche Rahmenbedingungen zu setzen...

...als gäbe es nicht schon genug staatliche Eingriffe in die Wirtschaft.

Die Frage ist, welche. Es ergibt zum Beispiel keinen Sinn mehr, die Einfuhr bestimmter Materialien nach antiquierten Kriterien zu besteuern. Es wäre sehr viel klüger, umweltfreundliche und weniger umweltfreundliche Materialien unterschiedlich hoch zu besteuern, damit sich deren Einsatz für Unternehmen direkt in Gewinn und Verlust ausdrückt.

Aber wie nachhaltig sind denn Ihre B-Team-Partner - Richard Branson bläst mit seiner Fluggesellschaft Virgin Sun Airlines viel Schmutz und CO2 in die Luft?

Keines der Unternehmen und keiner der Köpfe, die im B-Team aktiv sind, hat einen positiven ökologischen Fußabdruck. Keiner von uns ist perfekt. Wir wollen aber an den Problemen arbeiten. Richard widmet sich sehr ernsthaft dem Thema Nachhaltigkeit. Ich nehme es ihm ab, wenn er sagt, er wolle mit seiner Fluggesellschaft erst dann wieder Gewinne erzielen, wenn sie nachhaltigen Bio-Sprit einsetzen kann und nachhaltigere Antriebssysteme gefunden sind. Es geht beim B-Team nicht darum, nur Leute mit reinweißer Öko-Weste zu finden, die wird es kaum geben, sondern solche, die nachweisbar positive Anstöße in ihren Unternehmen geliefert haben. Virgin ist einer der wenigen Vorreiter.

WiWo Green 2/2013

Wie wollen Sie verhindern, dass umweltschädlich produzierende Unternehmen sich durch Ökotricks grün waschen?

Indem wir künftig anders, viel umfassender bei Gewinn und Verlust eines Unternehmens neben klassischen Finanzzahlen auch langfristige ökologische und soziale Aspekte berechnen und ausweisen. Wir müssen Nachhaltigkeit quantifizieren und damit vergleichbar machen. Unternehmen wie Puma messen ja bereits ihren Fußabdruck und die gesamte Kering-Gruppe will 2016 ihre Ökobilanz vorstellen und Transparenz schaffen.

Wird Kering nicht in erster Linie abwägen, was schwerer wiegt: die Sorge vor einer Negativ-Reaktion, wenn die Belastung öffentlich wird, oder der Imagegewinn durch die Offenheit?

Wenn man Nachhaltigkeit nur unter Opportunitäts- und Marketinggesichtspunkten begreift, werden wir nie weiterkommen. Nein, es geht um grundsätzliche Entscheidungen. Verbraucher wissen, dass Unternehmen einen negativen Fußabdruck haben. Gerade deswegen wollen wir ja Transparenz schaffen, um daran zu arbeiten. Alles andere wäre ja bloße Rederei.

"Wir predigen nicht nur"

Diese Marken lieben die Deutschen
Platz 10: SamsungSamsung hat mit seinem Smartphone Galaxy und dem Tablet-PC Galaxy Tab (Bild) in den vergangenen Jahren auf dem Elektronikmarkt aufgeholt und steht in direkter Konkurrenz zu Apple. Auch die Fernseher und Haushaltsgeräte des Elektronikunternehmens gehören zu den beliebtesten ihrer Art. Damit hat sich Samsung den zehnten Platz der beliebtesten Marken Deutschlands verdient. Das Ranking wurde vom Forsa-Institut im Auftrag der Markenberatung Brandmeyer in einer repräsentativen Umfrage ermittelt. Forsa fragte 3.019 Bundesbürger über 14 Jahren nach ihrer Lieblingsmarke, von denen 1.815 antworteten. Quelle: dapd
Platz 9: NiveaNivea schafft es als einzige Marke aus dem Bereich Kosmetik- und Körperpflege in die Top 10 der beliebtesten Marken. Die Hautpflegecreme ist bereits seit mehr als hundert Jahren auf dem deutschen Markt. Viel hat sich an dem schlichten Design seitdem nicht verändert. Vielleicht ist es das, was den Deutschen so gefällt: eine Marke mit Tradition und ohne Schnickschnack. Quelle: rtr
Logo des Apple-Konzerns Quelle: rtr
Platz 7: NikeObwohl es nur für Platz sieben reicht, Nike kann stolz sein. Die Sportartikelmarke ist die zweitbeliebteste Marke der Deutschen, die nicht aus Deutschland stammt. Bei den Jugendlichen liegt Nike besonders im Trend: 13,7 Prozent der 14- bis 17-Jährigen küren Nike zu ihrer Lieblingsmarke. Die einzige Marke, die Nike bei den Teenagern toppen konnte, ist jedoch ausgerechnet der härteste Konkurrent. Quelle: rtr
Platz 6: Mercedes-BenzMercedes ist die einzige Automarke in den Top 10 der beliebtesten Marken der Deutschen, die seine Position sowohl der Männer wie auch der Frauen verdankt. Während andere Automarken bei den Frauen eher auf wenig Resonanz stießen, kommt Mercedes immerhin auf drei Prozent der Stimmen. 3,5 Prozent der Männer bezeichnen Mercedes als ihre Lieblingsmarke. Quelle: AP
Platz 5: VolkswagenVW wiederrum hätte es ohne seine Schar aus männlichen Fans wohl nicht in die Top 10 geschafft. Beim schönen Geschlecht erzielten die Wolfsburger 2,2 Prozent – bei den Männern immerhin 4,4 Prozent. Einer der Erfolgsfaktoren des Autoherstellers ist offenbar die Nähe und Erreichbarkeit für die Verbraucher. Volkswagen steht für bezahlbare Qualität – und zieht deshalb auch Konkurrenten aus der Luxussparte wie Ferrari oder Porsche davon. Quelle: Presse
Platz 4: BMWAuch Rang vier geht an einen Autohersteller. BMW ist eines der sechs deutschen Unternehmen, die in den Top 10 vertreten sind. „Deutsche Marken sind so beliebt, weil sie mittlerweile nicht nur für Produktqualität stehen, sondern auch für exzellentes Design und Lifestyle“, sagt Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung. Quelle: rtr

Sie wenden sich primär an Unternehmen. Welche Bedeutung messen sie dem Verbraucher bei?

Der Verbraucher braucht möglichst einheitliche Anhaltspunkte, an denen er sich orientieren kann. Gibt es die nicht, kann er die Bemühungen schwer bewerten. Deshalb habe ich ja die Ökobilanz so forciert. Wir sollten darüber hinaus an den Punkt kommen, Umwelt-Kalorien auf Produkten auszuweisen, damit der Verbraucher sich nach objektiven Kriterien für oder gegen Produkte entscheiden kann. Hier ist eine Standardisierung notwendig, damit der Verbraucher einen Maßstab bekommt.

Was Marken erfolgreich macht

Werden das nicht viele Unternehmen scheuen, wie sie auch ablehnen, Lebensmittel mit einer leicht verständlichen Ampel zum Kaloriengehalt zu versehen?

Handel



Die Unternehmen müssen umdenken und einsehen: Wenn ich nicht nachhaltig wirtschafte, schade ich auch meinen eigenen Ressourcen. Wenn sich zum Beispiel der Lebensmittelkonzern Unilever nicht für nachhaltigen Fischfang einsetzt, gibt es irgendwann keine Fische mehr, die er verkaufen kann. So einfach ist das.

Sie fliegen in Sachen Nachhaltigkeit durch die ganze Welt - wie sieht Ihre eigene Ökobilanz eigentlich aus?

Mein Anspruch ist es, auf alle meine Unternehmungen bezogen einen positiven ökologischen Fußabdruck zu hinterlassen - sei es mit meiner Stiftung oder meiner Farm und dem Tourismus-Projekt Segera in Kenia, das ich im Mai gestartet habe. Dieses Ziel erreiche ich inzwischen. Außerdem versuche ich all' die Konzepte, die ich im Großen entwickle, bei mir selber umzusetzen. Das gilt auch für das ganze B-Team: Wir predigen nicht nur, sondern wollen unsere Vorhaben in die Tat umsetzen.

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