Es geht dabei nicht um K Town allein. Der Jugendableger war nur eine Steigerung in Karstadts Plan, junge Kunden zu gewinnen und die Zielgruppe zu erweitern. "Das Unternehmen muss sich erneuern, erfrischen und den Kunden etwas geben", hatte Nicolas Berggruen im September 2010 die Parole ausgegeben. Er übertrug Andrew Jennings die Aufgabe, den Wandel zu bewirken. Der scheiterte.
Bemühungen gab es, zumindest auf dem Papier. Mit Eigenmarken, verändertem Produktangebot, Filialmodernisierungen und Online-Offensive versuchte sich Karstadt ein anderes Image aufzubauen. Aber trotz einiger Investitionen gelang es dem Konzern nie, das Konzept zur Erneuerung so auszubauen, dass es die Kunden überzeugte.
Schon im Herbst vergangenen Jahres zeigte eine Studie im Auftrag der WirtschaftsWoche, dass das zumindest auf dem eingeschlagenen Weg nicht funktionieren würde. Das Wirken von Jennings und Berggruen wurde von den meisten Kunden kaum registriert, geschweige denn honoriert. Stattdessen vergraulte es auch noch die Stammkunden.
Vor einem Jahr wiegelte der Konzern noch ab: Die Entwicklung sei positiv, hieß es. Heute erklärt der neue Karstadt-Chef Fanderl, dass der Kurs der Berggruen-Ära ein Fehler gewesen sei. Seit der Insolvenz im Jahr 2009 habe die Kette fast 30 Prozent seiner Kundschaft im Alter zwischen 35 und 40 Jahren und bei den über 55-Jährigen verloren. "Karstadt hat in dieser Zeit an der Kernzielgruppe vorbeigearbeitet – und dafür brutal die Quittung bekommen", resümiert Fanderl.
Wie der neue Chef die alte Kundschaft zurückgewinnen will, ohne die neue zu verlieren, sagt er nicht klar. Er unterteilt die Kundschaft in zwei Typen: Die, die sich inspirieren lassen und die, die nur schnell und einfach ihren Produktbedarf decken wollen. Dazu will Fanderl in unterschiedlichen Städten unterschiedliche Karstadt-Formate etablieren. "Karstadt 1881, das Erlebnishaus" in den Metropolen und "Mein Karstadt" zur Bedarfsdeckung in den kleineren Städten.
"Karstadt konzentriert sich jetzt wieder auf die Basics", sagt Handelsexperte Roeb. "Das ist nicht besonders originell, ist aber kurz- bis mittelfristig der beste Weg."
Schließlich sei die Ausgangslage bei der Warenhauskette nicht schlecht. "Karstadt macht pro Quadratmeter 20 Prozent mehr Umsatz als Kaufhof", so Roeb. Wegen vieler Fehlentscheidungen fielen aber die Margen sehr viel geringer aus. "Die Vorgänger haben einfach zu viel und zu inkonsequent experimentiert."
Wie auch immer die als "Fokus+" verkaufte neue Strategie unter Investor Benko und Chef Fanderl am Ende aussehen mag: Es wird eine Mammutaufgabe sein, den Wandel zu stemmen. Und es wird eine Herausforderung, ihn zu kommunizieren und die Kunden zurückzulocken.
Denn auch daran scheiterte die Verjüngungsoffensive: Es gelang nie, den Kunden begreiflich zu machen, was das junge Karstadt von P&C, Kaufhof oder selbst Kult unterscheiden sollte – und was es besser machte als Billiganbieter wie Primark.
In der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe zeichnete sich das Ende von Jugendableger K Town bereits früher ab. Seit Mai gibt es im K-Town-Blog, wo sonst nahezu wöchentlich über aktuelle Modetrends geschrieben wurde, keine Einträge mehr. Der letzte Eintrag auf der Facebook-Seite von K Town Göttingen datiert vom 2. Juni 2014. "Happy Monday", steht dort, und: "Wie war euer Wochenende?". Antworten gab es - keine.
