Kinderbedarf : Wird jetzt am Nachwuchs gespart?

Bei Babyartikeln sind die Deutschen spendabel. Milliardensummen fließen in den Fachhandel. Doch nun kämpft die Branche mit hoher Inflation und sinkender Geburtenrate – kann sie die Macht der „Momfluencer“ retten?

Bislang ließen sich junge Eltern den Kauf von Baby-Produkten einiges kosten. Streichen sie angesichts der hohen Lebenshaltungskosten nun ihr Babybudget zusammen?

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Gucci-Strampler, Burberry-Babyschuhe und Kinderwagen, die so viel kosten wie ein gebrauchter Kleinwagen – wer will, kann für seinen Nachwuchs viel Geld ausgeben. Jahrelang wollten die Deutschen und ließen sich den Kauf von Baby-Produkten einiges kosten. 

Von den insgesamt rund sieben Milliarden Euro, die in Deutschland für Baby- und Kinderausstattung ausgegeben werden, entfielen 2021 allein 35 Prozent auf die Altersklasse der 0- bis 2-Jährigen, berichtete vor einiger Zeit das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH). Für Pflege und Ernährung ihrer Babys würden die Verbraucher in Deutschland zusätzlich jedes Jahr mehr als 1,4 Milliarden Euro ausgeben, schätzen Experten. 

Für den Nachwuchs nur das Beste – gilt das noch immer? Oder streichen junge Eltern angesichts der rasant gestiegenen Lebenshaltungskosten nun ihre Babybudgets zusammen?

Weniger Babys, weniger Umsatz

Tatsächlich ist die hohe Inflation im Fachhandel längst Thema. „Natürlich merken wir das“, sagt Anna Weber, die zusammen mit ihrem Bruder die Fachmarktkette BabyOne führt. Nach wie vor seien junge Eltern aber bereit, in Qualität zu investieren. Gerade vor und nach der Geburt des ersten Kindes seien einige größere Anschaffungen nötig. Das sei nicht wie beim Lebensmitteleinkauf, bei dem man überlegt, ob Tomaten oder Sellerie fehlen, kommentiert Weber im WiWo-Podcast „Chefgespräch“. 

Vielmehr sei der Einkauf oft emotional, die jungen Eltern freuten sich auf die Zukunft. „Mit diesem Gefühl kommen die Kundinnen und Kunden in unsere Fachmärkte“, erzählt Weber. Heißt wohl auch, dass die Ausgabenbereitschaft weiterhin vergleichsweise hoch ist. 

Das bestätigt auch Webers Wettbewerber Baby-Walz. Das Unternehmen beobachtet zwar „eine gestiegene Preissensitivität“. Diese drücke sich aber vor allem im Vergleich der unterschiedlichen Angebote verschiedener Händler aus, weniger in der Wahl günstigerer Modelle, erklärt ein Unternehmenssprecher. Sein Fazit: „Im Grunde wird nicht wirklich am Nachwuchs gespart. Das, was das Baby braucht, wird gekauft und es wird bei der Qualität kein Kompromiss gemacht.“

Wirklich zufrieden ist man bei Baby-Walz und BabyOne aber dennoch nicht. Vor allem die sinkende Geburtenrate macht den Unternehmen zu schaffen. Nach Angaben des Statischen Bundesamts kamen im Jahr 2022 in Deutschland 738.819 Kinder zur Welt, sieben Prozent weniger als im Jahr 2021. Schon dadurch wurden knapp 57.000 Kinderwagen, Autositze, Babyschalen und Wickeltische weniger verkauft als im Vorjahr. Man könnte sagen „weniger Leute entscheiden sich aktuell für ein Kind, aber nach einer positiven Entscheidung wird am Kind nicht gespart“, heißt es bei Baby-Walz. 

Das gilt offenbar auch für Verbrauchsartikel wie Milchnahrung, Beikost und Pflegeprodukte, die meist in Drogerien gekauft werden. Marktführer dm stellt jedenfalls „kein signifikant verändertes Einkaufsverhalten fest“. Momentan würden „Familien sogar mehr Geld für nachhaltige Lebensmittel und Drogeriewaren ausgeben“, berichtet Sebastian Bayer, der als dm-Geschäftsführer verantwortlich ist für Marketing und Beschaffung. 

„Momfluencer“ als Kooperationspartner

Was sich dagegen geändert hat, ist die Werbung. Family-Influencer werden wichtiger. Sogenannte „Momfluencer“, wie die auf Mütter und Kinder spezialisierten Vertreterinnen der Zunft genannt werden, kommen teils auf beeindruckende Follower-Zahlen. Das zeigt eine Erhebung der Parfümhändlers Parfumdreams mit der Berliner Agentur Buzzmatic. Für die Studie zum Influencer-Marketing wurden 390.000 Posts der letzten drei Jahre von den 1000 reichweitenstärksten deutschen Influencern auf Instagram ausgewertet.

Die 25 Top-Familien-Influencerinnen kommen demnach auf eine Gesamtreichweite von fast 27 Millionen Followern. Nur drei der Top-Influencerinnen verzichten auf bezahlte Posts. Bei anderen ist teils jeder vierte Beitrag werblich, geht aus der Auswertung hervor.

Die Nähe zur Zielgruppe ist auch für die Babybedarfshändler attraktiv. „Momfluencer“ seien „interessante Kooperationspartner“, heißt es bei Baby-Walz.

Auch dm arbeitet mit Influencern zusammen, unter anderem mit den Hebammen Sissi Rasche, Anja und Marie von @hallohebamme sowie Maren Leerhoff von @zaubergut. „Zunehmend aktiver sind wir mit Podcast-Formaten“, sagt Marketing-Geschäftsführer Bayer. Von jungen Eltern werde dies immer stärker nachgefragt und auch gut angenommen. Drei Podcast-Formate zu Familienthemen gebe es bereits: ‚Geburtskanal‘, „HeyFamilie“ und „Gastfamilie“.

In Sachen Familienunternehmen bleibt derweil der WiWo-Podcast „Chefgespräch“ erste Wahl.

Hier hören Sie den ganzen Podcast mit BabyOne-Chefin Anna Weber