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Konkurrenz für Nike Adidas rückt in den Sneaker-Olymp auf

Adidas Quelle: adidas

Erfolg in den USA: Der Dax-Konzern ist erstmals mit zwei Modellen unter den zehn meistverkauften Turnschuhen in Amerika vertreten. Trotzdem kann die Marke mit den drei Streifen nicht ganz zufrieden sein.

Adidas ist gefragt wie lange nicht mehr in den USA. Das zeigen jetzt auch die neuesten Zahlen der Marktforscher der NPD Group. Demnach waren 2017 erstmals seit Jahrzehnten wieder zwei Modelle des fränkischen Sportkonzerns unter den zehn meistverkauften Turnschuhen in Amerika.

Allerdings: Adidas muss auch einen Rückschlag hinnehmen. Im Vorjahr war Adidas zwar nur mit einem Modell in der Spitzengruppe vertreten, dafür war es das meistverkaufte gewesen. Nun hat Nike wieder die Führung übernommen mit dem Modell „Tanjun“, einem günstigen Freizeitschuh. Adidas folgt mit seinem Retro-Sneaker „Superstar“ auf Rang vier. Mit dem modischen „Tubular Shadow“ haben es die Franken zudem auf Platz acht geschafft. Alle anderen Schuhe in den Top-Ten stammen von Nike, dem Weltmarktführer.

Vergangenes Jahr ist der Adidas-Umsatz in den USA regelrecht in die Höhe geschossen. Im dritten Quartal legten die Einnahmen in Amerika zu konstanten Wechselkursen um 23 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro zu. Bei Nike hingegen sind die Erlöse auf dem wichtigen Heimatmarkt zuletzt um fünf Prozent geschrumpft.

Die USA sind der größte Sportmarkt der Welt, und nicht nur das: In New York und Los Angeles werden die Trends gesetzt, an denen sich der Rest der Branche orientiert. Wer in Amerika erfolgreich ist, der steht auch anderswo hoch in der Gunst der Kunden.

Bemerkenswert sei, dass nur Freizeitschuhe unter den zehn meistverkauften Modellen zu finden seien, meint NPD-Analyst Matt Powell. Kein einziger der beliebtesten Schuhe sei der sogenannten Performance-Kategorie zuzurechnen, also jenen Modellen, die tatsächlich beim Joggen oder in den Fitness-Studios getragen würden.

Das kommt Adidas entgegen, weil die Marke im sportlichen Lifestyle ein gutes Gespür für die Wünsche der Kunden besitzt. Andererseits ist die Entwicklung für die Hersteller durchaus problematisch. Das Geschäft mit eher modischer Ware ist risikoreicher als das mit Kickstiefeln oder Laufschuhen. Die Konzerne seien abhängiger von „flüchtigen Trends und Kunden mit schwacher Markenloyalität“, meint Mirko Warschun, Konsumgüterexperte der Unternehmensberatung AT Kearney. Es sei eine große Herausforderung, „die Konsumententrends zu antizipieren oder mitzugestalten“.

Dazu kommt: Das Geschäft wird kleinteiliger. 2017 standen die Top-Ten für lediglich zehn Prozent des gesamten Sportschuh-Umsatzes in den USA. Im Jahr davor seien es noch 15 Prozent gewesen, so Analyst Powell. Das heißt: Die Konzerne müssen immer mehr unterschiedliche Modelle auf den Markt werfen, um die Kunden zu ködern.

Insgesamt haben die Turnschuh-Hersteller in den USA vergangenes Jahr 19,6 Milliarden Dollar erwirtschaftet, der NPD Group zufolge ein Plus von zwei Prozent. Auch die Stückzahlen seien um zwei Prozent geklettert. Im Schnitt legten die Konsumenten gut 58 Dollar für ein Paar auf die Ladentheke.

Dramatisch verändert haben sich allerdings die Vorlieben der Amerikaner. So griffen sie bei modischen Turnschuhen beherzt zu, die Verkäufe steigen um fast ein Fünftel. Die Umsätze mit sogenannten Performance-Schuhen hingegen brachen um zehn Prozent ein.

Die beliebtesten Marken waren Nike, Adidas, Skechers, Under Armour und New Balance. Die fränkische Marke Puma spielt in Amerika bislang nur eine Nebenrolle. Am dynamischsten hat sich laut NPD Group Adidas entwickelt mit einem Absatzzuwachs von mehr als der Hälfte.
Das dürfte Adidas-Chef Kasper Rorsted gefallen. „Unser Marktanteil ist schon enorm gewachsen. Und das bauen wir weiter aus, während die anderen verlieren“, sagte er jüngst im Handelsblatt-Interview. Inwiefern sich das in den Zahlen niederschlägt, wird der Däne Mitte März erläutern, wenn er in der Zentrale in Herzogenaurach die jüngsten Quartalszahlen vorlegt.

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