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Kriselnder Sportausrüster Warum Adidas-Chef Hainer sich verzockt hat

Schwankende Währungen gefährden die Gewinne von Adidas, Nike und Puma. So heißt es von den Sportausrüstern. Doch Adidas-Chef Hainer hat nicht zum ersten Mal seine Prognose korrigiert. Mit Puma hat er ein Problem gemein.

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Herbert Hainer mit Anzug und Fußball: Der Adidas-Chef durchlebt gerade turbulente Zeiten mit Adidas. Quelle: Reuters

Düsseldorf Die Krim-Krise kommt Herbert Hainer gerade sehr gelegen. Als der Adidas-Chef am Donnerstag verkündete, dass die erwarteten Gewinne nicht so hoch ausfielen würden wie erwartet, nannte er als Grund dafür die jüngsten Entwicklungen in Russland: Der Rubel-Kurs macht den Herzogenaurachern zu schaffen. Das ist eine gute Entschuldigung. Aber sie blendet andere Probleme aus.

Der Sportausrüster musste seine Gewinnprognose bereits zum dritten Mal innerhalb eines Jahres nach unten korrigieren – trotz eines Umsatzplus im zweiten Quartal. Die Aktie fiel am Donnerstag teils um 16 Prozent. Kleiner Trost für Hainer: Der Konkurrenz geht es nicht besser. Puma und  Nike kappten ihre Gewinnprognosen ebenfalls deutlich. Beide leiden unter den starken Währungsschwankungen.

Schwierig ist die Lage vor allem in Russland. Der Rubel verlor schon in den ersten drei Monaten des Jahres rund acht Prozent an Wert im Vergleich zum Euro. Durch die frisch beschlossenen Sanktionen der Europäischen Union dürfte sich dieser Trend nur verstärken. Für die Unternehmen wird das Russland-Geschäft dadurch teurer.

Bei Nike mag das tatsächlich der Grund für die korrigierte Gewinnprognose sein. Doch bei Adidas und Puma zieht das Argument nicht: Die beiden Sportausrüster schwächeln schon seit Monaten. Und zwar nicht wegen der Krim-Krise, sondern wegen strategischer Krisen.

Das lässt sich an einem einfachen Beispiel von Adidas aus dem Russlandgeschäft erzählen. Der Konzern hat nicht erst seit der russisch-ukrainischen Fehde Probleme in Putins Reich. Schon 2013 gab Unternehmenschef Hainer an, dass die Herzogenauracher dort Probleme mit dem Vertrieb hätten – und kappte schon damals den erwarteten Gewinn. Die Ziele waren zu hoch gesteckt. Genau wie in diesem Jahr.

Das Problem steckt nämlich nicht in Russland, sondern im eigenen Haus. Adidas mag im Fußball immer noch eine Nase vor Konkurrent Nike liegen. Auch die Weltmeisterschaft in Brasilien dürfte dem Geschäft einen neuen Schub geben, das Interesse an dem Trikot mit dem vierten Stern ist riesig. Aber in anderen Sportarten schwächelt das Unternehmen – weil es nicht breit genug aufgestellt ist. Und weil die Marke nicht mehr zieht.


Die Sachen will niemand kaufen

Denn Adidas funktioniert vielleicht als Sportausrüster, aber nicht als Lifestyle-Produkt. Thomas Müller und Lionel Messi funktionieren vielleicht als Werbefiguren für die Fußballprodukte. Aber nicht abseits davon.

Bestes Beispiel dafür: die Golfsparte. Mit der Marke „Taylor-Made“ wollte sich Adidas auf dem grünen Rasen profilieren. Im vergangenen Jahr hieß es, man sei dabei, seine Lagerbestände abzubauen und neue Produkte herauszubringen. Dass man dort noch nicht durchgestartet war, wurde dem schlechten Wetter zugeschrieben.

Ein halbes Jahr später hat sich das Argument überholt. Der Umsatz der Golfsparte brach im zweiten Quartal drastisch ein, insgesamt machte Adidas dort ein Minus von 18 Prozent. Vom Unternehmen hieß es, der Abverkauf sei weltweit langsamer verlaufen als erwartet. Oder anders gesagt: Die alten Sachen wollte niemand haben.

Die langfristige Strategie kann man als gescheitert ansehen. Mit der „Route 2015“ wollte Adidas seinen Abstand auf Nike etwas verkürzen. Nun musste Hainer zugeben, strategische Fehler gemacht zu haben. Es sei ihm klar, „dass wir nicht flexibel genug waren, um in einem ungünstigen Marktumfeld entsprechend reagieren zu können“, sagte der Adidas-Chef. Die gesteckten Ziele würden bis zum nächsten Jahr nicht erreicht.

Wie es um das Geschäft steht, lässt sich auch an der Aktie zeigen. Die Adidas-Papiere verloren seit Jahresanfang rund 37 Prozent und rutschten am Freitag unter die Marke von 57 Euro. Zum Vergleich: Anfang des Jahres standen sie noch bei rund 91 Euro.

Von einer kurzfristigen Misere lässt sich da nicht mehr sprechen. Aber Adidas hat einen Leidensgenossen: Puma. Auch das Schwesterunternehmen läuft seinen früheren Erfolgen hinterher. Die Probleme gleichen denen von Adidas: Puma ist nicht cool. Das Unternehmen wollte sich als Lifestyle-Marke etablieren und erweiterte seine Produktpalette immens. Ein Fehler, wie sich im Nachhinein feststellen lässt: Das Interesse blieb aus, die Gewinne fielen. 2013 erzielte der Sportartikelhersteller gerade mal ein Plus von 5,3 Millionen Euro und schrammte damit nur ganz knapp an einem Verlust vorbei. Im WM-Jahr 2006 waren es noch 263 Millionen Euro. Das bedeutet ein Minus von 98 Prozent.


Was macht Nike besser?

Dass es so nicht laufen muss, zeigt das Beispiel Nike. Der US-Konkurrent der beiden deutschen Sportausrüster musste seine Gewinnprognose Anfang des Jahres zwar ebenfalls kappen. Doch das Unternehmen hat das geschafft, was Adidas und Puma nicht hinbekommen haben: Cool sein.

Mit Football und Basketball hat sich Nike vor allem auf seinem Heimatmarkt strategisch clever ausgerichtet. In den in den USA beliebten Sportarten ist der Sportausrüster die klare Nummer eins, dort hat er praktisch keine Konkurrenz. Und auch im Fußball schicken sich die Amerikaner an, die weltweite Spitzenposition zu übernehmen. Beispiel WM: Nike rüstete nicht nur die meisten Teams aus, sondern versorgte auch die meisten Spieler mit Schuhen – mehr als alle anderen Marken zusammen.

Dass Nike nicht nur bei den Profisportlern, sondern auch bei den Konsumenten ankommt, liegt auch an dem aggressiven Marketing. Allein für die Fußball-WM stockten die Amerikaner ihr Werbebudget um 36 Prozent auf. Mit Erfolg: Von März bis Mai, die relevanten Monate vor der Fußball-WM, konnte Nike ein deutliches Umsatz- und Gewinnplus von 7,4 Milliarden beziehungsweise 698 Millionen Dollar (etwa 521 Millionen Euro) verzeichnen. Trotz Währungseffekten, wohlgemerkt. Bei WM-Sponsor Adidas waren es im abgelaufenen Quartal lediglich 220 Millionen Euro. Trotz Fußballfest.

Die deutschen Konkurrenten wollen nun reagieren. Adidas will seine Golfmarke umstrukturieren, Puma steckt ohnehin gerade mitten in einem Transformationsprozess. Und beide wollen ihr Marketing ausweiten. Adidas will mehr investieren, Puma plant für Herbst eine Werbekampagne. Damit hatte ja auch schon Nike Erfolg.

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