Krombacher Wachsen ohne Alkohol

Krombacher ist Pilsmarktführer. Warum die Brauerei nun mit alkoholfreien Getränken wachsen will und Krombacher-Chef Bernhard Schadeberg an seinen Führungsqualitäten zweifelt.

Bier im Wandel
Eine riesige Trennwand aus Bierkrügen steuert am Eingang den Besucherstrom – eine der originellen Ideen der Bayerischen Landesausstellung zu 500 Jahre Reinheitsgebot. Quelle: Helmut Michelis
Am Bild der Belegschaft einer Straubinger Brauerei 1894 werden in der Ausstellung die damaligen Berufsbilder rund ums Bier erklärt. Das Foto stammt aus dem Stadtarchiv Straubing. Quelle: Helmut Michelis
Ein fröhliches Kind mit Flaschenbier: So warb man anno dazumal. Quelle: Helmut Michelis
Ein Hauch von Vorhölle: Die Vorheizkammer in der „Sau“ genannten Darre, die zur Trocknung und Röstung des Malzes diente. Bei bis zu 60 Grad Hitze und Staub (eine Sau-Hitze und sau-dreckig) musste hier in der alten Aldersbacher Brauerei von 1903 bis 1974 gearbeitet werden. Quelle: Helmut Michelis
Ein Gartenzwerg mit Maßkrügen – mehr Klischee geht kaum. Diese Reklame-Gipsfigur stammt aus dem Jahr 1900. Quelle: Helmut Michelis
Wie riecht Malz? Eine Besucherin in der Ausstellung probiert es aus. Quelle: Helmut Michelis
Einen besonderen Platz hinter dickem Glas hat die Bayerische Landesordnung von 1516 aus der Bayerischen Staatsbibliothek. Diese Verordnung legt fest, dass zum Bierbrauen „allain Gersten, hopfen vnd wasser genomen vnnd gepraucht sölle werden“ – das bis heute geltende Reinheitsgebot. Quelle: Helmut Michelis

Der Kinosaal im Besucherzentrum der Krombacher-Brauerei ist rappelvoll. Rund 270 Außendienstler warten gespannt auf die Neuigkeit, die Bernhard Schadeberg, Geschäftsführender Gesellschafter der Brauerei, verkünden möchte. Nach ein paar launigen Begrüßungsworten lüftet der hochgewachsene Manager das Geheimnis: Krombacher werde im Januar ein alkoholfreies Weizen auf den Markt bringen. „Es ist das erste Weizenbier, in dem kein Alkohol enthalten ist. Null Komma null“, schwärmt Schadeberg. Die meisten in Deutschland als alkoholfrei verkauften Biersorten enthalten noch eine geringe Menge Alkohol von bis zu 0,5 Prozentvolumen.

Die beliebtesten Biermarken in Deutschland 2015

Krombachers neue Kreation zeigt, wohin die Reise geht: Die Brauerei will zwar weiterhin Deutschlands meistgekauftes Bier produzieren. Wachsen dürfte das Unternehmen aber wohl eher durch Getränke mit wenig oder ganz ohne Alkohol.

So war es schon im vergangenen Jahr. Während der Absatz von alkoholfreien Getränken um 8,6 Prozent zulegte, wuchs der Bierabsatz nur um ein Prozent. Dennoch dürfte die Listung der 0,5 Liter-Dose in 4600 Läden des Discountimperiums Aldi für einen Umsatzschub im laufenden Geschäftsjahr sorgen. Dass die Krombacher-Dose ins Aldi-Regal einzieht, hatte in der Branche für großes Aufsehen gesorgt und die Frage aufgeworfen, ob die Präsenz bei Aldi für eine Marke eher imagefördernd oder –schädigend sei; von den bekannt schwachen Margen im Geschäft mit Discountern mal ganz abgesehen.

„Aldi und Lidl sind doch heute keine klassischen Discounter mehr. Das sind doch heute eher Supermärkte“, wiegelt Schadeberg ab am Rande des „Gipfeltreffens der Weltmarktführer“, das die WirtschaftsWoche vergangene Woche in Südwestfalen ausrichtete. Vor allem bei Aldi habe es in der jüngeren Vergangenheit eine grundlegende Strategieänderung gegeben. Aldi habe erkannt, dass es deutlich bei jungen Familien und einkommensstarken Haushalten verliert. 50 bis 60 Marken, die in ihren jeweiligen Produktkategorien den Marktführer darstellen, hatte sich Aldi im Laufe des vergangenen Jahres von Marktforschungsunternehmen auflisten lassen. Schadeberg: „Die wollte Aldi haben. Und wir gehörten glücklicherweise dazu.“

Dennoch ist mittlerweile fast jeder dritte Hektoliter bei Krombacher ohne Alkohol. „Im Schnitt trinkt der Bundesbürger rund 730 Liter Flüssigkeit pro Jahr“, sagte Schadeberg „Um diese Menge kämpfen alle Getränkehersteller.“ Mitte der Siebzigerjahre entfielen noch 150 Liter auf Bier. Heute sind es noch gut 100 Liter.

Einer der Gründe sei der demografische Wandel. „Uns fehlen etwa in der Gruppe der 19- bis 29-Jährigen im Vergleich zu früher vier Millionen Männer.“ Diese Gruppe trinke im Schnitt 200 Liter Bier pro Jahr. „Die sind futsch.“ Darüber hinaus hätten sich die Trinkgewohnheiten verändert. „Die Stammtische, an denen sich unsere Väter trafen, gibt es nicht mehr“, sagt Schadeberg. Im Gegensatz zu früher trinke heute auch fast niemand mehr Bier, wenn er mit dem Auto unterwegs sei. Zudem werde der Gerstensaft fast nur noch am Abend oder am Wochenende getrunken.

Die Geschichte des Bieres

Schadeberg hat deshalb schon 2006 die Lizenzrechte für das Bittergetränk Schweppes und die Limo Orangina gekauft. Seitdem kamen die US-Koffeinbrause Dr. Pepper, Fassbrausen, Biolimonaden und Smoothies hinzu. Vor wenigen Tagen erwarb Krombacher alle Lizenzrechte für die Malzbiermarke Vitamalz. „Was uns jetzt noch fehlt, ist ein Mineralwasser“, sagt Schadeberg. Ab März wollte der 50-Jährige auch im deutschen Cola-Markt mitmischen: Mit einer Schweppes-Cola, die seit Kurzem in Österreich getestet wird. Offenbar sind die Ergebnisse jedoch so ernüchternd, dass das Getränk vorerst nicht in die deutschen Regale kommt.

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