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Kundenbewertungen Deutschland im Bewertungsfieber

Die einen verlassen sich blind auf sie, die anderen halten sie für Quatsch: Kundenbewertungen im Internet. Dabei können sie für Käufer und Verkäufer nützlich sein - wenn folgende Regeln beachtet werden.

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Kundenbewertungen sind für Unternehmen, Restaurants oder Hotelbetreiber die wichtigste Währung im Internet. Quelle: Fotolia

Im bislang härtesten Streit um Kundenbewertungen hat die Justiz zu Gunsten des Käufers entschieden. 38.000 Euro wollte ein Händler von einem Kunden als Schadenersatz. Der hatte auf Amazon ein Fliegengitter negativ bewertet. Nicht aufgrund schlechter Qualität, sondern weil er Probleme mit der Bauanleitung hatte und seiner Meinung nach keine Hilfe bekam. Amazon sperrte daraufhin das Händlerkonto. Mehrere 10.000 Euro Umsatz habe er so nicht machen können, behauptet der Händler. Das Landgericht Augsburg wies die Klage "aus prozessualen Gründen" ab, weil der Händler nicht beweisen konnte, "dass der Beklagte mit Sicherheit unwahre Tatsachen verbreitet hat."

Grundsätzliche Rechtssicherheit für Kundenbewertungen schafft das Urteil nicht. Der krasse wie auch vertrackter Fall macht aber deutlich, wie stark ihr Einfluss sein kann.

Kundenbewertungsportale im Internet
Shopping- und Branchenportaleciao.deReine Bewertungsportale wie Ciao haben den Nachteil, dass der Portalbetreiber nicht prüfen kann, ob der Schreiber einer Bewertung das entsprechende Produkt auch wirklich besitzt. Das macht Fälschungen leichter. Quelle: Screenshot
Shopping- und Branchenportaledooyoodooyoo ist eine Social-Shopping Plattform, auf der Mitglieder Testberichte und Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen veröffentlichen und bewerten können. Als reine Verbaucherplattform können nur Privatpersonen volles Mitglied werden und eigene Testberichte verfassen. Zum Schutz vor Missbrauch setzt dooyoo in erster Linie auf die Eigenverantwortung der Community, die nicht-neutrale Testberichte über eine Bewertungsfunktion etwa als '(nicht) hilfreich' deklarieren können. Daneben gibt es auch regelmäßig qualitative Kontrollen der Testberichte durch die Redaktion. Quelle: Screenshot
ReiseportaleHolidaycheckPortale wie Holidaycheck überprüfen mit einer Redaktion, wie plausibel eine Kundenbewertung ist und ob die Regeln von Recht und Anstand eingehalten wurden. Wird parallel zur Bewertung auch der Kauf von Produkten und Services angeboten, lässt sich einfacher Betrug verhindern – denn dann dürfen Kunden meist nur ihren Kauf beurteilen. Das kann allerdings gute Bewertungen Vorschub leisten, denn mit schlechten Bewertungen ist kaum ein Verkauf möglich. Quelle: Screenshot
ReiseportaleTripAdvisorTripAdvisor ist mit mehr als 150 Millionen individuellen Erfahrungsberichten von über 60 Millionen registrierten Mitgliedern zweifelsfrei eines der erfolgreichsten Bewertungsportale weltweit. Die Touristik-Website bietet authentische Erfahrungsberichte und Meinungen zu 4 Millionen Unternehmen, davon 2 Millionen Restaurants, 775.000 Hotels und 400.000 Sehenswürdigkeiten in 139.000 Reisezielen. Quelle: Screenshot
Standortbezogene BewertungsportaleYelpGerade wer in einer fremden Stadt unterwegs ist, wird ortsgebundene Bewertungsportale wie Yelp zu schätzen wissen. Sucht er nach einem Restaurant oder eine touristischen Attraktion in seinem Umkreis, können die Meinungen anderer sehr hilfreich sein. Quelle: Screenshot
Standortbezogene BewertungsportalegolocalDie Bewertungsplattform golocal, Partner von Das Örtliche, Das Telefonbuch und Gelbe Seiten, ist ein soziales Netzwerk für die Bewertung und Empfehlung lokaler Angebote in deutschen Städten und Gemeinden. Über das Portal lassen sich Geschäfte und Dienstleister unterschiedlichster Branchen wie Kinos, Restaurants, Hotels, Ärzte oder aber auch Behörden und weitere Einrichtungen vor Ort bewerten. Beim Missbrauchsschutz setzt golocal, wie die meisten anderen Plattformen, auf die (negative) Bewertung einzelner Empfehlungen durch die Community, deren Mitgliedschaft kostenlos ist. Quelle: Screenshot
Standortbezogene BewertungsportaleFoursquareIm Gegensatz zu den zu anderen Bewertungsportalen ist Foursquare ursprünglich nicht als solches konzipiert gewesen. Vielmehr handelt es sich um ein soziales Netzwerk, welches den aktuellen Standort eines Nutzers festhält. Diese können an ihrem jeweiligen Standort „einchecken“ und ihn mit anderen Usern teilen. Seit einiger Zeit bietet Foursquare außerdem die Möglichkeit, Orte (indirekt) zu bewerten und standortbezogene Empfehlungen auszusprechen. Quelle: Screenshot

Doch nicht nur negative Bewertungen können hässliche Konsequenzen nach sich ziehen, auch zu gute – zumindest, wenn sie vom falschen Schreiber kommen. Spektakulärster Fall war schon 2010 der deutsche Entwickler des alternativen Tablets WePad – gedacht als Konkurrenz zum iPad. Die euphorischen Texte, die bei Amazon darüber veröffentlicht wurde, stammte aus der Feder des Geschäftsführers. Er hatte sie unter falschem Namen geschrieben und sich nicht zu erkennen gegeben. Als das bekannt wurde, musste er seinen Hut nehmen.

Die Bedeutung von Kundenbewertungen wächst. Ob Reise, Taxifahrer oder Liefergeschwindigkeit – mittlerweile hat schon mehr als jeder zweite Internetnutzer seine Meinung über Produkte, Dienstleistungen und Anbieter im Netz veröffentlicht. Und diese Veröffentlichungen werden auch gelesen. So informieren sich laut Branchenverband Bitkom knapp die Hälfte aller Internetnutzer auf Reise- und Vergleichsportalen, bevor sie ihren Urlaub buchen. „Für Reiseveranstalter und Hotel-Betreiber sind die Bewertungen im Web bereits wichtiger als Hochglanzfotos im Katalog“, sagt Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer des Bitkom.

Dabei geht es nicht nur um Bewertungen auf Shopping- oder Reiseseiten. Auf allen Social-Media-Plattformen empfehlen, bewerten und kritisieren die Nutzer, was das Zeug hält. Längst haben sich spezialisierte Portale etabliert, die für die Bewertung von allem Möglichen betrieben werden oder zumindest die Bewertung in den Vordergrund stellen. Das reicht von Holidaycheck, mit 17 Millionen Visits im Monat einer der Klick-Champions, über die Kaufberatung bei Dooyoo mit 2,5 Millionen Visits und das reine Bewertungsportal Ciao (3,7 Millionen Visits) bis zum internationalen, ortsorientierten Bewertungsportal Yelp.

Hoffnungen und Begehrlichkeiten, die mit Kundenbewertungen verknüpft werden, sind hoch. Da gibt es auch viel Platz für Fälschungen und Betrug. Die Redaktion von „Computerbild“ deckte bereits 2012 in einem Undercover-Test auf, wie leicht kriminelle Machenschaften hochprofessionell umgesetzt werden können. Sie gab sich als Elektronikhersteller aus und suchte gezielt nach Agenturen, die gefälschte Produktbewertungen in den Online-Shops veröffentlichen sollten. Innerhalb von wenigen Minuten flatterte das erste Angebot in die Redaktion. Für ein paar hundert Euro waren schnell gefakte Kundenmeinungen bei Amazon, Cyperport, Saturn und anderen Shops veröffentlicht.

Leitfäden für Verbraucher und Unternehmer

Diesen Händlern vertrauen die Kunden
Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat für ihren „Proposition Index 2013“ jüngste Trends und Entwicklungen in der Handelsbranche analysiert. Dafür wurden 30.000 Konsumenten aus neun Ländern zu 660 führenden Handelsunternehmen (darunter über 80 aus Deutschland) befragt. Die Meinung der Kunden zu Preisen, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis, Service und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst. Quelle: dpa
Eines der Ergebnisse der Studie ist, dass die Kunden mehr Vertrauen in den traditionellen Handel haben: Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay nur noch zwei. "Die reinen Onlineanbieter verlieren im Vergleich zu den stationären Händlern vor allem in den Kategorien Auswahl, Preisstellung und Vertrauen", sagt Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C. "In der Konsequenz wenden sich einige Kunden wieder häufiger dem traditionellen Handel zu. Dennoch haben Onlinekonzepte weiterhin gute Wachstumsaussichten." Quelle: dpa
Dem stationären Handel - also dem physischen Geschäft in der Innenstadt - kommt zugute, dass die Kunden wieder mehr Wert legen auf die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Durch das verhältnismäßig starke Wachstum drängen einige Onlineformate zudem in den Massenmarkt. Für Onlinehändler wird es somit immer schwerer, das Produktangebot und das Leistungsversprechen optimal auf den Kunden auszurichten. Quelle: dpa
Der allgemeine Trend setzt sich im Textileinzelhandel fort: Viele stationäre Anbieter überzeugen mit ihrer Sortimentsauswahl, dem Service und der Qualität. Reinen Onlinern fällt es dagegen schwer, mit dem immer breiteren Angebot ein klares Sortimentskonzept zu entwickeln und die steigenden Anforderungen der Konsumenten zu erfüllen. So verliert beispielsweise Zalando gegen den Versandhändler Bonprix, der dank einer konsequenten Value-Strategie den ersten Platz der Textil-Rangliste belegt. Auf den weiteren Plätzen folgen Esprit und Ernsting‘s Family. Zalando (Platz 9) kämpft hingegen mit der wachsenden Breite des Sortiments und bietet zu wenig Orientierung in der Sortimentsauswahl. Quelle: dpa
In der Kategorie Unterhaltungselektronik gab der noch im Jahr 2012 so starke Online-Händler notebooksbilliger.de die Branchenführung ab und bricht um 6,7 Indexpunkte ein, während sich Media Markt und Saturn in der Kundenzufriedenheit leicht verbessern. Die Schwäche von notebooksbilliger.de liegt in der Entwicklung zum Mainstream-Anbieter begründet. Die Onlineformate gewinnen zwar immer mehr neue, aber dafür weniger treue Kunden hinzu. In der Folge sind die Kunden zwar nach wie vor zufrieden, beurteilen die Anbieter aber nicht mehr mit Höchstnoten. Bei Media Markt vollzieht sich der gegenteilige Effekt: Die leicht steigende Kundenzufriedenheit geht auf eine geringere Kundenzahl zurück. So haben nur noch 15 Prozent aller Kunden Media Markt bewertet, 5 Prozent weniger als in 2012. Quelle: dapd
Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt Globus in der Kundenzufriedenheit die Nummer eins, dicht gefolgt von Kaufland und Aldi. Edeka verbessert sich um 1,8 Punkte und zieht fast mit Aldi gleich. Bei Netto und Penny zeigt die sorgfältige Arbeit an Format, Sortiment und Kommunikation Effekt: Beide verbessern sich in der Kundenwahrnehmung (um 2,2 bzw. 1,9 Indexpunkte). Aldi profitiert von der Ausweitung des Angebotes an Markenartikeln (+5,0 Indexpunkte) und den Investitionen in die Filialen, die sich beim Einkaufserlebnis bemerkbar machen (+5,6 Indexpunkte). Den stärksten Rückgang der Branche verspürt Metro mit -3,0 Indexpunkten. Der Händler muss vor allem Abschläge bei Sortiment und Kundenvertrauen hinnehmen. Quelle: AP
Unabhängig von der Branche hat es die Parfümerie Douglas unter die beliebtesten Händler der Kunden geschafft. Mit 81,1 Indexpunkten landet die Kette auf Platz drei. Douglas baut seine Stärke vor allem auf klassische Faktoren wie Service, Produktqualität und Einkaufserlebnis. Quelle: dpa

E-Commerce-Experten schätzen den Anteil von gefälschten Beiträgen, die mit betrügerischer Absicht veröffentlicht werden, auf 20 bis 30 Prozent. Trotzdem stehen Kundenbewertungen bei Verbrauchern wie Unternehmen hoch im Kurs. Beide Seiten müssen Antworten auf offensichtliche Fragen finden: Wie kompetent und wie glaubwürdig ist eine Kundenbewertung? Und wie gehen Unternehmen mit Kritik um?

Leitfaden für Verbraucher

Die Veröffentlichung einer Kundenbewertung unterliegt selbstverständlich dem üblichen rechtlichen Bestimmungen. Es dürfen also keine beleidigenden oder ehrverletzenden Beschimpfungen in den Bewertungen geschrieben werden. Und natürlich darf nicht gelogen, dürfen keine falschen Behauptungen veröffentlicht werden. Doch diese Regeln schränken nicht das Recht auf freie Meinungsäußerung ein. Das gilt selbstverständlich auch für die Meinung über Produkte, Services und Unternehmen.

Wer sich an Kundenbewertungen orientieren will, wenn er selbst kaufen will, sollte auf folgende Aspekte achten:

Tipps für Verbraucher zu Kundenbewertungen

Leitfaden für Unternehmen

Für Unternehmen können Kundenbewertungen zu einem guten Kommunikationsmedium werden. Wenn sie sie aufmerksam beobachten, lernen sie schnell und nahezu kostenlos Stärken und Schwächen der eigenen Produkte kennen. Eine aufwändige und teure Marktforschung brauchen sie dafür nicht in Auftrag zu geben. Kundenbewertungen eröffnen so die Möglichkeit, Produkte, Services und Organisation zu verbessern. Vielfach fehlt Unternehmen das Feedback von Kunden. Die unzähligen Online-Bewertungsmöglichkeiten ändern das.

Allerdings gibt es unzweifelhaft die Gefahr, das Unternehmen und ihre Angebote in der Öffentlichkeit schlecht bewertet werden. Währende positive Stimmen immer gern gehört werden, mag die negativen niemand. Dabei liefern gerade sie Chancen zur Verbesserung. Auf sie sollten Unternehmen deshalb unbedingt reagieren.

Tipps für Unternehmen zu Kundenbewertungen

Einige Unternehmen haben den Wert der schnellen und direkten Kommunikation mit ihren Kunden erkannt. Sie gehen auf Social-Media-Portalen in die Offensive und nutzen sie nicht nur fürs Marketing, sondern auch für direkte Produktunterstützung. So bieten beispielsweise die Deutsche Telekom auf Facebook unter Telekom hilft und Microsoft auf Twitter unter Microsoft hilft direkten Support. Sie bieten dort für schnelle Antworten und bieten maximale Transparenz, die auch andere Kunden mit ähnlichen Problemen wie die bearbeiteten Fälle, helfen kann. Außerdem kanalisieren sie Kritik und eine aufmerksame Redaktion kann schnell und kompetent helfen, bevor sich die Emotionen hochschaukeln.

Dieser offensive Umgang mit schnellen Feedback-Medien ist zugegebenermaßen aufwändig und teuer. Aber er hat auch seinen Wert, denn er hilft, Online-Bewertungen zu verbessern. Bitkom-Mann Rohleder gibt dabei zu bedenken: „Kundenbewertungen sind für Online-Händler zur wichtigsten Währung geworden.“

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