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Lay's von PepsiCo Chipskrieg um deutsche Wohnzimmer

Lay’s ist die größte Chipsmarke der Welt – nur weiß das in Deutschland kaum jemand. Nun soll Lay’s auch hierzulande den Markt erobern und die Dominanz von Intersnack und Lorenz Bahlsen brechen.

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Chips: Lay's soll Deutschland erobern. Quelle: imago images

Wie mehr als acht Millionen andere Deutsche saß Jürgen Reichle Ende Mai vor dem Fernseher, als Atletico und Real Madrid um den Sieg in der Champions League spielten. Dass sich das Spiel bis ins Elfmeterschießen zog, freute ihn besonders. Denn so flimmerte der Lay’s-Schriftzug noch häufiger über die Werbebanden im Mailänder Stadion. Und damit auch in deutsche Wohnzimmer.

Dass es sich hierbei um die größte Chipsmarke der Welt handelt, ist in Deutschland kaum bekannt, ebenso wenig wie die Tatsache, dass hinter der Marke der Konzern Pepsico steht, der Hersteller von Pepsi Cola, Lipton-Eistee, Punica und Schwip Schwap. Reichle will die Marke bekannt machen. Seit Jahresbeginn drückt der Deutschlandchef von Pepsico die Chips mit dem geschwungenen weißen Schriftzug auf rotem Grund in den deutschen Knabbermarkt. Den dominieren die heimischen Rivalen Intersnack und Lorenz Bahlsen. Die Chancen, dass Reichle Erfolg hat, stehen nicht schlecht. Deutsche Lebensmittelketten, zermürbt im Preiskampf mit Aldi, suchen neue Produkte.

Mit umgerechnet 56 Milliarden Euro Umsatz zählt Pepsico zu den global größten Lebensmittelkonzernen. Fast ein Viertel stammt aus dem Chipsgeschäft. „Lay’s ist mit einem Umsatz von rund 13 Milliarden Euro die größte Lebensmittelmarke der Welt“, sagt Reichle.

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Die Chips gibt es seit 1932, seit 1965 gehören sie zum Reich von Pepsico. In vielen Ländern sind sie der unbestrittene Champion bei den Couch-Potatoes. Fast 50 Prozent Marktanteil in den USA, 40 in Großbritannien, Spanien und Belgien und in den Niederlanden sogar 70 Prozent. Nur in Deutschland und Italien ist die Marke kaum vertreten. Hierzulande lag der Marktanteil 2015 bei kaum zwei Prozent.

Reichle kann aus Fehlern seiner Vorgänger lernen: Vor rund 15 Jahren hatte Pepsico es schon einmal versucht. Damals hatten sich die Amerikaner von den Niederlanden aus in deutsche Regale eingekauft. Da der Konzern den Händlern viel Geld dafür zahlte, dass sie die Chips in ihr Sortiment aufnahmen, war die Aktion zunächst sogar erfolgreich. Doch Lay’s mangelte es an einem schlagkräftigen Außendienst, der die Filialleiter vor Ort besucht, berät und mit Werbematerial versorgt. Vor allem aber hatte der Konzern deutsche Präferenzen wie die Vorliebe für Paprika ignoriert und stattdessen auf weltweit beliebte Geschmacksrichtungen wie salzig und Barbecue gesetzt. Die Marke verschwand so schnell, wie sie gekommen war.

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„Die Einführung im Jahr 2000 war nicht besonders gut vorbereitet“, räumt Reichle ein. Mit den Planungen für den abermaligen Angriff begann der 49-Jährige, der 2011 von Procter & Gamble zu Pepsico kam, schon Mitte 2014. Sein Ziel: „Bis 2020 wollen wir 100 Millionen Euro Umsatz mit Lay’s erreichen“, sagt Reichle. Das käme einer Versechsfachung gleich. Aktuell dürfte Lay’s in Deutschland kaum mehr 20 Millionen Euro erlösen.

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