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Lay's von PepsiCo Chipskrieg um deutsche Wohnzimmer

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Gegenreaktionen auf das gebrochene Tabu

Unter dem Preiskrieg leiden die Spannen der Handelsmanager. So dauerte es nicht lange, bis die Aldi-Rivalen Strafaktionen gegen Intersnack verhängten: Der Edeka-Discounter Netto feuerte gleich alle Chipsfrisch-Sorten aus dem Regal; Kaufland und Real dampften das Intersnack-Sortiment ein oder bewarben die Produkte nicht mehr so oft in Handzetteln. „Wir wollen, dass der Industrie klar ist, dass es von uns eine Gegenreaktion gibt, wenn Aldi bedient wird“, drohte Klaus Gehrig, mächtiger Boss der Schwarz-Gruppe, zu der Lidl und Kaufland gehören.

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Wirklich geschadet hat das Intersnack bisher nicht. Weltweit machte die Tochter des Kölner Zuckerkonzerns Pfeifer & Langen 2014 laut Bundesanzeiger mit rund 6000 Mitarbeitern einen Umsatz von 2,2 Milliarden Euro. 2015 dürfte der Erlös zwar leicht gesunken sein, die abgesetzte Menge aber zugelegt haben: Im vergangenen Jahr habe Chipsfrisch 1,6 Millionen neue Käuferhaushalte gewinnen können, meint Intersnack-Chef Stroese. Das wäre ein Plus von 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Offensichtlich ist das ein Effekt der Aldi-Belieferung. Auch der Streit mit Netto ist beigelegt und die Marke wieder eingelistet worden.

Angesichts der globalen Kraft von Pepsico und des breiten Sortiments von Intersnack könnte vor allem die bisherige Nummer zwei in Deutschland ins Hintertreffen geraten. Mit Marken wie Crunchips, Chipsletten und Nic Nacs erlöste Lorenz Bahlsen mit rund 3000 Mitarbeitern zuletzt geschätzt rund 520 Millionen Euro Umsatz. Das Unternehmen geht auf den 1859 gegründeten Kekshersteller Bahlsen in Hannover zurück. Doch die Erben Werner Michael und Lorenz Bahlsen waren Ende der Neunzigerjahre so zerstritten, dass nur noch die Trennung half. Lorenz bekam den „salzigen“ Unternehmensteil, Werner die Kekse.

Entscheidender Nachteil könnte sein, dass Lorenz Bahlsen die Mittel fehlen, um in einem Preiskampf zu bestehen und auch noch ausreichend in Werbung zu investieren. „Vom Budget her sind die sehr knapp gestrickt“, sagt der Geschäftsführer einer Kölner Werbeagentur. Das Lorenz-Management wollte keine Fragen beantworten.

Vom ruinösen Preiskampf könnte letztlich vor allem Lay’s profitieren. „Der Handel ist immer auf der Suche nach Alternativen, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren“, sagt Ute Nusko, Research Director bei der Beratungsgruppe Nymphenburg in München. „Da kommt Lay’s gerade recht.“

Erste Erfolge kann der globale Chips-Champion schon melden. Im März hatte Lay’s seinen Marktanteil auf drei Prozent gesteigert, aktuell sollen es schon fünf sein. Die Marke ist bei fast allen Händlern außer Aldi präsent und deckt damit rund 80 Prozent des Marktes ab. Auch der Bekanntheitsgrad sei, nicht zuletzt durch das Engagement in der Champions League, von 48 auf 60 Prozent gestiegen, sagt Pepsico-Deutschlandchef Reichle. Er rechnet fest damit, dass er seine verkaufte Menge massiv steigert. Schließlich steht die Fußballeuropameisterschaft bevor – ein Spektakel, bei dem der Chipskonsum in die Höhe schießt.

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