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Lebensmittel per Mausklick Nie wieder Schlange stehen

Erst waren es nur Bücher, dann Elektronik, Haushaltsgeräte und Mode. Jetzt kommen in der nächsten Stufe Lebensmittel in den Online-Handel. Obst, Fleisch, Mehl und Nudeln aus dem Netz – wie es funktioniert, was es kostet und wer von diesem Wandel profitiert.

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Selber einkaufen? Warum nicht einfach einkaufen lassen? Online-Lieferdienste machen es möglich. Quelle: dapd

Eigentlich müsste Norbert Fuchs an diesem Mittwochnachmittag wieder durch einen Supermarkt im Düsseldorfer Stadtteil Unterrath hetzen: Wasserflaschen, Brot und Nudeln, Popcorn, Obst und Gemüse, Zigaretten – alles in den Einkaufswagen legen, an der Kasse Schlange stehen, bezahlen, einpacken, zurück nach Hause hetzen. Eineinhalb Stunden gehen darüber schnell herum. Doch Fuchs hat Besseres zu tun: Der T-Shirt-Händler bedruckt oder bestickt Klamotten mit neuen Motiven in seinem Laden.

Stattdessen schiebt nun Youssef Majteti für ihn den Einkaufswagen durch einen Rewe-Markt im Düsseldorfer Süden, wo alle Online-Bestellungen zusammengestellt werden. Früher hat der 23-jährige Majteti als Tankwart gearbeitet, seit zwei Monaten packt er Einkäufe bei Rewe. Majteti hält einen elektronischen Einkaufszettel in der Hand, der Fuchs’ Einkaufswünsche anzeigt, scannt jede bestellte Ware ein und legt sie in den Einkaufswagen. Anschließend verstaut er Milch, Quark und Butter in einem Kühlschrank, die Kiste mit Nudeln und die Dosentomaten kommen in ein Regal. Am nächsten Morgen ergänzt Majteti frische Waren wie Obst und Gemüse, bevor ein Fahrer von Rewe die Waren abholt und sie bei Fuchs und anderen Bestellern vorbeibringt.

Das Ende des Schleppens

Noch zählt der Düsseldorfer zu einer winzigen Avantgarde in Deutschland – Kunden, die ihre Lebensmittel übers Internet einkaufen. Lange wird ihm die Sonderrolle nicht mehr beschieden bleiben: Logistiker und Händler bereiten gerade mit Macht die nächste Revolution im Handel vor – den Verkauf auch von Lebensmitteln für den täglichen Bedarf im Internet.

"Unser Ziel ist es, dem Online-Lebensmittelhandel in Deutschland zum Durchbruch zu verhelfen", tönt Andrej Busch, der bei der Deutschen Post DHL das Paketgeschäft leitet. "Ich habe noch nie verstanden, dass man sich die leichten Sachen wie Bücher oder CDs bestellt und die schweren Lebensmittel selbst nach Hause schleppt", ergänzt Briefvorstand Jürgen Gerdes, der die Post für den Lebensmittelhandel rüsten will.

Können Workaholics, Freizeitfanatiker und gestresste Eltern bald gleichermaßen aufatmen? Nie wieder schleppen, weder an Fleischtheken noch an Kassen anstehen, keine trödelnden Kunden vor einem oder rabiate Drängler im Rücken – endlich gehören Feierabend und Samstag ausschließlich mir oder der Familie?

Noch ist der Online-Anteil im Lebensmittelhandel verschwindend klein. Waren im Wert von etwa 500 Millionen Euro gelangen derzeit online zum Kunden. Das sind bei einem Gesamtumsatz von rund 200 Milliarden Euro gerade einmal zwischen 0,2 und 0,3 Prozent. Und das Gros der Waren im Internet-Handel besteht aus erlesenen Weinen oder anderen Delikatessen.

Von den Delikatessen zum Wocheneinkauf

Doch die Prognosen zeigen steil nach oben. "Jetzt kauft man noch italienische Trüffel übers Internet, am Ende aber wird sich Alltagsbedarf wie Nudeln und Toilettenpapier durchsetzen", glaubt Thomas Netzer, Partner und Logistikexperte bei der Unternehmensberatung McKinsey in Köln. Netzer und seine Berater-Kollegen von Accenture oder A.T. Kearney erwarten, dass sich der Online-Lebensmittelhandel bis 2020 auf einen Anteil von drei bis fünf Prozent am Gesamtmarkt mehr als verzehnfacht. Das wären dann bis zu zehn Milliarden Euro.

2013 stieg der Anteil der Lebensmittel-Online-Shopper gegenüber 2011 um 50 Prozent von 18 auf 27 Prozent der Befragten, belegt eine aktuelle A.T.-Kearney-Studie. "Insbesondere Familien mit zwei Kindern, bei denen die Eltern viel arbeiten und wenig Freizeit haben, kaufen immer mehr übers Internet", sagt Jochen Hiemeyer, Handelsexperte bei Accenture. Als besonders netzaffin gelten 30- bis 50-Jährige und junge Singles – sie kaufen nun zunehmend auch Lebensmittel im Web.

Lebensmittel und Internet gelten als unvereinbar

Online-Lebensmittelanbieter in Deutschland
Rewe Online Quelle: dpa
Bringmeister Quelle: Screenshot
Allyouneed.de Quelle: Screenshot
edeka24.de Quelle: Screenshot
Emmas Enkel Quelle: Screenshot
mytime Quelle: Screenshot
food.de Quelle: Screenshot

Einen Schub erwarten die Experten, wenn auch der Rest der Bevölkerung die Vorteile erkennt. "Viele sehen noch nicht, wie viel Zeit sie im Supermarkt verbringen und wie viel Sprit sie verfahren", sagt McKinsey-Berater Netzer. Er hat genau nachgerechnet und kam im Schnitt auf fünf Tage, davon allein ein Tag an der Kasse und 260 Liter Sprit im Jahr.

Lange galten Lebensmittel und Internet als unvereinbar. Erste Versuche wie der 2009 in Dortmund gegründete Online-Shop Froodies scheiterten im Mai 2012, weil das Unternehmen die komplexe Logistik nicht bewältigte. Auch der Versandhandelskonzern Otto stellte einen Versuch, frisches Brot und frische Butter übers Internet zu verkaufen, nach vier Jahren 2004 wieder ein. Überlegungen für einen Neustart wurden 2011 verworfen. Erst kürzlich schloss auch der mittelständische Händler Tegut, der Lebensmittel, teilweise in Bioqualität und mit Frischegarantie, online vermarktete, seinen Shop, weil die Zahl der Kunden überschaubar blieb.

Experten folgerten daraus, dass sich der Lebensmittelhandel anders als Elektronik, Haushaltsgeräte oder Kleidung generell nicht ins Internet verlagern ließe: Die Margen, hieß es damals, seien mit ein bis zwei Prozent zu gering, es gebe zu viele Läden, die Logistik sei zu teuer. Fisch müsste gekühlt, druckempfindliches Obst aufwendig verpackt werden – zu viel Aufwand, das Paket zum gewünschten Zeitpunkt zum Kunden zu bringen.

Das Neue Geschäft mit den Lebensmitteln

Aber all das ändert sich gerade auf breiter Front. Neue Verpackungen halten frische Milch, Käse oder Tiefkühlpizza 48 Stunden kalt, ausgeklügelte Lieferkonzepte helfen, die Waren am gleichen Tag direkt bis vor die Tür zu schicken. Zudem wächst die Zahl der Bestellungen, was eine wirtschaftliche Zustellung innerhalb einer bestimmten Zeit erlauben könnte. Gleichzeitig lernen die Kunden, sich schnell in den riesigen Sortimenten eines Internet-Supermarktes zurechtzufinden: Regelmäßige wiederkehrende Einkäufe werden einfach abgespeichert, damit sie beim nächsten Mal einfach per Mausklick abgerufen werden können.

Kamen die Pioniere vor rund zehn Jahren vor allem aus Großbritannien, beteiligen sich in Deutschland nun ganz unterschiedliche Anbieter am neuen Geschäft mit Lebensmitteln:

  • Startups wie Emmas Enkel oder Food.de liefern mit eigenen Fahrzeugen bis vor die Haustür.
  • Die Deutsche Post hat vor einem Jahr die Mehrheit am Online-Lebensmittelversender Allyouneed übernommen. Um mehr Waren auszuliefern, rüstet die Post mit 750 Millionen Euro nun ihre Paketzentren auf, um künftig schneller und auch nach Feierabend zustellen zu können.
  • Das Handelsunternehmen Bünting im ostfriesischen Leer verschickt für seinen Online-Shop Mytime aus einem Zentrallager in Oldenburg.
  • Die Handelsketten Rewe und Kaiser’s Tengelmann testen mit den Online-Shops Rewe online und Bringmeister in Metropolen eigene Lieferdienste aus den Filialen.
  • Edeka hat den Shop Edeka24 eingerichtet, der Waren per Paket versendet.
  • Der Paketversender DPD arbeitet an einer minutengetreuen Online-Paketverfolgung. Auch UPS und Hermes entwickeln zusätzliche Wahlmöglichkeiten für Zeitpunkt und Ort der Zustellung. Mit dem Kurierdienst Tiramizoo kann DPD auch am gleichen Tag liefern.
  • Klassische Lebensmittelspeditionen wie das Versmolder Unternehmen Nagel übernehmen die Zusammenstellung der Einkäufe und liefern mit ihren Fahrzeugen bis an die Haustür.

Feierabendzustellung ist unerlässlich

Lebensmittel aus dem Internet: Ein Selbstversuch

Die Deutsche Post mit ihrer Pakettochter DHL ist derzeit der stärkste Treiber im Online-Lebensmittelhandel. Einer der Schwerpunkte liegt im Ruhrgebiet.

Montagabend halb sechs, Paket-Zustellzentrum der Post in Bochum. Rund 100 Pakete lagern am Rand der Sortierhalle. Für zehn Paketboten beginnt die Schicht. Einer von ihnen ist Dirk Mäurer. Er nimmt Pakete von der Rutsche: Die meisten von Amazon und Mytime. Mäurer lädt sie in den gelben DHL-Lieferwagen.

Im Gegensatz zum Vormittag, wenn die Transporter vor Paketen fast überquellen, sind die Fahrzeuge der Abendtour noch ziemlich leer. "Für die Post ist die Feierabendzustellung an der Haustür zwar noch relativ neu, bei Lebensmitteln aber unerlässlich", sagt Ole Nordhoff, Verantwortlicher für den Bereich Marktentwicklung bei DHL Paket: "Wenn ich mein Paket noch abholen muss, kann ich genauso gut in den Supermarkt gehen." Deshalb hat die Post entschieden, in Köln, Berlin, den Ruhrgebietsstädten und in München Lebensmittel auch in den Abendstunden zuzustellen – wählen kann der Kunde zwischen 18 und 20 Uhr oder von 20 bis 22 Uhr.

Welches Modell sich durchsetzen wird ist unklar

Mäurers Tour geht heute quer durch Duisburg und Oberhausen. Bis kurz vor 22 Uhr ist er unterwegs, rund 60 Kilometer verzeichnet der Kilometerstand, zehn Pakete hat er dann abgeliefert. Bis Mitte 2014 will die Post die Abendzustellung auf alle deutschen Ballungszentren ausweiten.

Zahlen zum Online-Lebensmittelversand

"Gewinn machen wir mit den Feierabendtouren natürlich noch nicht", gibt DHL-Manager Nordhoff zu. Das Angebot gibt es erst seit Juli und ist daher noch neu. Damit sich der Aufwand überhaupt rechnet, liefert die Post nicht nur Pakete ihrer Tochter Allyouneed aus, sondern auch die der Wettbewerber von Mytime, Rewe, dem Bio-Online-Supermarkt Biodirekt aus Düsseldorf, dem Mönchengladbacher Fleischhändler Gourmetfleisch oder dem Düsseldorfer Startup Emmas Enkel.

Noch ist die Frage offen, welches Geschäftsmodell sich durchsetzen wird.

Post wurde selbst zum Händler

Die Paketbeförderer haben gute Chancen. Bisher verdienen sie nur an der Auslieferung etwa von Weinen wie des Hamburger Versenders Hawesko oder von Müslipackungen des Passauer Anbieters mymuesli oder Paketen des Berliner Zigarrenhändlers Starke Zigarren. Die Abendzustellung eröffnet den Paketdiensten ganz neue Möglichkeiten. "Wenn man annimmt, dass der Lebensmittel-Online-Markt auf zehn Milliarden Euro wächst, und einen durchschnittlichen Einkauf von 50 Euro zugrunde legt, wären das 200 Millionen zusätzliche Pakete – und damit 10 bis 15 Prozent des heutigen Paketmarkts", kalkuliert McKinsey-Experte Netzer.

Die Post möchte sich damit nicht zufriedengeben. Durch die Übernahme des Internet-Lebensmittelversenders Allyouneed ist sie selbst zum Händler geworden. Insgesamt 20 000 verschiedene Lebensmittel, Drogerie- und Haushaltswaren bunkert der Logistikriese in seinem Zentrallager. Die 14 000 Quadratmeter große Halle steht im logistischen Zentrum Deutschlands, in Staufenberg bei Kassel, direkt gegenüber dem Paketverteilzentrum der Post. Geht eine Bestellung im Computer ein, stellen Mitarbeiter von Allyouneed die Waren zusammen, verpacken sie und machen sie versandfertig. Wer frische Lebensmittel bis 12 Uhr bestellt, erhält sie bereits am nächsten Tag. Produkte, die nicht gekühlt werden müssen, können bis 18 Uhr bestellt werden. Danach werden die Lebensmittelsendungen ins Paketzentrum gebracht und dort auf Lastwagen umsortiert, die die Verteilzentren der Post anfahren. Von da aus gehen die Sendungen direkt zum Besteller.

Versand gekühlter Lebensmittel ist aufwendig

Deutschlands beliebteste Händler
19. Aldi Gar nicht so beliebt wie viele glauben: Im OC&C-Ranking schaffte es der Lebensmittel-Discounter nicht einmal unter die Top Ten. Zur Studie: Die Beratung OC&C hat 25.000 Konsumenten in Europa zu 580 Händlern, darunter 80 aus Deutschland, befragt. Dabei ging es etwa um die Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service. Aus den Antworten entstand ein Punkte-Ranking. Zu den größten Aufsteigern zählt der Online-Handel. Quelle: dpa
Branche: Textilhandel Beliebteste Marke (Vorjahr): Peek & Cloppenburg (Peek & Cloppenburg) BrandIndex (Vorjahr): 64 (63) P&C verbessert sein Image kontinuierlich und nicht nur das, es hält die Top-Position bei den Textilhändlern, vor C&A und H&M, die nach den Bränden in Textilfabriken in Asien an Image eingebüßt haben. Quelle: Comfort Holding GmbH
15. Zalando Der Online-Händler mit dem lauten Slogan "Schrei vor Glück" belegt Platz 15. Ein erstaunlicher Erfolg für das Unternehmen, das erst seit 2008 am Markt ist. Quelle: dpa
14. ebayÜberholt wird Zalando vom Online-Auktionshaus eBay. Mit dem Slogan "3,2,1 - meins!" schaffte sich der E-Auktionator viele Freunde und scheffelte ordentlich Umsazt. 3,28 Milliarden Euro waren es zu Beginn dieses Jahres. Quelle: dapd
11. OttoDas 1949 gegründete Versandhandelsunternehmen Otto belegt den 11. Platz im OC&C-Ranking. Erst kürzlich erwarb die Otto-Gruppe die Rechte an Neckermann.de. Der Konkurrent musste den Geschäftsbetrieb zum 30. September einstellen, nachdem der Investor Sun Capital kein weiteres Geld in das marode Traditionshaus stecken wollte. Quelle: dapd
10. EspritIn die Top Ten hat es Esprit-Holding geschafft. Die Holding vertreibt Kleidung, Schuhwaren, Wohnaccessoires, Schmuck und Möbel mit Filialen in über 40 Ländern. Im Vergleich zum Vorjahr verlor die Marke aber an Beliebtheit. Immer wieder gab es Diskussionen um schlechte Qualität. Quelle: dpa
8. notebooksbilliger.denotebooksbilliger.de gehört ebenfalls zu den Lieblingen der Deutschen. Der Anbieter von günstiger Technik landete auf Platz acht des Rankings. Quelle: Presse

Zu den genauen Umsätzen schweigt All-youneed-Gründer und -Geschäftsführer Jens Drubel: "Profitabel werden wir nicht innerhalb von zwei bis drei Jahren sein, das ist eher ein Marathon", sagt Drubel.

Kompliziert ist bislang noch die Verpackung der Waren. Der Post- und Allyouneed-Kunde erhält mindestens zwei Pakete zeitgleich: eines mit frischen Waren wie Obst, Gemüse und Milch, eines mit haltbaren Produkten wie Reis und Müsli. Richtig aufwendig wird der Versand gekühlter Lebensmittel. Zwei Tüten mit je 250 Gramm Mozzarella benötigen sechs Kühlakkus, damit die kleinen Käsebälle 48 Stunden kalt bleiben – beides zusammen bringt mehr als vier Kilo auf die Waage. Wer mag, kann die Verpackung kostenlos zurückschicken, was ebenfalls Transportaufwand verursacht.

Für Doris Gräfe, Lebensmittelexpertin der Verbraucherzentrale NRW in Düsseldorf sind die Verpackungen darum Hauptansatzpunkt für Kritik: "Man produziert Berge von Müll."

Paketbriefkästen mit Kühlakku

Um das zu vermeiden, hat die Deutsche Post nun eine Mehrweg-Styroporbox entwickelt, die aber vorerst nur bei Abendlieferungen eingesetzt wird. Rund 25 Euro kostet sie im Einkauf und rechnet sich nach fünf Durchläufen. In Ingolstadt bietet der Konzern testweise Paketbriefkästen für ein oder zwei Einfamilienhäuser an. Die überdimensionierten Briefkästen stellen die Kunden vor ihre Haustür, Kühlakkus halten die Pakete mit Käse oder Wurst frisch. Je nach Größe zahlt der Hausbesitzer zwischen 99 und 179 Euro für die Kästen. Paketbote und Besitzer können die Kästen mit einem Schlüsselchip öffnen. Der Bote bringt Sendungen und nimmt Retouren wieder mit. Zwei Wasserkisten passen in die größte Version.

Chancen des Online-Lebensmittelhandels

Wenn Online-Besteller Fuchs aus Düsseldorf Lebensmittel bei Rewe ordert, holt Packer Majteti die Waren aus denselben Regalen, an denen sich auch die Kunden im Laden bedienen. 25 bis 35 Minuten dauert das Konfektionieren eines durchschnittlichen Wocheneinkaufs mit 50 bis 80 Artikeln. "Gewinn machen wir bislang noch nicht", sagt Dirk Engelbertz, E-Commerce-Manager bei Rewe. "Aber wir sparen uns hohe Fixkosten für ein Online-Lager und können durch unsere hohe Ladendichte schnell expandieren. Natürlich geht das nur bis zu einer bestimmten Größe." Majteti prüft die Orangen auf weiche Stellen, die Bananen wendet er einmal: "Ich packe nur ein, was ich auch selbst kaufen würde."

Verbraucher zweifeln an der Frische

Für den Erfolg des elektronischen Lebensmittelhandels wird dieser Maßstab entscheidend sein. 55 Prozent der befragten Verbraucher haben vor allem Zweifel an Frische und Qualität der gelieferten Produkte, haben die A.T.-Kearney-Berater in einer Studie herausgefunden. Teilweise zu Recht, wie Testkäufe der Verbraucherzentrale NRW zusammen mit dem WDR im Frühjahr ergaben. Der Online-Shop lebensmittel.de etwa fiel dabei durch: Die Eier waren zerquetscht, das Schweinefleisch angefroren, die Bananen braun, die Lieferung kam insgesamt zu spät. Der Online-Supermarkt hat Abhilfe versprochen, will die Verpackung verbessern und Bestellspitzen besser abfedern.

Pünktliche Lieferung ist wichtig

Die Trends beim Einkaufen
Hersteller werden zu HändlernAls einen der wesentlichen Trends der vergangenen Jahre sehen die Experten von KPMG und EHI, dass Markenartikelhersteller zunehmend eigene Einzelhandelsaktivitäten entwickeln. „Ob Adidas, Boss oder WMF – sie alle haben in den letzten Jahren massiv eigene Geschäfte eröffnet“, heißt es in der Studie. Diese Strategie sei nun in den Fokus zahlreicher Hersteller gerückt. „Überall dort, wo Hersteller aus den eigenen Produktionsstätten ein kompetentes Sortiment anbieten können und gleichzeitig eine starke Marke haben, gibt es hierfür zumindest eine gute Grundlage.“ Quelle: AP
Händler werden DienstleisterDie Integration von Dienstleistungen in Handelskonzepte könnte neuen Umsatzschwung bringen. So könnten Lebensmittelhändler ihren Kunden auch Cateringangebote unterbreiten. Der Verleih von Partyzelten, Tischen und Bänken ist eine Option für den Getränkehandel. Zwar konnten sich die Verbraucher in der Umfrage nur schwer vorstellen, ihren Babysitter künftig im Drogeriemarkt zu buchen oder die Bergsteigeausrüstung im Outdoor-Laden zu mieten, aber die Unternehmen werden solche Leistungen verstärkt anbieten, erwarten die Trendforscher. Quelle: AP
Zurück in die InnenstädteWurden bis Ende der 90er Jahre neue Shoppingcenter vor allem am Stadtrand oder auf der grünen Wiese eröffnet, lag der Anteil der innerstädtischen Neueröffnungen im Jahr 2011 bei 81 Prozent, schreiben die Experten. Auch andere Betriebsformen drängen zurück in die City. Im Möbelhandel seien dies Möbel Lutz und Ikea, bei den Baumärkten Hagebau oder Knauber. Quelle: dpa
Location Based ServicesDa die Anzahl der Smartphones weiter steigt, gehen die Handelsexperten von EHI und KPMG davon aus, dass auch so genannte ortsbasierte Dienste als Instrument der Kundenansprache immer wichtiger werden. Per Nachricht auf das Handy ist etwa möglich, dass Kunden sofort informiert werden, wenn sie sich in der Nähe einer Parfümerie aufhalten, die ihr Lieblingsparfum zum vergünstigten Preis anbietet. Quelle: obs
Augmented Reality (via Webcam Kleidungsstücke anprobieren)Eine Technologie, die sowohl im E-Commerce als auch im M-Commerce an Bedeutung gewinnen wird sei die so genannte ‚Augmented Reality‘, also erweiterte Realität, heißt es in der Handelsstudie. Insbesondere im Modesegment sehen die Experten Anwendungsmöglichkeiten. „Kunden können beim Online-Shopping via Webcam Kleidungsstücke virtuell anprobieren und deren Farben und Style ohne Probleme ändern. Eine größere Sicherheit bei der Produktauswahl senkt somit die Retourenquote.“ Quelle: dpa
Bezahlen per HandyEs sei durchaus denkbar, dass Kunden im Jahr 2020 Ware mit ihren Smartphones selber einscannen und bezahlen. „Ob der Einkauf für den Konsumenten dadurch wirklich komfortabler wird sei dahingestellt, der Handel jedenfalls bereitet sich technologisch bereits heute auf das Zeitalter des ‚Mobile Scanning & Payment‘ vor“, heißt es in der Studie. Quelle: dpa
Convenience-GeschäfteDemografie und Konsumverhalten führen dazu, dass im Lebensmittelhandel so genannte Convenience-Geschäfte etablieren. Läden also, die Salate, belegte Brote oder frische zubereitete Desserts zum sofortigen Verzehr oder zum Mitnehmen anbieten. Jüngstes Beispiel ist „Rewe to go“, ein Ableger der Kölner Rewe-Gruppe, der in Köln startete und nun auch nach Düsseldorf kommen soll. Auch die niederländische Ahold-Gruppe plant einen Markteintritt mit Convenience-Geschäften in Deutschland. Quelle: dapd

Ebenso wichtig für die Akzeptanz ist die pünktliche Belieferung. Rewe beschäftigt dafür eigene Leute wie Florian Kukalla, der mit einem von drei kleinen Lkws Waren ausfährt.

62 Kilometer lang ist Kukallas Liefertour heute. Erster Kunde ist ein Unternehmensberater in der Düsseldorfer Altstadt. Kukalla nimmt die Einkaufstüten aus den Transportkisten. "Rewe hier", sagt Kukalla, nachdem er den Klingelknopf gedrückt hat. Der Besteller hat seine Wohnung im vierten Stock: Vier Wasserkisten, eine Bierkiste und mehrere Pizzakartons schleppt Kukalla bis vor die Wohnungstür. Der Berater zahlt per Kreditkarte oder Paypal. Drei bis sieben Euro kostet der Lieferservice, je nachdem, wann die Ware zugestellt werden soll. Ab drei Getränkekisten kommen noch einmal 75 Cent dazu.

Für die Händler ist es teurer

Kukalla hat Glück: Alle Kunden sind heute zum vereinbarten Termin zu Hause. "Wenn ein Kunde nicht zu Hause ist, versuche ich ihn telefonisch zu erreichen. Fünf Minuten kann ich schon mal warten, oder ich versuche es am Ende der Tour noch mal", sagt Kukalla. Wenn der Fahrer seine Tüten nicht los wird, nimmt er sie wieder mit in den Rewe-Markt und storniert die Bestellung kostenlos.

Prognose für den Umsatz mi Lebensmitteln im Lebensmittel-Online-Handel in Deutschland

Heute ist Kukalla auf seiner Tour gut ausgelastet. Wie viele Kunden schon bei Rewe online bestellen, verrät das Unternehmen nicht. Auch Bringmeister (Tengelmann), Mytime (Bünting) oder Edeka mögen dazu nichts angeben. "Bei einem Durchschnittseinkauf von 50 Euro kosten Logistik und Lieferung rund 15 Euro", sagt McKinsey Experte Netzer. Für Händler ist das deutlich mehr, als wenn ein Kunde in der Filiale einkauft.

Viele Shops berechnen die Lieferkosten daher extra. Teilweise sind auch die Produkte teurer als im Supermarkt vor Ort: Ein Liter Milch von Bärenmarke kostet so bei food.de 1,02 Euro, bei Emmas Enkel 1,20 Euro. Bei Rewe kostet der Liter 99 Cent – genauso viel wie im Markt vor Ort. Online-Shopping ist nichts für Schnäppchenjäger: Wer seinen Wochenendeinkauf normalerweise splittet und bei Kaufland, Rewe und Aldi für 52 Lebensmittel insgesamt rund 63 Euro zahlt, muss für die gleiche Auswahl bei food.de, der primär teurere Marken führt, 120 Euro rechnen – im Schnitt also fast doppelt so viel wie im Supermarkt und Discounter um die Ecke, ergaben die Testkäufe der WirtschaftsWoche-Redaktion.

Viele Händler bleiben skeptisch

Während Startups vorpreschen und Handelsketten wie Rewe sich vorsichtig an den Online-Handel herantasten, bleiben andere skeptisch. Das Geschäft sei zu "kostenintensiv", weil die Kühlkette einen hohen logistischen Aufwand erfordere, heißt es etwa beim Discounter Lidl. Daher sei "ein Online-Warengeschäft nicht Ziel unserer Überlegungen".

Auch Olaf Koch, Chef des Düsseldorfer Handelskonzerns Metro, winkt ab. Lebensmittellieferungen an Restaurants und Caterer gehören zwar seit Jahren zum Kerngeschäft der Metro-Großhandelssparte Cash & Carry. Doch für die SB-Warenhaustochter Real sei ein Einstieg nicht geplant.

Kaum Frische Produkte im Angebot

Die 10 größten Onlinehändler in Deutschland
Apple Quelle: AP
Alternate.de Quelle: Screenshot
Platz 8: Conrad.de Quelle: Screenshot
Tchibo.de Quelle: dpa
Platz 6: Bonprix.de Quelle: Screenshot
Cyberport.de Quelle: Screenshot
Platz 4: Notebooksbilliger.de Quelle: Screenshot

"Bei der Belieferung von Endkunden stellen sich ganz andere Fragen als bei einem Service für Großabnehmer: Wie finanzieren Sie die letzten Meter der Belieferung, was machen Sie, wenn der Kunde nicht zu Hause ist? Wie gehen Sie mit der hohen Verderbquote um?", fragt Koch. "Sie müssen Ausfälle einkalkulieren, und wenn Sie das auf den Lieferpreis umlegen, wird es teuer." Das könne in Nischen funktionieren, aber nicht im großen Stil. Dafür sei der deutsche Lebensmittelhandel "einfach zu preissensitiv", sagt Koch.

Real bietet lediglich an zwei Standorten die Möglichkeit, die online bestellten Einkäufe abzuholen. Amazon bietet zwar seit einigen Jahren Lebensmittel in Deutschland an, allerdings kaum frische Produkte.

Unternehmen, die sich an das schwierige Geschäftsmodell wagen, arbeiten aber bereits daran, den Aufwand zu senken. "Die Kosten könnten bald bei rund zehn Euro liegen, rund sieben Euro für die Zusammenstellung und drei Euro für die Zustellung", glaubt Berater Netzer. Bei entsprechender Effizienz könnten die Logistikkosten nur noch 10 bis 15 Prozent über denen beim Laden-Einkauf liegen. Die Zusatzkosten kann der Händler verrechnen, weil online tendenziell höhere Warenkörbe erzielt werden, oder der Kunde zahlt höhere Versandkosten, spart aber gleichzeitig Zeit und Sprit.

Viele Verschiedene Modelle

Somit wird die Schlacht um den Kunden im Online-Lebensmittelhandel am Ende über die wirtschaftlichste Logistik gewonnen. McKinsey-Experte Netzer ist beim Liefersystem über Filialen skeptisch. Dort müssten die Waren erst ein- und anschließend wieder ausgeräumt werden, dadurch entstünden doppelte Logistikkosten. Besser sei ein eigener Standort für Online-Waren, wie ihn die Post mit Allyouneed oder Real mit Lagern in Isernhagen und Köln-Porz betreibt. "Der Handel muss bereit sein, in Zentrallager zu investieren", fordert Netzer. "Wenn man erste Gehversuche von den Filialen aus macht, ist das aber durchaus sinnvoll."

Vor- und Nachteile verschiedener Versandmodelle

Der Leipziger Karsten Schaal verfolgt ein anderes Geschäftsmodell. Der 37-jährige Grafikdesigner gründete food.de 2011 zusammen mit Christian Fickert. Ein eigenes Lager haben die beiden nicht, sie beziehen die bestellten Äpfel, Birnen und Taschentücher aus Lagern, die über ganz Deutschland verteilt sind und die ein Händler betreibt, der ansonsten Lebensmittelketten beliefert.

Mit eigenen Lieferwagen liefert food.de in 29 Städten etwa in Frankfurt, München oder Düsseldorf zum Festpreis von fünf Euro pro Bestellung. "Die Kosten für die Lieferung sind damit noch nicht gedeckt", räumt Schaal ein. "Aber je stärker wir wachsen und je kürzer dann die Fahrten zwischen den einzelnen Kunden werden, desto schneller werden wir profitabel." Der Gründer will dann eine Marge im niedrigen einstelligen Bereich erzielen – ähnlich wie im stationären Handel.

Orte ohne Supermarktsind eine Zielgruppe

In diesem Jahr setzt das Lebensmittel-Startup rund eine Million Euro um. Um die Lieferwege möglichst kurz zu halten, beliefert food.de nur Kunden in Ballungsräumen, genauso wie Rewe oder Emmas Enkel. "Wir könnten auch ländliche Regionen beliefern, aber dann mit einem besonderen Modell", sagt Schaal. Ob das in der Praxis funktioniert, ist allerdings fraglich: "In Seddin, einem kleinen Ort in der Nähe von Berlin, gibt es keinen Supermarkt mehr. Es wäre denkbar, dass alle Einwohner bestellen, und wir an einem vorab vereinbarten Tag vorbeikommen und die Waren liefern."

Nachbestellen per Bilderkennung

Das Überraschungsdinner aus dem Internet
Kochzauber.deHier schließt der Hobbykoch ein Abo ab, dass die wöchentliche Lieferung eines Rezeptes mit den passenden Lebensmitteln beinhaltet. Zusätzlich zum Fresskorb per Post bekommt der Kunde per E-Mail eine Vorschau über alle Rezepte der kommenden Woche sowie Informationen, welche Grundzutaten wie Öl, Salz, Zucker und Ähnliches für die Rezepte wichtig, aber nicht im Paket enthalten sind. Drei Gourmetpakete gibt es: -für Paare im Preis von 39 Euro; -für Familien oder Wohngemeinschaft mit vier bis fünf Personen (64 Euro); -oder Familien mit bis zu drei sehr kleinen Kindern (64 Euro) Wer sich für eines der Pakete entscheidet und bestellt, bekommt mittwochs zwischen 17 und 22 Uhr Besuch vom Lebensmittelboten. Darin sind laut Aussage des Unternehmens Fleisch und Gemüse aus der Region sowie Rezepte enthalten. Die Gerichte seien so konzipiert, dass die Zubereitung maximal 35 Minuten in Anspruch nehme. Fazit: Eine vierköpfige Familie kann mit diesem Angebot jeden Tag eine ausgewogene, gesunde Mahlzeit im Wert von rund 2,30 Euro pro Teller auf den Tisch bringen und spart sich den Wocheneinkauf. Nur für Vegetarier, Menschen mit Lebensmittelallergien oder schlicht Abneigungen gegen verschiedene Gemüse oder Fleischsorten ist ein solcher Überraschungskorb nicht das richtige - Lebensmittel auswählen geht nämlich nicht. Quelle: Screenshot
Kochhaus Kochhaus beliefert Kunden in Hamburg, Berlin und angrenzenden Orten. Auch hier hat der Kunde keine Möglichkeit, zu erkennen, was ihn in seinem Warenkorb "Sorglos-Abo" erwartet. Allerdings kann er, anders als bei Kochzauber, auch einzelne Rezepte bestellen. Wer beispielsweise Lust auf die auf der Homepage angepriesene Karotten-Ingwer-Suppe mit Passionsfruchtjoghurt hat, bestellt das Rezept und die Zutaten online für 2,90 Euro pro Person. Eine passende Weinempfehlung - in diesem Fall "Neiss Weiße Reben, Ludi Neiss, Pfalz / Deutschland" gibt's frei Haus. Wer möchte, kann jeden der empfohlenen Weine für sechs Euro pro Flasche mitbestellen. Kochhaus bezeichnet sich selbst auch als das begehbare Kochbuch und betreibt dementsprechend einige Filialen in Deutschland. Vor einigen Wochen hat das Unternehmen außerdem ein eigenes Kochbuch herausgebracht. Fazit: Kochhaus bietet seinen Kunden in Berlin und Hamburg die Möglichkeit, das System vor Ort in einem Geschäft auszuprobieren und bei Gefallen auch auf das Online-Angebot zurückzugreifen. Wer keine Überraschungen mag, ist mit den Einzelrezepten gut bedient und die Preise dürften dem Verbraucher entgegen kommen. Gerade die schrecken den deutschen Kunden sonst in der Regel eher vom Online-Lebensmittelkauf ab. Wo sich Schweden und Schweizer über den direkt-nach-Hause-Service freuen, stört sich der deutsche Kunde daran, dass die Online-Paprika 20 Cent teurer ist, als die Supermarkt-Paprika. Quelle: Screenshot
KochaboKochabo.de bietet, wie der Name schon sagt, ein Abonnement für Lebensmittel und Rezepte an. Der Kunde kann wählen, ob er wöchentlich oder alle zwei Wochen sein Fresspaket zum selber zubereiten bekommen möchte. Das Abo kann laut Unternehmen jederzeit - allerdings mit fünf Tagen Vorlauf - ausgesetzt oder ganz gekündigt werden. Geliefert wird immer montags zwischen 18 und 22 Uhr. Anders als bei anderen Diensten kann der Hobbykoch hier besser mitentscheiden, was er essen möchte. So kann er beispielsweise zwischen einem vegetarischen Korb und einem Menu mit Fleisch wählen. Außerdem kann er aussuchen, ob er Lebensmittel für zwei, vier oder sechs Personen haben möchte und ob die Menge für drei, vier oder fünf Mahlzeiten ausreichen soll. Auf der Homepage kann der Kunde einsehen, welche Rezepte und Lebensmittel ihn mit der nächsten Lieferung erwarten. Die Zubereitungszeit der Gerichte wird mit rund 30 Minuten angegeben. Der Kostenfaktor: Das Paket kostet 39 Euro (zwei Personen, drei Mahlzeiten), bis 119 Euro (sechs Personen, fünf Mahlzeiten). Fazit: Für Hobbyköche, die nicht völlig vom Inhalt ihres Gourmetpakets überrascht werden wollen, bietet Kochabo eine akzeptable Transparenz. Quelle: Screenshot
Unsere SchlemmertüteBeim Anbieter Schlemmertüte gibt es für Hobbyköche aus dem Großraum Berlin, Hamburg, München und Köln pro Lieferung drei Rezepte inklusive der dafür benötigten Zutaten. Auf der Homepage wird eine Beispielschlemmertüte vorgestellt, damit sich der Kunde ein Bild von dem machen kann, was ihn erwartet. Außerdem verschickt der Anbieter wöchentliche Ankündigungs-Mails, in denen die Gerichte der kommenden Woche vorgestellt werden. Ausgelegt sind die Pakete auf zwei Erwachsene und eventuell ein kleines Kind (Pärchentüte), beziehungsweise auf zwei Erwachsene und zwei bis drei Kinder (Familientüte) - mehr ist nicht drin, denn auch die Mengen können nicht individuell angepasst werden. Auch bei Schlemmertuete.de geht es preislich bei 39 Euro los. Fazit: Die Idee ist gut, nur an der Flexibilität hapert es noch. Vegetarier und Menschen mit Lebensmittelunverträglichkeiten sowie Singles und Großfamilien werden mit dem aktuellen Angebot nicht angesprochen: "Leider können wir den Inhalt der Schlemmertüte nicht an spezielle Bedürfnisse anpassen. Die gelieferten Waren sind für alle Kunden gleich, allerdings können Sie manche Zutaten natürlich auslassen oder ersetzen", heißt es auf der Homepage des Lieferdienstes. Quelle: Screenshot
Kommt EssenDer Lieferdienst kommt essen versorgt derzeit rund 30 Städte - unter anderem Hamburg, Berlin, München, Köln, Düsseldorf, Bonn, Leverkusen, Krefeld, Neuss, Frankfurt am Main, Mainz, Wiesbaden und Lübeck. Für Neukunden kostet das erste Paket mit drei Gerichten für zwei bis vier Personen 39 Euro, die weiteren Lieferungen kosten 60 Euro. Im Angebot sind: KommtEssen 4Mahl: Die 4Mahl-Tüte bietet 4 Mahlzeiten für 4 Personen und verzichtet auf die teuersten Zutaten. Somit kostet sie dementsprechend weniger pro Portion. KommtEssen 5Mahl: Die 5Mahl-Lieferung besteht aus Fisch, Geflügel, Fleisch sowie mindestens einem vegetarisches Gericht für insgesamt 5 Mahlzeiten. KommtEssen 3Mahl: Die 3Mahl-Tüte bietet sich auch für kleinere Haushalte an und beinhaltet Zutaten und Rezepte für drei Gerichte, eines davon ist vegetarisch. KommtEssen Obsttüte: Die Obsttüte gibt es derzeit nur für die Hamburger Kunden und leider auch nicht einzeln. Wer eines der anderen Fresspakete bestellt, kann drei bis dreieinhalb Kilo Obst für die Woche dazu bekommen Fazit: Beispielsweise die 4Mahl-Tüte bietet sich für Familien mit recht kleinen Kindern an und auch die Obsttüte ist eine gute Idee. Nett ist, dass die Rezepte auch weitere Tipps wie zur Haltbarkeit der einzelnen Lebensmittel beinhalten. Allerdings ist auch kommt essen noch nicht wirklich flexibel und erlaubt keine individuelle Lebensmittelwahl. Quelle: Screenshot
Hello FreshBeim Anbieter Hello Fresh gibt es viele exotische Gerichte, wie das Rosenkohl-Curry mit Süßkartoffel und Granatapfel oder den Marokkanischen Kichererbsensalat mit Lammfiletspitzen. Ein Großteil der dafür benötigten Gewürze ist bereits in den Boxen enthalten. Auf der Homepage finden Kunden eine Empfehlung, welche Grundzutaten wie Butter, Essig und Salz, sie selber im Haus haben sollten. Die Boxen kosten zwischen 14,99 Euro und 49 Euro pro Woche und sind für zwei bis sechs Personen und drei bis fünf Mahlzeiten konzipiert. Das aktuelle Angebot besteht aus: 3-Mahlzeiten-Box für 2, 4 oder 6 Personen 5-Mahlzeiten-Box für 2, 4 oder 6 Personen 3-Mahlzeiten-Veggie-Box für 2, 4 oder 6 Personen 5-Mahlzeiten-Veggie-Box für 2, 4 oder 6 Personen Obst-Box: Größe S, Größe M, Größe L Fazit: Das Angebot bei Hello Fresh ist sehr umfangreich und auch Vegetarier werden mit den Veggie-Boxen berücksichtigt. Die Obstbox kann separat bestellt werden und muss nicht an ein normales Paket gekoppelt werden. Außerdem ist Hello Fresh preislich recht ansprechend. Quelle: Screenshot

Ein ähnliches Modell verfolgt Emmas Enkel, gegründet 2011 von Sebastian Diehl und Benjamin Brüser. Im Laden in der Düsseldorfer Innenstadt zwischen Königsallee und Hauptbahnhof erinnern Krämerwaagen und Plüschsessel an Tante-Emma-Zeiten. Die Kunden können ihre Lebensmittel im Laden oder online bestellen. Per Shopping-App lassen sich Tomaten und Gurken, die zur Neige gehen, mithilfe eines QR-Codes mit dem Handy scannen und mobil bestellen. Nachbestellungen durch eine automatische Bilderkennung befinden sich gerade in der Testphase. Der Laden hat zusammen mit dem Lager nur 300 Quadratmeter Fläche, also gerade mal einen Bruchteil der Größe eines Discounters. In einem angeschlossenen Lager hält Diehl 4500 verschiedene Produkte vor.

Regelmäßige Kunden sind selten

Emmas Enkel haben einen digitalen Supermarkt zusammen mit dem Telekomanbieter Vodafone entwickelt. Vor der Vodafone-Deutschland-Zentrale in Düsseldorf können die Mitarbeiter auf neun großen Bildschirmen die Birnen, Tomaten und Müslipackungen 2.0 einscannen, in den virtuellen Warenkorb legen und ins Büro oder nach Hause liefern lassen.

In Arbeit
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Im Oktober 2011 lag der Umsatzanteil des Online-Geschäfts bei Emmas Enkel bei fünf Prozent, heute sind es 70 Prozent. An den beiden Standorten Düsseldorf und Essen stellen Mitarbeiter die Waren zusammen. In Essen und Düsseldorf liefern Emmas Enkel mit eigenen Lieferwagen, im restlichen Ruhrgebiet am gleichen Abend über DHL. Einen Teil des Sortiments verschickt das Startup auch deutschlandweit.

Noch sind regelmäßige Kunden im Online-Lebensmittelhandel selten. T-Shirt-Drucker Fuchs etwa hat vor drei Monaten, aus reiner Neugier, zum ersten Mal online bestellt: "Das ist bequem, und ich kann mein Leergut direkt wieder loswerden."

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