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Lebensmittel sollen schön aussehen Warum wir beim Essen den Werbelügen glauben

Deutsche greifen häufig zum Fertiggericht, obwohl der Inhalt der Packung meist nicht so appetitlich aussieht wie in der Werbung. Doch Experten kennen das Phänomen. Beim Essen wollen wir belogen werden.

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Fertigessen, und was dabei herauskommt
Der Berliner Künstler Samuel Mueller griff in seinem Projekt "Werbung versus Realität" zum Fotoapparat und hielt insgesamt über hundert Fertigprodukte im Bild fest - so wie die Werbung sie zeigt, und wie sie zubereitet aussahen.  Quelle: Presse
Die Idee kam aus Muellers eigenem Alltag. Ein Besuch im Schnellrestaurant und die zuhause selbst servierten Fertiggerichte ließen Mueller schließlich zur Kamera greifen. Quelle: Presse
Nachdem Mueller 110 Werbung-Realität-Bilder gemacht hatte, stellte er sie zunächst ins Internet, schließlich erschien das Projekt auch in Buchform. Quelle: Presse
Der Künstler bekam viel Feedback - und das ausnahmslos positiv, wie er selbst sagt. Das Projekt wanderte durch die Presse - und dass nicht nur in Deutschland sondern auch in den USA und Südamerika. Quelle: Presse
Zwei Food-Stylisten fragten Mueller, ob sie seine Bilder für ihre Vorlesungen verwenden könnten, um zu zeigen, wie man aus solchen Produkten ein schönes Werbebild macht... Quelle: Presse
Besonders kurios: In den USA warb sogar ein Verdauungsmittel mit seinen Bildern ("Wenn Sie das gegessen haben, brauchen Sie dieses Mittel"). Quelle: Presse
Muellers Ziel: Menschen etwas zu sensibilisieren. Konsumenten könnten angeregt werden, vielleicht einmal mehr darüber nachzudenken, was sie essen. Quelle: Presse

Im Supermarkt sah das Gericht mit Nudeln sehr schmackhaft aus, aber wenn es zubereitet auf dem Esstisch steht, erinnert nur noch wenig an den herrlich hergerichteten Teller auf der Verpackung. Doch warum kaufen wir solche Gerichte trotzdem? Und warum glauben wir den schönen Werbebildern, die Schnitzel, Nudelgerichte und Burger in herrlich schmackhafter Anmutung erstrahlen lassen?

„Konsumenten wissen genau, was Sache ist“, sagt Professor Claas Christian Germelmann, Lehrstuhlinhaber für Marketing an der Uni Bayreuth. Er beschäftigt sich mit der Frage, was Konsumenten über die Hintergründe der Lebensmittel wissen, die sie kaufen. Zentral dabei: die Idee von „to good to be true“ („zu schön um wahr zu sein“). Auch das Thema ‚Bilder in der Werbung‘ gehört zu seinem Forschungsgebiet. Germelmann kommt zu dem Schluss, dass Verbraucher durchaus unterscheiden können zwischen dem, was ihnen die Werbung zeigt, und dem, was eigentlich auf ihrem Teller landet.

Slogans, die nicht mehr erlaubt sind
Probiotische LebensmittelVerbotene Slogans: Gut fürs Immunsystem, Stärkt die natürlichen Abwehrkräfte, Stärkt die natürlichen Abwehrkräfte des Körpers. (Quelle: Europäische Kommission; die EU-Kommission beruft sich dabei auf wissenschaftliche Gutachten der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit). Quelle: AP
Kinder SchokoladeVerbotener Werbeslogan: "Schokolade, die das gesunde Wachstum Ihrer Kinder unterstützt" Quelle: dpa/dpaweb
Produkte, die mit Eisen werben (unter anderem in Gemüse) Verbotener Werbeslogan: "Eisen hat einen Effekt auf die Aktivität des Herzens, der Leber und der Muskeln" Grund laut der europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit: Die Wirkung für diese Lebensmittel sind nicht ausreichend definiert, um auf Grundlage der wissenschaftlichen Erkenntnissen zu beurteilen, ob die Behauptung tatsächlich zutreffend ist. Quelle: dpa/dpaweb
Kaugummi ohne ZuckerDas Werbeversprechen "Hilft gegen Zahnbelag" wird verboten, da die Aussage jeglicher wissenschaftlicher Aussage entbehrt. Quelle: obs
Produkte, die mit Koffein als fettsenkende Substanz werben, dürfen das künftig nicht mehr: "Gut für eine negative Energiebilanz", "Hilft bei der Fettverbrennung". Grund: Auf Grundlage der wissenschaftlichen Erkenntnisse kann die behauptete Wirkung nicht bewiesen werden. Quelle: gms
Milchprodukte, die mit Laktose werben Verbotener Werbeslogan: "Hilft bei der Kalziumaufnahme". Grund: Ein Zusammenhang zwischen einer erhöhten Milch- und einer erhöhten Laktoseaufnahme ist nicht wissenschaftlich belegt. Quelle: dpa/dpaweb
Jegliche Mineralwasser-Marken, die mit den Zutaten Calcium, Bicarbonat, Silizium, Natriumchlorid oder Kohlensäure für die Verbesserung der Verdauung, der Appetitanregung, der Verbesserung des Bindegewebes oder Kräftigung der Nägel werben, müssen sich künftig ebenfalls Werbeslogans ausdenken, da wiederum nicht nachgewiesen werden kann, dass die Wassersorten die versprochene Wirkung haben. Quelle: dpa

Bilder wirken stärker als Texte – vor allem auch in der Werbung. Deshalb setzen Unternehmen bei der Bewerbung von Fertiggerichten auch auf die Kraft des schönen Bildes. Der Verbraucher wird von der Industrie aber nicht belogen, so der Professor. „Konsumenten sind gewöhnt, dass die Dinge in der Werbung schöner aussehen“ und erwarten das deshalb auch so. Es entspricht dem Belohnungssystem: Wenn wir schöne Models sehen, freuen wir uns darüber. Gleiches gelte für Lebensmittel. Auch hier freuen wir uns über den schönen Anblick, auch wenn wir wissen, dass die Realität anders und meist auch nicht so schön aussieht.

Lebensmittel und die Fachwerkhaus-Idylle

Auch Professor Ulrich Nöhle, der an der Technischen Universität Braunschweig lehrt, ist sich sicher, dass Konsumenten wissen, was sie bekommen. Nöhle kann auf eine 30-jährige Berufserfahrung in der Lebensmittelindustrie zurückblicken. Sowohl Herstellungsprozesse von Lebensmitteln als auch die Kommunikation und die werbliche Darstellung auf Verpackungen gehören zu Nöhles Tagesgeschäft. Er schätzt den Begriff der Scheinwelt, die der Konsument gerne annimmt. „Wir träumen davon in einer heilen Fachwerkhaus-Welt zu leben. Der Verbraucher wünscht sich eine träumerische Idylle und die liefert ihm die Industrie auch“ – auch wenn es nur um eine appetitliche Anmutung des Fertigfischs geht.

Geschönte Verpackungen = Verbrauchertäuschung?

Quark ist nicht gleich Milch
Kalziumhaltige ZuckerbombenDer Hersteller Ehrmann warb für seinen Kinderfrüchtequark "Monsterbacke" mit dem Slogan "So wichtig wie das tägliche Glas Milch!" Die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs hat sich die Werbung vorgeknöpft und für irreführend befunden: Zwar enthalte der speziell für Kinder angebotene Quark so viel Kalzium wie ein Glas Milch, allerdings deutlich mehr Zucker. Nun hat auch der Bundesgerichtshof entschieden, dass der Slogan für einen Fruchtquark "als gesundheitsbezogene Angabe grundsätzlich nicht zulässig" ist. Das Verbot folge aus der europäischen Verordnung über „nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel“, so die Richter (Az. I ZR 36/11). Nach der Verordnung besteht allerdings die Möglichkeit, den Spruch EU-weit behördlich genehmigen zu lassen, wenn die Aussage in wissenschaftlichen Studien bestätigt wird. Die BGH-Richter legten den Fall noch dem Europäischen Gerichtshof vor, um klären zu lassen, ob die Genehmigungspflicht bereits im Jahr 2010 wirksam war. Eine Irreführung der Verbraucher sieht der BGH in der Aussage hingegen nicht. Den Käufern werde „deutlich gemacht, dass es sich um etwas anderes handelt als um Milch“, sagte der Vorsitzende Richter Joachim Bornkamm. Quelle: Screenshot
Viel Hack - weniger FleischDie Hackfleisch-Packungen der Netto-Eigenmarke Viva Vital tragen den Hinweis „30 Prozent weniger Fett“. Wie die Verbraucherorganisation Foodwatch mitteilte, enthalte die Packung tatsächlich aber 30 Prozent weniger Fleisch. Netto hat damit kein Problem. Die Zubereitung sei für Kunden entwickelt worden, die sich ausgewogener ernähren wollten. Das Hackfleisch „sei mit wertvollem pflanzlichem Eiweiß in Form von Weizenproteinen kombiniert“ worden. Damit habe das offiziell als „Fleischzubereitung“ deklarierte Produkt weniger Fett und Cholesterin als herkömmliches Hackfleisch, so die Edeka-Tochter.  Die Verbraucherorganisation Foodwatch wertet das Hackfleisch-Produkt als eine „Fleisch-Wasser-Weizen-Pampe“, der man mit Hilfe von so genanntem textuiertem Weizenprotein zur fleischähnlichen Konsistenz und mit Rote-Beete-Saft und Paprika-Extrakt zu „möglichst viel Hackfleisch-Feeling“ verhelfe. Quelle: dpa
Kaum Fleisch, dafür schön fettigAuch bei einer Tütensuppe fühlten sich Verbraucher hinters Licht geführt - die Hühnersuppe von Knorr strotze zwar nur so vor Hühnerfett, nicht aber vor Hühnerfleisch: "Die Hühnersuppe des Herstellers Knorr beinhaltet lediglich Hühnerfett und das in sehr geringer Menge. Der Name "Hühnersuppe" ist daher für mich irreführend. Nach Inhaltsangabe besteht die Suppe hauptsächlich aus Hartweizengrießteigwaren (76 %) und enthält nicht einmal Hühnerfleisch. Die Bezeichnung Nudelsuppe mit geringanteiligem Hühnerfett würde es wohl eher treffen", schreibt Frau S. aus Leipzig auf lebensmittelklarheit.de. Der Hersteller Unilever Deutschland kontert: "Jede Hühnersuppe enthält selbstverständlich Hühnerbestandteile – dies muss aber nicht unbedingt Hühnerfleisch sein und ist es auch bei einer traditionell zu Hause hergestellten Hühnersuppe nicht immer. Entscheidend für den Geschmack der Suppe ist die Qualität des Fonds und nicht die Fleischeinlage. Geschmacksgeber ist, wie auch bei unserer Suppenliebe, das Hühnerfett."
Chili-Gurke ohne SchoteHerr S. aus Günding fühlte sich von der Aufmacher der Knax-Essigurken getäuscht: „Laut Produkt-Aufmachung handelt es sich bei dem Produkt um scharfe Gurken "mit pikantem Chili". In der Zutatenliste erscheint aber kein Chili. Auf der Webseite wird erklärt, dass in dem Aufguss eine scharf-würzige Chili Note ist, nicht aber auf dem Produkt selbst“, schrieb er dem Verbraucherportal. Die Verbrauchzentrale sah das ähnlich: „Falls Chili tatsächlich nicht im Produkt enthalten ist, sollte keine Hervorhebung dieser Zutat in Wort und Bild auf dem Etikett stattfinden.“ Der Hersteller Hengstenberg nimmt's gelassen. Die Kennzeichnung von „Hengstenberg Knax“ scharf-würzig mit pikantem Chili entspreche den  lebensmittelkennzeichnungsrechtlichen Vorgaben. Eine mengenmäßige Angabe sei rechtlich nicht erforderlich, da die Kaufentscheidung nur vom Produktversprechen „scharf-würzig“ beeinflusst würde. „Dieser Anforderung wird unser Produkt vollständig gerecht.“
Kulinarischer Ölwechsel Pesto alla Genovese besteht nach traditionellem Rezept aus Basilikum, Olivenöl und Pinienkernen. Barilla verwendet für seine Pesto jedoch hauptsächlich Sonnenblumenöl und Cashewnüsse statt Pinienkerne. Kommentar der Verbraucherzentrale: „Pesto alla Genovese mit Sonnenblumenöl und Cashewkernen erfüllt häufig nicht die Verbrauchererwartung an eine mediterrane Pasta-Soße.“ Barilla Deutschland erklärt, wie es zum Öl- und Nusswechsel kommt: „An keiner Stelle machen wir Angaben bezüglich einer stetigen Verwendung von Ölivenöl. (…) Die von uns verwendete Ölsorte gewährleistet eine hohe mikrobiologische Stabilität. Bis vor einiger Zeit haben wir Pinienkerne benutzt. Auf Grund von Befürchtungen über deren Qualität in Bezug auf die Stabilität haben wir uns entschieden, Cashewnüsse zu verwenden.“ Quelle: Screenshot
Gefrierbeere im Müslihaufen„Die Müslisorte nennt sich „Erdbeerjoghurt“, tatsächlich befinden sich in dem Müsli lediglich ein Prozent gefriergetrocknete Erdbeeren“, schreibt  Herr B. aus Münstertal. Die Verbraucherzentrale findet Herr B. hat recht.“ Gestaltung und Bewerbung des Produktes wecken Erwartungen, die nicht erfüllt werden. Der Verbraucher geht davon aus, dass bei einem Erdbeer-Joghurt-Müsli ein höherer Gehalt als nur ein Prozent gefriergetrocknete Erdbeeren zu finden ist.“ Das sieht der Hersteller anders und beruft sich auf geltendes Recht, dem die Aufmachung voll entspreche. „Die Menge an gefriergetrockneten Erdbeeren von 1 % ist angegeben und durch die Produktabbildung real gezeigt. Eine Irreführung des Verbrauchers halten wir für ausgeschlossen.“ Quelle: Screenshot

Die Organisation Foodwatch sieht das jedoch anders. „Wir wehren uns dagegen, dass Verbraucher getäuscht werden wollen“, sagt Andreas Winkler, Sprecher des gemeinnützigen Vereins, der sich die Rechte von Verbrauchern und die Qualität von Lebensmitteln auf die Fahne geschrieben hat. Aufgrund der geschönten Verpackungen ist die Qualität des entsprechenden Lebensmittels nur noch schwer zu erkennen, so Winkler.

Die Erfahrungen seien so, dass die bestehenden Regelungen die Unternehmer und nicht die Verbraucher schützen. Das sei aber der falsche Weg. In einem 15-Punkte-Plan gegen Verbrauchertäuschung fordert Foodwatch seit Juli 2012 Bundesverbraucherministerin Ilse Aigner auf gegen den Etikettenschwindel vorzugehen. Dabei geht es auch um übertriebene Werbedarstellungen: „Werbung darf den Produkteigenschaften nicht widersprechen“, heißt es darin. Punkt drei liefert konkrete Forderungen für realistische Produkt-Abbildungen: „Die Abbildung eines Lebensmittels auf der Verpackung muss dem tatsächlichen Produkt entsprechen. Geschönte Abbildungen müssen untersagt werden.“

Von Pferdelasagne und Ehec-Sprossen
2016: Plastik im SchokomantelAbermillionen Schokoriegel müssen in die Werkstatt – sozusagen. Nachdem eine Kundin in einem Marsriegel auf ein Stück Plastik gebissen hat, hat der Hersteller mit einer gigantischen Rückruf-Aktion begonnen. Sie gilt mittlerweile für alle Staaten der Europäischen Union, mit Ausnahme von Bulgarien und Luxemburg. Betroffen sind Riegel der Marken Mars und Snickers mit einem Mindesthaltbarkeitsdatum vom 19. Juni 2016 bis 8. Januar 2017 zurück; zudem alle Produkte der Marke Milky Way Minis und Miniatures sowie mehrere Celebrations-Mischungen mit diesem Mindesthaltbarkeitsdatum. Quelle: dpa
2016: Glyphosat und Malz, Gott erhalt'sPro Jahr konsumiert ein Deutscher durchschnittlich 107 Liter Bier. Und damit nicht nur, streng nach dem deutschen Reinheitsgebot, Wasser, Hopfen, Hefe und Malz, sondern auch noch eine gerüttelte Menge Glyphosat – das weltweit meist eingesetzte Pestizid. In deutschen Bieren wurden Mikrogrammwerte deutlich über den Grenzwerten für Trinkwasser gemessen, im krassesten Fall 300-fach über dem Grenzwert. Direkte Gefahr für die Gesundheit besteht allerdings nicht. Quelle: dpa
2014: Dänischer Wurstskandal erreicht DeutschlandIn Dänemark stellte sich 2014 heraus, dass Produkte des Wurstherstellers Jørn A. Rullepølser mit Listerien-Bakterien verseucht waren. Listerien sind für gesunde Menschen in aller Regel ungefährlich, allerdings ein Risiko für immungeschwächte Personen und schwangere Frauen. In Dänemark starben innerhalb von 30 Tagen zwölf Menschen, 15 weitere erkrankten. Der Betrieb wurde geschlossen, die Produkte zurückgerufen. 160 Kilogramm waren auch an einen deutschen Supermarkt in Schleswig-Holstein an der dänischen Grenze gegangen – sie waren bereits verkauft, bevor sie sichergestellt worden konnten. Verbraucher wurden gebeten, die Wurst zu vernichten oder zurückzugeben. Quelle: dpa
2014: Käse mit ColiDas Unternehmen Vallée-Verte rief die zwei Käsesorten „Saint Marcellin“ und „Saint Felicien“ zurück. In den Produkten der französischen Käserei Fromageries L'Etoile wurden Coli-Bakterien nachgewiesen. Diese können innerhalb einer Woche nach Verzehr zu teils blutigem Durchfall, Bauchschmerzen, Erbrechen sowie Fieber führen. Gerade bei Kindern besteht außerdem die Gefahr von Nierenkomplikationen. Quelle: dpa
2014: Von wegen Edel-Hähnchen2014 deckte die „Zeit“ auf: Das Neuland-Gütesiegel, gegründet vom Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND), dem deutschen Tierschutzbund und der Arbeitsgemeinschaft bäuerlicher Landwirtschaft, als ganz besonderes Qualitätssiegel hielt bei Brathühnchen nicht so ganz, was es versprach. Eigentlich sollten Neulandtiere aus Freilandhaltung stammen, gefüttert mit Körnern aus der Region. Tatsächlich stammen in Norddeutschland viele Tiere aus einem ganz gewöhnlichen industriellen Schlachtbetrieb in Niedersachsen. Quelle: dpa
2013: Pferd in der LasagneZusammen mit der Ehec-Epidemie wohl der aufsehenerregendste Lebensmittel-Skandal der vergangenen Jahre: 2013 stellte sich heraus, das Rindfleisch in mehreren Fertiglasagnen aus der Tiefkühlung war eigentlich Pferd. Im Anschluss wurden in Labortests rund 70 Fälle von falsch etikettierten Fertigprodukten nachgewiesen. Die größte Menge an Pferdelasagne gab es in Nordrhein-Westfalen mit 27 Fällen, gefolgt von Hessen (13), Baden-Württemberg (8) und Bayern (8). Weitere betroffene Länder waren Mecklenburg-Vorpommern (5), Brandenburg (4) und Hamburg (2). Quelle: REUTERS
2013: Noch mehr PferdBegonnen hatte der Skandal in Irland und Großbritannien, wo bereits im Januar Hamburger-Frikadellen auftauchten, die Spuren von Pferd enthielten. Bei Hamburgern der Marke Tesco waren es sogar deutlich mehr als nur „Spuren“: Sie bestanden zu 23 Prozent aus Pferdefleisch. Die Tiefkühl-Hackbällchen „Köttbullar“ der Möbelhaus-Kette Ikea in tschechischen Häusern enthielten ebenfalls Pferd und flogen daraufhin aus dem Sortiment – zum Ausgleich landete in schwedischen Tiefkühlregalen Lasagne mit einem Pferdefleischanteil von bis zu 100 Prozent. In ganz Europa wurden schließlich Händler festgenommen, die falsch deklariertes Fleisch verkauften. Quelle: dpa

Fotografien von Werbung und Realität

Mit dem Unterschied zwischen Werbebildern und wirklichen Fertiggerichten hat sich auch der Künstler Samuel Mueller in seinem Projekt „Werbung gegen Realität“ beschäftigt. Er nahm 110 Fertiggerichte, bereitete sie zu und fotografierte die Ergebnisse. Diese Bilder stellte er dann den Werbebildern gegenüber. Ergebnis: Werbung und Wirklichkeit klaffen massiv auseinander. „Jeder kennt den Effekt, wenn man etwas zubereitet und es sieht überhaupt nicht so aus, wie erwartet, aber die Masse sieht man nicht. Sieht man allerdings einen Bildvergleich nach dem anderen, so ist es zunächst belustigend und dann erschreckend“, erklärt Mueller sein Projekt.

Die Idee dazu kam im eigenen Fast-Food-Alltag des Berliners: „Ich habe mit meiner Freundin in einem Schnellrestaurant gesessen die Burger-Verpackung geöffnet. Dann wandert der Blick vom Burger auf das Werbebild, zurück zum Burger und erneut zum Bild. Und das, was wir sahen, hatte einfach kaum Ähnlichkeit miteinander.“

Mueller: Sollten wir nicht darüber nachdenken?

Was Sie im Restaurant bestellen – und was Sie bekommen
MineralwasserWer ein Mineralwasser bestellt, bekommt unter Umständen auch einfach nur aufgesprudeltes Leitungswasser oder billiges Wasser vom Discounter - umgefüllt in schicke Flaschen teurer Marken. Der Grund ist klar: So lässt sich Geld sparen. Wer nur "ein Wasser" bestellt, anstatt explizit ein Mineralwasser, darf leider auch nicht mehr erwarten. Diese und weitere Schummeleien in der Gastronomie prangert die Verbraucherzentrale Hamburg in ihrer Mogelliste an. Quelle: dpa
SchafskäseStatt Feta beziehungsweise Schafskäse wird gerne der billigere Hirtenkäse aus Kuhmilch serviert. Im schlimmsten Fall landet das bis zu 40 Prozent billigere Schafskäseimitat auf dem Teller. Es enthält unter anderem Wasser, Pflanzenfett, Geschmacksverstärker und Milcheiweiß. Erkennen kann der Gast diesen Betrug an der Konsistenz des vermeintlichen Käses. Wo das Original eher porös ist, besteht das Imitat aus einer homogenen, schnittfesten Masse. Quelle: dapd
KäseAuch beim Käse auf Pizza oder sonstigen überbackenen Gerichten wird gern geschummelt. So findet sich laut Verbraucherschützern in Restaurants gerne Analogkäse, also ebenfalls eine Mischung aus Wasser, Pflanzenfett und Milcheiweiß, auf Aufläufen und Co. Prinzipiell müsste dies in der Speisekarte als "Pizzabelag mit Pflanzenfett" gekennzeichnet werden. Wirte, die nur "überbacken" auf die Karte schreiben, umgehen den Hinweis auf die Mogelpackung und sind somit rechtlich abgesichert. Welche Lebensmittelkennzeichnungen noch alle legal sind, erfahren Sie übrigens hier. Quelle: dapd
SchinkenGleiches gilt für den Schinken auf der Pizza, im Salat oder zum Spargel: Statt Kochschinken landet gerne das billige Formfleisch oder Schinkenimitat auf dem Teller. Letzteres besteht aus einem schnittfesten Gel, das 40 bis 60 Prozent Fleischstücke, Wasser, Stärke und Soja enthält. Zu erkennen sind die Imitate nur mit Hilfe eines Mikroskops. Wer künstlichen Schinken serviert, müsste das als "Pizzabelag aus Vorderschinkenanteilen nach Brühwurstart zusammengefügt" oder "Formfleischschinken aus Schinkenteilen zusammengefügt" deklarieren. Bei Tests sind im letzten Jahr 40 bis 50 Prozent des in Restaurants servierten Schinkens beanstandet worden. Quelle: dpa/dpaweb
SchnitzelDer gängige Schnitzelbetrug ist da noch deutlich weniger unappetitlich: Wer ein Wiener Schnitzel bestellt, erwartet ein speziell paniertes Kalbsschnitzel. Alles andere müsste als "Schnitzel Wiener Art" bezeichnet werden. Tester bekamen stattdessen sowohl panierte Puten- als auch Schweineschnitzel. Quelle: dpa
KartoffelgerichteStatt frischer Kartoffeln finden - ebenfalls aus Kostengründen - oft Kartoffeln aus dem Glas den Weg in deutsche Restaurantküchen. Auch bei Bratkartoffeln oder Gratins ist die Variante aus der Tüte ein oft verwendeter Ersatz. Quelle: dpa
WeinbergschneckenUnd auch in Feinkostrestaurants sind Gäste nicht vor Mogelpackungen gefeit: Statt den verhältnismäßig teuren Weinbergschnecken verirrt sich auch die ein oder andere günstige Achatschnecke in Pfannen und Töpfe. Quelle: dpa

Das inspirierte Mueller zu seiner Idee, Fertig-Mahlzeiten den Werbebildern gegenüberzustellen. Diese Bildcollagen stellte der Berliner dann ins Internet. Jeder solle selbst feststellen, ob er damit leben kann, dass er nicht das bekommt, was die Verpackung verspricht, so Mueller. Wenn sein Projekt ein Ziel habe, dann vielleicht die Aufforderung „Schaut mal her, sollte man da nicht drüber nachdenken?!“ Das Projekt soll die Verbraucher sensibilisieren.

Ob die Bestimmungen so in Ordnung seien, so dass den Unternehmen der Spielraum zu einer solchen Werbung gelassen werden, will der Künstler nicht bewerten, aber für ihn ist klar: Es geht ums Verkaufen. „Wenn die Verpackung von Fertiggerichten durchsichtig wären, dann würden es bestimmt weniger Menschen kaufen“, vermutet Mueller.  

Je appetitlicher, desto eher gekauft

Diese Vermutung bestätigt die Erhebung „Saftig, lecker, knackig: Lebensmittelwerbung muss Appetit machen“ des Online-Marktforschungsinstituts Media Analyzer: „Im Zentrum soll das appetitlich hergerichtete, frische und möglichst verzehrfertig inszenierte Produkt stehen. Je appetitlicher, frischer und verzehrfertiger die Präsentation, desto besser wurde die Werbung durchgängig bewertet“, so die Auswertung. Eine große Ablehnung gegenüber Lebensmittelwerbung konnte nicht festgestellt werden: Der Aussage ‚Ich kann Lebensmittelwerbung überhaupt nicht leiden‘ stimmten demnach 30 Prozent der Männer und nur 15 Prozent aller Frauen zu.

Diese Produkte täuschen Regionalität vor
Die Chicken Nuggets von Vossko sehen tatsächlich aus wie Bauernhoftiere. Das war laut dem Lebensmittelhersteller der Grund dafür, das Produkt unter dem Namen "Unser Bauernhof" zu vermarkten. Das Fleisch kommt aber nicht vom Bauernhof aus der Region, wie der Name vermuten lässt - sondern aus Brasilien. Quelle: Pressebild
In Norddeutschland gibt es bekanntlich keine Kaffeeplantagen. Das hält die Coop eG jedoch nicht davon ab, in ihren Supermärkten Plaza und Sky "regionalen" Kaffee unter dem Namen "Unser Norden" anzubieten. Das Unternehmen verteidigt, dass immerhin Aufbereitung und Veredelung in Norddeutschland nach norddeutschem Geschmack geschehen. Quelle: Pressebild
Das breite "Unser Norden"-Sortiment wirbt mit einer genauen Kennzeichnung der Herkunft. Das ändert aber nichts daran, dass auch der "norddeutsche" Rotbusch-Tee in hiesigen Gefilden nur verarbeitet wurde. Der Name weckt aber die Erwartung, dass es sich um ein regionales Produkt aus Norddeutschland handelt. Quelle: Pressebild
Die Marke treibt aber noch wildere Blüten - den "norddeutschen" Langkorn Spitzenreis zum Beispiel. Quelle: Pressebild
Der Bayerische Leberkäse vom Fleischproduzenten Ponnath, wird in Bayern nach bayerischem Rezept hergestellt und das Wappen des Freistaates ziert die Verpackung. Das Fleisch kommt aber zum Teil aus Belgien und Holland. Damit ist es kein regionales Produkt, auch wenn man auf den ersten Blick etwas anderes vermuten würde. Quelle: Pressebild
In den Säften "Heimische Früchte" von Hohes C steckt auch die Acerolakirsche aus Mittelamerika. Auch wenn das Unternehmen nach eigenen Angaben nicht den Anspruch hat, ein regionales Produkt anzubieten und diesen Anschein auch nicht erwecken will, suggeriert der Name eindeutig einen Regionalbezug. Quelle: Pressebild
Büsumer Feinkost sorgt gleich für doppelte Verwirrung. Die Flusskrebse von Büsumer Feinkost kommen weder aus Büsum an der Nordsee, noch aus dem amerikanischen Louisiana. Auf der Rückseite der Packung steht kleingedruckt: "Aus Binnenfischerei in China". Ein Nordseekutter in China? Der Hersteller erklärt: "Es könnte als verwirrend gesehen werden, mehrere angebliche Herkunftsangaben (...) auf einer Verpackung zu finden. Täuschend finden wir dies aber nicht." Quelle: Pressebild


Manager und Lebensmitteltechniker Nöhle kommt zu einem ähnlichen Schluss: „Auf dem Bild sieht es sehr schön aus, wenn die Salami vor dem Fachwerkhaus liegt, was den Anschein erwecken könnte, dass sie dort auch hergestellt wird. Jeder weiß, dass dort keine Lebensmittel produziert werden – das wäre ja alleine von unseren Hygienevorschriften gar nicht zulässig. Genau wie der Verbraucher weiß, dass Erdbeeren im Februar nicht von heimischen Feldern kommen, aber kauft sie trotzdem.“ Der Verbraucher aber suche diese Idylle, obwohl er ganz genau weiß, dass er in einer Industriegesellschaft lebt und die Idylle nicht genau passe. „Die Industrie sucht natürlich auch ihre Nische um ihre Produkte abzusetzen und bedient sich dieser Nische der Idylle“.

Wenn die Diskrepanz zu groß wird

Was steckt in unserem Essen?
Gestreckter KaffeeUm mehr Geld zu verdienen kommt es immer wieder vor, dass Hersteller ihren Kaffee strecken. Dafür mischen sie laut einer NDR-Reportage den gemahlenen Bohnen zu etwa zehn Prozent den Stoff Maltodextrin bei. Dabei handelt es sich um eine Zuckerart, die in der Lebensmittelindustrie als günstiger Füllstoff eingesetzt wird. Auch Karamell wird zum Strecken verwendet. Kunden sollten im Supermarkt bei der Aufschrift "Melange" hellhörig werden. Auch im Kleingedruckten geben die Hersteller an, ob sie das Produkt gestreckt haben. Damit gibt es keine rechtlichen Konsequenzen. Quelle: dpa
Ewig frisches FleischSeit Tagen liegt das Hackfleisch im Kühlschrank und noch immer sieht es frisch aus. Die Lebensmittelindustrie macht es möglich, indem sie einfach ein Gasgemisch mit viel Sauerstoff in die Verpackung pumpt. Dadurch bleibt das Fleisch optisch frisch. Am Geschmack lässt sich das Alter dann aber doch erkennen. Das Max-Rubner-Institut hat herausgefunden, dass derartig behandelte Ware ranzig schmeckt. Außerdem soll das Gasgemisch das Wachstum bestimmter Bakterien fördern. Quelle: dpa
Gefärbte OlivenIm Handel werden sowohl schwarze als auch grüne Oliven vertrieben. Schwarze Oliven gelten dabei als besondere Delikatesse, da sie schon reif und damit vollmundiger im Geschmack sind. Die grünen Oliven sind noch sehr jung und damit eher herb und säuerlich im Geschmack. Weil sich die schwarzen Exemplare besser verkaufen lassen, sind findige Hersteller auf die Idee gekommen, grüne Oliven einfach schwarz zu färben. Rein optisch ist es sehr schwer die echten von den gefälschten schwarzen Oliven im Glas unterscheiden zu können. Wer wissen will, welche Oliven er kauft, muss einen Blick auf die Zutatenliste werfen. Sind die Stabilisatoren Eisen-2-Gluconat oder Eisen-2-Lactat aufgelistet, handelt es sich um Trickserei. Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms
Natürliche AromenVielen Verbrauchern ist es wichtig, dass in Produkten keine oder zumindest wenig Chemie enthalten ist. Wer aber darauf vertraut, dass in einer Erdbeermarmelade mit "natürlichen Aromen" nur Erdbeeren und Zucker enthalten sind, der kann sich täuschen. Natürliche Aromen können nämlich auch pflanzliche Öle sein, die dem Obstgeschmack nahe kommen. Quelle: dpa
PestoSo beklagt die Verbraucherorganisation Foodwatch, dass beispielsweise im Pesto Verde der Marke Bertolli (Unilever) Cashewnüsse, Pflanzenöl, Aroma und Säuerungsmittel enthalten sind. Dabei wirbt Unilever mit "original italienischer Rezeptur", "nur die besten Zutaten", "feinstes Bertolli Olivenöl" und Pinienkernen. Mehr als ein Fingerhut voll Olivenöl muss aber gar nicht drin sein und auch die teuren Pinienkernen müssen nur zu einem geringen Teil enthalten sein. Quelle: Fotolia
PuddingAuch im Pudding muss nicht drin sein, was draufsteht: So reicht es beispielsweise, wenn im Schokoladenpudding ein Prozent echtes Kakaopulver enthalten ist. Der Rest darf eine bunte Mischung aus Aromen, Zucker, Fett und Gelatine sein. Nur wenn weniger als ein Prozent Kakao - also Schokolade - im Schokopudding ist, muss das entsprechend deklariert werden. Quelle: dpa/dpaweb
FruchtsaftgetränkeAuch bei Fruchtsäften müssen Verbraucher aufmerksam sein. Nur, wenn auf der Packung "Fruchtsaft aus 100 Prozent Frucht" steht, ist tatsächlich nichts anderes drin. Die deutsche Fruchtsaftverordnung erlaubt allerdings auch die Verwendung von Fruchtsaftkonzentrat und 15 Gramm zusätzlichem Zucker pro Liter Saft. Saft aus Zitronen, Limetten, Bergamotten und schwarzen, roten oder weißen Johannisbeeren darf mehr Zucker zugesetzt werden. Beim Fruchtnektar handelt es sich dagegen um eine Mischung aus Fruchtsaft und/oder Fruchtmark, Wasser und Zucker. Der Fruchtanteil beträgt 25 bis 50 Prozent. Noch niedriger ist der Fruchtanteil bei Fruchtsaftgetränken: Bei Orangensaft liegt dieser bei sechs Prozent, bei Traubensaft und Apfelsaft bei 30 Prozent. Bei Eistees reicht es, wenn Obst auf der Packung abgebildet ist, enthalten sein muss keins. So beanstandet Foodwatch den Pfanner-Eistee "Zitrone-Physalis", in dem die Menge an Physalis ist so gering ist, dass sie nicht einmal deklariert werden muss. Im zwei-Liter-Karton sind außerdem enthalten: 44 Stück Würfelzucker, 15 Prozent gelber Tee, Aromen und E330 (Zitronensäure). Quelle: dapd

Allzu groß sollte die Diskrepanz zwischen Werbung und Realität allerdings nicht werden. Doch der Markt reagiere dann sofort: Ist der Verbraucher von der Muffin-Fertigbackmischung von Hersteller XY unzufrieden, greift er laut Marketingexperten Germelmann meist gar nicht mehr zu einem solchen Produkt.

Das schwäche einerseits die ganze Branche, könne aber bei größeren Auswirkungen für eine nachhaltige Veränderung der Produkte sorgen, da den Unternehmen nichts anderes als eine Veränderung der Produkte übrig bliebe.

Handel



Die Täuschung liegt für Germelmann nicht so sehr in den schön fotografierten Bildern, da wir den Unterschied gemeinhin kennen, sondern in den Punkten, die Verbraucher nicht mehr prüfen können. Während wir mit dem Kauf und der Zubereitung der Produkte sehen, ob sie das bieten, was das Werbebild verspricht, können wir hingegen nicht prüfen, ob es sich tatsächlich um ‚glückliche Kühe‘, den entsprechenden Fettanteil oder das richtige Fleisch handele. „Dort, wo wir die Herkunft eines Produktes etwa nicht nachvollziehen können, da besteht die Gefahr der Täuschung“, so Germelsmann.

Sind Verbraucher ehrlich, so lassen sie sich von Bildern also durchaus gerne belügen. Wenn es uns aber trotz allem schmeckt, kaufen wir es wieder. Wenn nicht, lassen wir es beim nächsten Mal im Regal – egal, was die schöne Verpackung verspricht. Fakt ist aber auch, dass Verbraucher wissen wollen, was in ihren Produkten steckt – womit der Etikettenschwindel der Werbelüge im Vergleich zu falschen Inhaltsstoffen oder Produktionsweisen die deutlich geringere Rolle spielt.

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