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Lebensmittelhandel Edeka droht online den Anschluss zu verlieren

Den alljährlichen Fortschrittsbeteuerungen zum Trotz lässt Edeka bislang kaum digitale Ambitionen erkennen. Quelle: dpa

Der Krämerkoloss ist die unangefochtene Nummer eins im deutschen Lebensmittelhandel. Doch digital lässt Edeka die Abwehr schleifen und verliert gegen die Rivalen Amazon und Rewe an Boden. Warum der Offline-Primus online patzt.

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Markus Mosa schien die Zeichen der Zeit erkannt zu haben. „Wenn Amazon einsteigt, müssen wir reagieren“, sagte der Edeka-Chef schon vor zwei Jahren. Kurz zuvor hatten sich die Hinweise verdichtet, dass der Internetgigant Amazon mit seinem Lebensmittellieferdienst Fresh bald in Deutschland starten würde.

Im vergangenen Jahr legte Mosa noch einmal nach: „Unser Online-Umsatz wird Ende des Jahres sicherlich auf dem Niveau unseres Wettbewerbers aus Köln sein“, tönte der Edeka-Anführer. Und auch dieses Jahr übte sich Mosa in E-Commerce-Enthusiasmus und ließ seine Öffentlichkeitsarbeiter stolz verkünden: das Online-Geschäft „entwickelte sich 2017 dynamisch und durchbrach mit 122 Millionen Euro die anvisierte 100-Millionen-Marke deutlich“. Der Ausbau der digitalen Vertriebskanäle würde nun „zusätzliche Potenziale“ eröffnen.

Potenziale? Die gibt es tatsächlich überreichlich bei dem Hamburger Lebensmittelprimus. Denn den alljährlichen Fortschrittsbeteuerungen zum Trotz lässt Edeka bislang kaum digitale Ambitionen erkennen. Im Gegenteil: „Edeka droht online den Anschluss zu verlieren“, konstatiert E-Commerce-Experten Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein.

Während Amazon in den USA erste Supermärkte ohne Kasse testet und in Deutschland seinen Lebensmittellieferdienst Amazon Fresh ausbaut, lässt Edeka die digitale Abwehr schleifen. Der mit 122 Millionen Euro angegebenen Online-Umsatz entspricht lediglich einem Anteil von rund 0,2 Prozent an den letztjährigen Gesamterlösen des Konzerns. Und selbst der bescheidene Betrag wurde nicht aus eigener Kraft gestemmt, sondern im Zuge der Übernahme von Kaiser's Tengelmann großteils miterworben. Zum Jahreswechsel 2016/17 fielen neben einem Großteil der Supermarkt-Filialen auch Tengelmanns Online-Ableger Plus.de, GartenXXL sowie der Lebensmittellieferdienst Bringmeister an Edeka.

Letzteren schickt Mosa nun ins digitale Rennen, um Amazon Paroli zu bieten – wenn auch bislang nur in Berlin und München. Doch selbst da haperte es zuletzt. Edeka musste Systemabstürze und Probleme mit Lieferterminen einräumen. Kunden klagten zudem über Lücken im Sortiment. Nun arbeite man an einer grundlegenden Optimierung, heißt es. An der soll auch Dominique Locher, Ex-Manager der Migros-Online-Tochter LeShop mitarbeiten. Als dessen oberste Mission gilt es, Bringmeister in die schwarzen Zahlen zu hieven. Erst anschließend soll das Konzept womöglich ausgerollt werden. Ein riskanter Kurs, schließlich bauen Edekas Rivalen ihre Online-Präsenzen zügig aus. „Wenn man bedenkt, wie dynamisch Amazon in den Markt prescht, kann das schnell zum Problem werden“, sagt Experte Heinemann.

Das sind die größten Lebensmittelhändler

Rewe habe zwar ebenfalls offene Flanken im Netz, sei aber schon „ein gutes Stück weiter als Edeka“, so Heinemann. Fast 40 Prozent der deutschen Bevölkerung erreicht der Kölner Supermarktkonzern mit seinem Online-Angebot – deutlich mehr als jeder Rivale. In mittlerweile 75 Städten karren die Rewe-Lieferwagen inzwischen Kartoffeln, Käse und Kaffeekapseln zu den Kunden. Dabei verliert Rewe, wie fast alle Konkurrenten, seit Jahren Geld mit dem Versand von Lebensmitteln. Alle vereint die Hoffnung, dass sich mit dem Online-Verkauf plus Lieferung dereinst Geld verdienen lässt. Dabei soll auch ein neuer Logistikvorstoß helfen. Im Sommer soll ein neues Lager nahe Köln in Betrieb gehen, von dem aus Lebensmittel weitgehend automatisiert versendet werden. Gelingt es dadurch, die Logistikkosten im Online-Geschäft zu senken, sollen weitere Lager folgen.

„Edekas Online-Strategie ist bislang ein Trauerspiel“

Während Rewe powert, droht Edeka den Anschluss zu verlieren. „Edekas Online-Strategie ist bislang ein Trauerspiel“, bilanziert Heinemann. Doch woran liegt das? Schließlich ist der Konzern offline die unangefochtene Nummer Eins im deutschen Brot-und-Butter-Business. Zusammen mit dem konzerneigenen Billigheimer Netto Markendiscount betreiben die Hamburger 11.427 Märkte in Deutschland. 51,9 Milliarden Euro Umsatz machen Edeka zum unangefochtenen Marktführer im deutschen Lebensmittelhandel, 369.300 Mitarbeiter zum wohl größten Arbeitgeber des Landes.

Eigentlich müsste auch der Krämerkoloss in der Lage sein, eine bundesweiten Online-Versand für frische Lebensmittel zu betreiben. Tatsächlich jedoch geraten zentrale Zukunftsprojekte immer wieder zum Geduldsspiel bei Edeka. Denn die Machtverhältnisse in dem genossenschaftlich organisierten Konzernverbund, seien sorgsam austariert, erklärt ein früherer Manager. Rund 3800 Kaufleute bilden mit ihren Regionalgesellschaften die eigentlichen Machtzenten der Gruppe – und sind von Online-Konkurrenz – selbst aus dem eigenen Haus – nicht gerade angetan. Vor allem wenn sie auch noch Geld kostet.

Das Management kann zwar argumentieren, hat am Ende aber nicht allzu viele Durchgriffsmöglichkeiten. Die Stärke seiner blau-gelben Rivalen basiere „auf den Kaufleuten und nicht auf dem Management“, beschrieb schon vor zwei Jahren der damalige Rewe-Chef Alain Caparros die komplexen Machtverhältnisse bei Edeka. Am Ende wacht dort jede Region über ihre Kompetenzen, versucht jeder Kaufmann, das Beste für sich herauszuholen – im Zweifel auch in Opposition zu Hamburg.

„Edekas dezentrale Struktur stärkt zwar das Engagement der Kaufleute vor Ort in ihren Läden, sorgt auf nationaler Ebene aber für Reibungsverluste und bremst insbesondere digitale Innovationen aus“, sagt Heinemann. Ähnliche Strukturprobleme hatten einst schon bei MediaSaturn für Probleme im Online-Handel gesorgt. Nur mühsam bekam der Elektronikhändler letztlich die Kurve im E-Commerce. Immerhin, Edekas regionale Zersplitterung erschwert zwar den Aufbau und Betrieb eines nationalen Online-Shops. Einzelne Regionen scheinen aber durchaus gewillt, im Netz künftig stärker zu experimentieren. So hat sich Edeka Rhein-Ruhr am deutschen Ableger des holländischen Online-Players Picnic mit 20 Prozent beteiligt. In Deutschland ist Picnic zwar gerade erst in Neuss bei Düsseldorf gestartet und ansonsten weitgehend unbekannt. Doch in der holländischen Heimat ist das Unternehmen durchaus erfolgreich. Dort fahren die kleinen Lieferwagen des E-Food-Spezialisten bereits in drei Dutzend Städten zur Kundschaft. Davon ist Edeka indes noch weit entfernt.

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