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Lebensmittelhandel Wie die Deutschen einkaufen

Ladenschwund und Umsatzschub, E-Food und Erlebnisshopping: Ingo Schier, Deutschlandchef von Nielsen, erklärt, wie sich die Konsumgewohnheiten der Deutschen ändern – und wo wir in Zukunft Brot und Butter kaufen werden.

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Königliche Schnäppchenjäger. Quelle: Getty Images

WirtschaftsWoche: Herr Schier, kaufen wir heute anders ein als vor 40 Jahren?
Ingo Schier: Ja, auf jeden Fall. Sowohl der Handel als auch die Art des Einkaufens hat sich revolutioniert. Schauen sie sich die Handelslandschaft an: Als vor 60 Jahren der erste Selbstbedienungsladen als Vorform der Supermärkte in Köln eröffnete und damit das Ende der Tante-Emma-Läden einläutete, hatte es der Verbraucher sprichwörtlich plötzlich selbst in der Hand, was er kauft. Der Online-Handel hat das Einkaufen dann ein weiteres Mal umgekrempelt. Und jetzt, da der Online-Handel zur neuen Normalität geworden ist, steht dem Einkaufen aus meiner Sicht ein weiterer Umbruch bevor.

Wohin geht die Reise?
Online- und Offline-Handel sind heute keine Gegensätze mehr, sondern bedingen sich zunehmend. Die beiden Ebenen verbinden sich und agieren beinahe wie Zahnräder. Das sieht man schon daran, dass die Verbraucher sich vor dem Einkauf viel besser informieren können und dies auch tun. Statt Einkaufszettel und Einkaufswagen wird somit das Smartphone zum zentralen Werkzeug des neuen Einkaufs-Zeitalters.

Zur Person

Spiegelt sich das in Ihren Daten wieder?
Wie rasant sich das Einkaufen verändert, zeigen auch ganz deutlich unsere Zahlen. Die Deutschen gingen 2016 seltener im stationären Lebensmittelhandel einkaufen als im vergangenen Jahr. Aber: Sie gaben pro Einkauf mehr aus. Umgerechnet geht jeder Haushalt 226 Mal im Jahr einkaufen und zahlt pro Einkauf im Durchschnitt 18 Euro.

Wie kommt's?
Der Stellenwert des Lebensmitteleinkaufs hat sich maßgeblich geändert. Das Einkaufen wird nicht mehr einfach als alltägliche Pflicht gesehen – Verbraucher suchen immer stärker das Einkaufserlebnis. Heutzutage muss Einkaufen Spaß machen. Das bedeutet auf der anderen Seite, dass sich die Geschäfte wandeln müssen. Der klassische Supermarkt wird zunehmend zum Erlebnismarkt.

Die größten Lebensmittelhändler

Viele Läden verbreiten eher das Flair von Einkaufsbunkern. Woran machen Sie denn fest, dass es im Handel stärker um den Erlebnisfaktor geht?
Der Trend vom Pflicht-Einkauf zum Shoppingerlebnis macht sich an verschiedenen Stellen bemerkbar. Die deutschen Verbraucher sind Schnäppchenjäger. Das ist aber interessanterweise nicht nur darauf zurückzuführen, dass sie so sparen können, sondern zeigt vielmehr, dass das Sammeln von Treuepunkten & Co. Teil des Einkaufserlebnisses geworden ist. Die Liebe der Deutschen für den stationären Handel ist nach wie vor groß. Fast die Hälfte der Deutschen empfindet den Gang in den Supermarkt als angenehme oder sogar als sehr angenehme Tätigkeit.

Deutschlands größte Lebensmittelhändler
Gute Zeiten für LebensmittelhändlerDie Lebensmittelhändler können größtenteils auf ein gutes Jahr zurückblicken. Bis auf wenige Ausnahmen verbuchten alle Unternehmen ein Umsatzwachstum - manche sogar im zweistelligen Bereich. Der Gesamtumsatz der zehn umsatzstärksten Händler in Deutschland lag bei rund 210 Milliarden Euro. Wobei ein Viertel davon allein auf den ersten Platz entfällt. Quelle: TradeDimensions, Lebensmittelhandel Deutschland 2014 Quelle: dpa
Bartels-Langness Quelle: PR
Globus
Rossmann Quelle: dpa
dm Quelle: dpa
Lekkerland
Metro-Gruppe Quelle: dpa

Gilt das auch für Discounter? 
In den letzten 40 Jahren ist die Anzahl der Discounter stetig gestiegen. Während es 1979 in der BRD noch knapp 1.800 waren, sind es heute rund 16.000. Ihr Angebot wird immer vielfältiger und die Discounter bemühen sich, den Einkaufswagen ihrer Verbraucher zu vergrößern und bieten daher eben auch vermehrt Markenprodukte an. Ein weiterer Grund für den Aufschwung ist sicherlich, dass viele Discounter zunehmend Luxusprodukte wie Champagner oder Hirschkeule zu Weihnachten anbieten. Fakt ist: Discounter übernehmen heute 40 Prozent der Bedarfsdeckung.

Stationär und Online

Insgesamt ist die Zahl der Lebensmittelgeschäfte dagegen spürbar zurückgegangen. Allein seit 2006 hat sich ihre Zahl von 71.000 nahezu halbiert. Woran liegt das? 
In Deutschland haben wir nach wie vor eine sehr hohe Geschäftsdichte. Die Landkarte hat fast keine weißen Flecken mehr, daher ist über Flächenexpansion nicht mehr viel zu holen. Es geht vielmehr um Qualität statt Quantität im stationären Handel und damit zusammenhängend dann auch den Rückgang der Geschäftsanzahl. Der Aufschwung des Online-Handels ist sicherlich ein wesentlicher Faktor. Die Windstärke hat definitiv zugenommen. Das heißt auf der einen Seite, dass sich viel bewegt, auf der anderen Seite ist das Bestehen aber nicht unbedingt einfacher geworden. Allein im vergangenen Jahr ist die Anzahl der Geschäfte um rund 500 gesunken. Der Gesamtumsatz nimmt aber zu. Ich glaube, dass sich die Anzahl der Geschäfte wieder auf einem gewissen Niveau einpendeln wird, wenn sich das neue Mischverhältnis von Online- und Offlinehandel gefunden hat. 

Wie wird dieser Mix am Ende aussehen, wird das Gros der stationären Händler über kurz oder lang verschwinden?
Die Befürchtung, E-Commerce mache den stationären Handel überflüssig, bewahrheitet sich nicht. Die Verbraucher, wie auch die meisten Händler, haben aber mittlerweile verstanden, dass es kein entweder oder gibt. Gerade, wenn Einkaufen Spaß macht, verbringen Verbraucher gerne Zeit damit. Was auf den ersten Blick paradox wirkt, ist kein Gegensatz. Auf der einen Seite wollen die Verbraucher so wenig Zeit wie möglich für ihren Einkauf aufwenden und auf der anderen Seite macht ihnen das Erlebnisshopping Spaß.

Die größten Lebensmittel-Discounter in Deutschland nach Umsatz

Wie wichtig ist der Verkauf von Lebensmitteln und anderen Waren des täglichen Bedarfs über das Internet?
Bis jetzt hat sich der Online-Handel mit Waren des täglichen Bedarfs auch noch nicht richtig durchgesetzt. Wir beobachten aber eine starke Dynamik, denn der Bereich wächst deutlich zweistellig. Dennoch macht er aber immer noch nur rund ein Prozent des Gesamtumsatzes aus. Die Nachfrage ist so gesehen insgesamt noch zögerlich und bislang ist das Angebot oft eingeschränkt – etwa auf bestimmte Regionen oder Produkte. Kategorien wie Tiernahrung, Baby- oder Körperpflege haben sich hingegen online bereits etabliert. Hier kommen wichtige Vorteile des E-Commerce wie Sortimentsvielfalt, Bevorratung und Convenience schon voll zur Geltung.

Was heißt das in konkreten Zahlen?
2016 hat jeder Deutsche im stationären Lebensmitteleinzelhandel rund 2.212 Euro für Produkte des täglichen Bedarfs ausgegeben. Schaut man sich das Marktvolumen des Online-Handels an, so waren es 124 Euro je Haushalt pro Jahr – Tendenz steigend. Das trifft jedoch nicht auf alle Kategorien zu, bei Frischeprodukten wie Milch gibt es noch klare Grenzen. Manche Alltagsprodukte lassen sich die Verbraucher aber besonders gerne nach Hause liefern. Dazu gehören insbesondere Kosmetik, Deodorant, Duschgel, Shampoo oder auch Schmerzmittel. In Zukunft wird sich die Auswahl an lieferbaren Produkten deutlich erhöhen. Denn die Bestellungen von standardisierten Produkten wie Milch und Mehl könnten über große Logistikzentren abgewickelt werden – ohne, dass ein Händler dazwischen stehen muss. Dadurch haben Geschäfte mehr Kapazitäten für Produkte mit hoher Sortenvielfalt wie Schokolade, Nudeln oder Saft.

Warum spielt der Online-Handel mit Lebensmitteln bisher nur eine Nebenrolle? 
Die größte Barriere für den Online-Handel mit Lebensmitteln bleibt die hohe stationäre Geschäftsdichte in Deutschland, gerade auch im Vergleich mit anderen europäischen Ländern. Der Reiz, Lebensmittel online zu kaufen, ist da einfach vergleichsweise gering, wenn der nächste stationäre Händler in unmittelbarer Nähe ist. Und das hängt ja auch mit der Einkaufsroutine zusammen, die dafür durchbrochen werden muss. Dafür sind aber Konzepte notwendig, die über das einfache Aufschalten eines Online-Kanals hinausgehen. Andere Hürden wie eingeschränkte Sortimente, preisliche und zeitliche Nachteile durch hohe Lieferkosten, weite Zeitfenster, oder ein fehlendes Echtzeit-Erlebnis lassen sich da schon eher minimieren. Wenn diese Kaufbarrieren erst überwunden sind, steht dem Bereich ein enormes Wachstum bevor, gerade weil Lebensmittel vergleichsweise häufig gekauft werden.

Amazons Attacke lässt den Lebensmittelhandel zittern
Bereits am ersten Tag nach der milliardenschweren Übernahme der Öko-Supermarktkette Whole Foods lässt Amazon die Preise purzeln: Avocados kosten plötzlich 1,49 statt 2,99 Dollar und das Pfund Wildlachs aus Alaska 9,99 - das sind fünf Dollar weniger als bisher. Quelle: REUTERS
„Das ist nur der Anfang“, verkündet das Werbeschild in der Filiale in Brooklyn, New York. Ein Versprechen, das Kunden erfreut - aber zugleich eine Kampfansage, die Konkurrenten erschaudern lässt. Quelle: REUTERS
Denn der US-Einzelhandel ächzt bereits unter massiv verschärftem Wettbewerb. Die aggressiv expandierenden deutschen Discounter Aldi (Bild) und Lidl nehmen die Platzhirsche wie Walmart, Target, Kroger oder Costco in die Mangel. Nun heizt mit Amazon ausgerechnet der Quälgeist den Preiskampf weiter an, dessen boomende Online-Verkäufe der Branche schon seit Jahren die Geschäfte erschweren. Quelle: AP
Vergangene Woche genehmigten die US-Kartellwächter - nach überraschend zügiger Prüfung - Amazons Whole-Foods-Übernahme. Der neue Eigentümer holte sofort den Hammer raus. „Ab Montag werden wir die Preise bei einer Auswahl an Bestsellern senken“, kündigte Manager Jeff Wilke an. Damit sei jedoch nur der Auftakt gemacht, künftig würden die Preise bei Whole Foods „kontinuierlich“ schrumpfen. Quelle: REUTERS
Damit will Amazon die Kette mit über 460 Filialen in den USA, Kanada und Großbritannien für eine breitere Kundschaft öffnen. „Jeder sollte sich Whole Foods leisten können“, findet Wilke. Quelle: REUTERS
Das ist ein Bruch mit dem bisherigen Geschäftskonzept, das sich mit gehobener Qualität, exklusiven Produkten und teuren Preisen an wohlhabende Kunden richtete ... Quelle: REUTERS
... und sich so von der Billig-Konkurrenz abgrenzte. Dieser Ansatz brockte Whole Foods jedoch auch den Ruf eines Oberschicht-Supermarktes für Öko-Snobs ein. Über die Jahre entwickelte sich das Unternehmen zu einem kontroversen Symbol der Gentrifizierung in US-Metropolen und wurde deshalb etwa von den Machern der Comedy-Serie „Southpark“ auf die Schippe genommen. Amazon will dieses Schnösel-Image nun offenbar schleunigst loswerden. Und der E-Commerce-Gigant drückt nicht nur die Preise. Quelle: REUTERS

Welches Potenzial sehen Sie langfristig im E-Food-Bereich?
Würden Hersteller beispielsweise bei Obst und Gemüse eine volle Rückerstattung sowie kostenlose Neulieferung von beschädigten Produkten anbieten, würden 60 Prozent der Deutschen in Betracht ziehen, auch frische Lebensmittel online zu kaufen. Es ist ja so, dass die meisten Verbraucher ihre Einkaufsdauer minimieren wollen, und der Online-Einkauf bietet beste Möglichkeiten dafür – zumindest in der Theorie. Denn nur, wenn es gelingt, Vorteile auf andere Kategorien zu übertragen, das Angebot zu erweitern und den Wettbewerb zu stärken, kann der E-Commerce seinen Anteil am Gesamtumsatz in den kommenden Jahren steigern. Dies ist zwar immer noch weit entfernt von den Umsatzanteilen in Großbritannien und Frankreich, wäre für Deutschland aber der Durchbruch.

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