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Lego Erfolg in Stein gemeißelt

Der erste Lego-Film ist ein echtes Marketing-Meisterstück. Das dänische Unternehmen versteht es, den Plastikstein geschickt zu vermarkten und fährt Rekordgewinne ein.

Wie sich das Lego-Imperium verändert hat
Diese Bilder geben eine Vorstellung von den Anfängen von Lego: Was hier schon fast wie ein Folterinstrument wirkt, sollte nur dazu dienen, schöne Dinge zu schaffen: Die Lego-Formmaschine von 1947 fertigte die ersten Spielteile mit den charakteristischen Steckknöpfen, einer der entscheidenden Vorteile gegenüber den früheren Holzspielzeugen. Das Unternehmen experimentierte mit verschiedenen Konfigurationen, um die richtige „Haftkraft“ zu finden. Erst 1958 kam der typische bekannte Legostein mit acht Profilen. Quelle: Lego Group
Auch sie bringt Nostalgie mit: Die klassische Ente, ein Lego-Holzspielzeug aus den dreißiger Jahren, nimmt einen besonderen Platz in der Geschichte des Konzerns ein. Als der junge Godtfred seinem Vater damals sagte, dass er bei einer Charge Enten nur zwei Schichten Lack verwendet hatte, um Zeit und Geld zu sparen, gab es gehörigen Ärger, denn was, wenn die Kunden diese Nachlässigkeit bemerken? Also musste der junge Kirk Christiansen nachts in die Fertigung zurückgeschickt, um die dritte Lackschicht aufzutragen. Heute knüpft Lego an die Anekdote die Maxime, die der Konzern für sein Geschäft proklamiert und an den Kunden bringen will: „Det Bedste Er Ikke For Godt“ – „Das Beste ist nicht gut genug“. Quelle: Lego Group
Familien-Konvent inmitten floraler Power: Das einzige jemals bekannt gewordene Foto, auf dem sich drei Generationen von Lego-Chefs versammelt haben, zeigt hier von oben nach unten: Ole Kirk, Gründer der Lego-Dynastie, Godtfred Kirk, der 1958 nach dem Tod seines Vaters Präsident des Lego-Konzerns wurde, und Kjeld Kirk, der ab 1979 Innovation in das Unternehmen brachte. Quelle: Lego Group
So warb Lego in den 60ern für seine Produkte: Das Town-Set aus den sechziger Jahren solle ein Spielerlebnis bereiten, das „so echt wie die Wirklichkeit“ war, so das Versprechen, das sich mit der Werbekampagne verband. Quelle: Lego Group
Eine der vielen Innovationen der LEGO Gruppe unter dem jungen Kjeld Kirk Kristiansen war die Einführung von Fantasie-Themen wie Weltraum. Der Space Cruiser aus dem Jahr 1979 war ein großer Erfolg. Quelle: Lego Group
Sie waren die Vorgänger der Bionicles, mit ihnen begann die Evolution der beliebten Action-Spielfiguren: Die Slizer-Produktreihe erschien 1999. Es waren die ersten zusammenbaubaren Actionfiguren der Spielzeugwelt und wirkten vielleicht auch gerade wegen der vielen einzelnen Komponenten besonders futuristisch, agil und kraftvoll. Quelle: Lego Group
Die Ramses Pyramide, eines der ersten Sets aus der Lego-Games-Reihe. Mit dieser versuchte das Unternehmen auch die Domäne des klassischen Gesellschaftsspiels mit Spielfiguren und Würfeln zu bedienen. Für die Spiele-Linie gingen die Macher bei Lego äußerst präzise vor: Das Management überprüfte jedes eingereichte Konzept zur Entwicklung streng auf bestimmte Kriterien zu überprüfen. Es sollte möglich „noch nie da gewesen sein“, „eindeutig Lego-Stil“ haben und das Potenzial für einen Milliarden-Umsatz mitbringen – 1 Milliarde dänische Kronen wohlgemerkt, was etwas weniger als 200 Millionen Euro entspricht. Quelle: Lego Group

Batman fliegt durch die Luft, Autos feuern Raketen ab und mittendrin ist Emmett, der eigentlich ein durchschnittliches Leben führt – bis er durch eine Verwechslung zum Helden wird: Emmet soll den Bösewicht Lord Business bekämpfen, der die Kreativität in der Lego-Welt bedroht: bauen, einreißen, neu erschaffen, alles ist wandelbar und entspringt allein der Fantasie. Doch Lord Business will die kreative Freiheit mit einem Super-Kleber beenden.

Der erste Lego-Film „The Lego Movie“ ist die Lego-Philosophie im Kleinen. Der Film läuft am Donnerstag in den deutschen Kinos an. In den USA war die 3D-Action-Animation bereits wochenlang auf Platz eins und spielte seit Februar rund 250 Millionen Dollar ein. Auch in Deutschland soll der Film ein Vermarktungshit werden. Pünktlich zum Filmstart stehen alle Figuren und Kulissen aus dem Film in den Regalen der Spielwarenläden: das Emmet-Männchen, die Lord-Business-Hauptzentrale, Eisenbarts See-Kuh - all das kann gekauft und nachgebaut werden. Dazu gibt es das Computerspiel „The Lego Movie Videogame“, in dem Kinder sich mit der Hauptfigur Emmet von Level zu Level kämpfen und den Bösewicht besiegen können.

Lego auf einen Blick

Markenexperte Peter Pirck von der Brandmeyer Markenberatung spricht deshalb von einem „Vermarktungs-Coup in Reinform“, von einem „100-minütigen Werbefilm für die Marke.“ Dass sich die Zuschauer da nicht betrogen fühlen, hängt auch mit dem Lego-Image zusammen: „Lego steht für das pädagogisch Wertvolle. Das Unternehmen schafft es, dieses Image in die digitale Welt hinein zu transportieren“, sagt Pirck.

Der Film markiert den vorläufigen Höhepunkt einer erfolgsverwöhnten Geschäftsstrategie. 2013 machte das Familienunternehmen einen Rekordgewinn von 820 Millionen Euro. Lego – das ist längst viel mehr als ein Bauklotz mit Noppen. Die Weltmarke aus dem dänischen Billund hat ihre Produktpalette in den letzten Jahren stetig ausgeweitet: Lego-Figuren, die Filmhelden abbilden, Videospiele für die Konsole, die Mindstorms-Serie, eine Art programmierbarer Lego-Roboter und jetzt der erste Kinofilm. Pirck sagt: „Lego schafft es, ein erfolgreiches Grundmuster immer weiter zu entwickeln und modern zu interpretieren.“ Auch der Film sei Lego pur.

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