Lego, Hasbro, Mattel Die Spielzeugriesen müssen ihre Strategie ändern

Lego, Hasbro und Mattel verlieren allesamt Umsatz – und die Pleite des Großabnehmers Toys ‚R‘ Us macht es nicht besser. Was läuft schief bei den Spielzeugkonzernen?

Der dänische Konzern investiert massiv in die Digitalisierung. Quelle: AP

New YorkDie Stimmung in der Spielzeugbranche ist nicht erst seit der Pleite von Toys ‚R‘ Us am Boden. Lego, Hasbro und Mattel, die drei größten Spielzeughersteller der Welt, haben im extrem wichtigen Weihnachtsgeschäft Absatzrückgänge verzeichnet. Und der Ausblick auf 2018 ist nicht viel besser.

Einst verlässliche Geldbringer, wie die Batman-Sets von Lego oder „Star Wars“-Produkte von Hasbro, kommen bei der jungen Zielgruppe nicht mehr an. Und etablierte Marken wie Barbie sind in die Jahre gekommen. Viele Verbraucher kaufen lieber billigere Puppen oder Plüschtiere.

Im schnell wachsenden Sektor der Smartphone-Spiele sind die Konzerne kaum vertreten. Dabei macht das Segment laut Euromonitor bereits 20 Prozent des 152 Milliarden Euro schweren globalen Spielzeugmarktes aus.

Was ist schiefgelaufen – und was können die großen drei ändern? Ein Problem ist, dass sich alle drei Konzerne auf die gesättigten Märkte in Nordamerika und Europa konzentrieren. Stattdessen sollten sie laut Branchenkennern auf Asien, Lateinamerika und den Nahen Osten setzen, wo die Wachstumsmöglichkeiten größer sind. Und die Riesen müssten ihre Waren besser über Youtube, Instagram und andere Social-Media-Kanäle anpreisen. Kleinere Konkurrenten erobern darüber rasch Marktanteile.

Die Probleme der Konzerne seien „hausgemacht“, sagt Lutz Muller, Präsident des unabhängigen Beratungsunternehmens Klosters Trading, das sich auf die Spielzeugbranche spezialisiert hat. „Die Kinder kleben an ihren Smartphones, und clevere Vermarkter nutzen das, um ihre Produkte zu bewerben.“

Lego hatte Anfang des Monats seinen ersten Umsatzrückgang seit 13 Jahren vermeldet. Im vergangenen Jahr wurden bereits acht Prozent der Arbeitsplätze abgebaut. Hasbro, das nach Umsatz knapp hinter Lego liegt, büßte im vierten Quartal zwei Prozent ein, obwohl der Umsatz im Gesamtjahr noch um 3,8 Prozent wuchs.

Mattel, einst der größte Spielwarenhersteller der Welt, ist nach vier Jahren in Folge mit rückläufigem Umsatz auf den dritten Platz abgerutscht. Im letzten Quartal 2017 brach der Umsatz gar um zwölf Prozent ein. Der Markenchef des US-Konzerns musste im Februar zurücktreten.

Und das alles passierte vor dem 15. März. Da kündigte der Spielwarenhändler Toys ‚R‘ Us an, alle seine Filialen in den USA und Großbritannien zu schließen. Das könnte nach Daten von Bloomberg Intelligence den Umsatz von Mattel in diesem Jahr um bis zu zehn Prozent drücken; bei Hasbro wären es bis fünf Prozent.

Andere Einzelhändler könnten das auffangen. So ist Walmart bereits der größte Spielzeughändler der USA. Aber da diese Märkte weniger Platz für Spielwaren in ihren Regalen haben, „stellen sie nur die Dinge hinein, die weniger riskant sind“, sagt Mariam Sherzad, Analystin von Bloomberg Intelligence.

Das würde weniger bekannten Marken und Neuheiten schaden. Hasbro etwa verfügt über 60 Marken. Auch Mattel wollte als Teil des Sanierungsplans neue Produkte einführen. „Damit müssen sie eventuell warten“, sagt Sherzad. Die Konzerne haben zwar ihre eigenen Online-Stores, der Umsatz im Internet macht laut Euromonitor aber weniger als 16 Prozent des Gesamtmarktes aus.

Große Sorgen macht den Firmenchefs auch der Trend zu billigerem Spielzeug. Das Wachstum ist in der Kategorie unter zehn Dollar am höchsten. Über soziale Medien wird der Hype etwa um die „Hatchimals“ – kleine Plüschtiere, die aus Eiern schlüpfen – angeheizt. Deren Hersteller, Spin Master aus Kanada, wächst seit Jahren schneller als Hasbro und Mattel.

Soziale Netzwerke sind für Spin Master ein zentraler Teil der Strategie. Mit Youtube-Videos und anderen Online-Posts schürte das Unternehmen die Erwartungen vor dem Start der Hatchimals Ende 2016.

Die großen Spielzeugkonzerne müssen lernen, Trends besser zu erkennen und Social Media zu nutzen, sagt Frederique Tutt, Analystin bei der NPD Group. „Sie müssen über neue Wachstumsquellen nachdenken.”

Oft werden Smartphone-Spiele für die Probleme der Spielwarenbranche verantwortlich gemacht. Dafür gibt es allerdings nur wenige Beweise. Kinder, die acht Jahre oder jünger sind, verbringen laut einer Studie von Common Sense Media täglich fast 49 Minuten vor einem Smartphone oder Tablet. 2011 waren es erst fünf Minuten.

Gleichzeitig sinkt demnach aber die Zeit, in der die Kinder fernsehen. Die Zeit, um sich mit klassischem Spielzeug zu beschäftigen, bleibt also in etwa stabil.


Lego investiert in die Digitalisierung

Es gibt auch gute Nachrichten für die Konzerne. Während Mattel und Lego in den USA in den vergangenen vier Jahren Marktanteile verloren haben, konnte Hasbro nach Daten von Klosters seinen Anteil von 13 auf fast 16 Prozent steigern.

Während der Absatz von „Star Wars“-Spielzeug mau bleibt, landete Hasbro mit Produkten zum Kinohit „Black Panther“ einen Volltreffer. Wegen der „robusten Nachfrage“ steigert der Konzern jetzt seine Produktion von Actionfiguren, Klauen und anderen Waren rund um den Marvel-Superhelden.

Hasbro-Chef Brian Goldner setzt darauf, dass mehr Spielzeug passend zu Kinohits den Umsatz ankurbelt. Man habe ein starkes Aufgebot an Produkten zu den neuen „Star Wars“- und „Avengers“-Filmen in diesem Jahr. Damit hoffe er, die „kurzfristigen Herausforderungen durch die Insolvenz von Toys ‚R‘ Us auszugleichen“. „2019 und darüber hinaus werden wir zu dem Wachstum zurückkehren, das wir aus der Vergangenheit kennen.“

Hasbro bringt auch seine Spiele-Klassiker wie „Monopoly“ auf die Smartphones. 2013 kaufte der Konzern die Mehrheit an dem Entwickler Backflip Studios; im vergangenen Jahr übernahm Hasbro die Firma komplett. Gaming macht jetzt 16 Prozent des Konzernumsatzes aus.

Lego investiert stark, um seine klassischen Klötzchen mit digitaler Technik zu verknüpfen. Ein Beispiel ist Lego Boost, eine App für Kinder ab sieben Jahren, mit der sie individualisierte Roboter bauen können. „Das ist für uns ein Weg, das Interesse der Kinder länger zu halten“, sagt Lego-Chef Niels Christiansen.

Mattel ist eine Partnerschaft mit Netease, dem zweitgrößten Videospielentwickler Chinas, eingegangen. Gemeinsam wollen sie Mobilspiele und digitale Inhalte rund um Barbie, Fisher-Price und andere Marken entwickeln.

Anleger sind aber offenkundig noch nicht von den Sanierungsplänen überzeugt. Die Aktien von Mattel haben im Laufe eines Jahres fast 50 Prozent verloren, die Mattel-Papiere rund 15 Prozent. Vielsagend ist auch die Bewertung von Mattel: An der Börse kostet der US-Konzern nur rund 4,5 Milliarden Dollar – fast genauso viel wie Spin Master, das nur ein Drittel des Mattel-Umsatzes erzielt.

Ein Weg, um Kosten zu senken und den Umsatz zu steigern, wäre eine Übernahme von Mattel durch Hasbro. Das „Wall Street Journal“ hatte im November berichtet, dass Gespräche über einen solchen Deal geführt worden seien. Laut Reuters hat Mattel dem Konkurrenten aber schließlich eine Absage erteilt.

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