Lego Wie der Klötzchenbauer sich die Zukunft sichert

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In Billund wird das Potenzial der Fans genutzt

Viele, die heute für Lego arbeiten, kommen aus der Fan-Community. So auch Schwartz. Der US-Amerikaner war 15 Monate als Designer in Billund. In dieser Zeit entwarf er unter anderem das 135 Euro teure Palace Cinema aus der Lego Creator Reihe mit mehr als 2000 Teilen. Bevor Lego auf ihn aufmerksam wurde, zeigte er seine Entwürfe bloß im Internet und auf Fan-Treffen.

Enthusiasten wie Schwartz, die die Möglichkeit kriegen, ihre Leidenschaft zum Beruf zu machen, sind entsprechend motiviert. Wer mit ihm spricht, merkt das. „Die Zeit in Billund war für mich eine bemerkenswerte Erfahrung“, sagt er. „Ich bin sehr dankbar dafür.“

Die erwachsenen Fans dienen allerdings nicht nur als Talent-Pool für das Unternehmen. Sie sind auch diejenigen, die die Produkte von Lego voll ausreizen und immer wieder mit Verbesserungsideen an die Dänen herantreten.

In einem Interview mit der SZ sagte Lego-CEO Knudstorp über die Afols: „Wenn wir ein Autohersteller wären, wären das unsere Rennfahrer. Sie testen unser Produkt wirklich bis an die Grenzen.“ Ein Fan, der große Landschaften mit Zügen aus Lego baute, wies ihn darauf hin, dass die Züge in Kurven an Geschwindigkeit verlören. „Ich habe vorher nie darüber nachgedacht, jetzt arbeiten wir daran“, sagt Knudstorp.

 

Lego beherrscht Crossbranding wie kein anderer Spielzeugproduzent

Ende der Neunziger stieg Lego ins Film-Geschäft ein. Wie das Geschäft mit den Filmen erfolgreich läuft, musste Lego damals auf die harte Art lernen. 1999, als Star Wars Episode 1 erschien, erwarb Lego Lizenzen und veröffentlichte Sets zum Film. Es war der erste große Versuch, die Bekanntheit von Lego über andere Marken zu steigern. „Für die Lizenzen zahlte Lego viel Geld“, sagt Robertson.

Das Ganze schien zu funktionieren: Die Regale waren wie leer gefegt, also produzierte Lego im Jahr darauf noch mehr Star-Wars-Sets. 2000 erschien allerdings kein neuer Film. Die Folge: Die Nachfrage brach ein.

Wann immer ein neuer Star-Wars-Film erschien, rentierte sich die Lego-Produktion. In den Jahren zwischen den Filmen, ließen sich die Sets zu den Filmen kaum abschlagen. Lego verkaufte zu wenig, um die Lizenzkosten wieder hereinzuholen. „Das brachte Lego an den Rand des Bankrotts“, so Robertson.

Aus dem Fehler hat Lego gelernt: Das Unternehmen stimmt seine Produktion auf den Turnus ab, in dem die Filme erscheinen. „Dadurch ist Lego-Star-Wars eine der besten Partnerschaften der Crossbranding-Geschichte geworden“, sagt Robertson. Mittlerweile gibt es Lego-Sets zu den Harry Potter Filmen, zu Batman, zu Arielle der Meerjungfrau.

Auch wenn keine dieser Lizenzproduktionen an den Erfolg von Star Wars heranreicht, sie alle sind große Werbung für Lego, erschließen immer neue Käuferschaften – und haben die Marke Lego so bekannt gemacht, das Lego den Spieß umdrehen konnte: Heute erwerben andere Unternehmen Lizenzen von Lego, um ihre Produkte mit der Marke bekannter zu machen.

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