Lego in Deutschland: Die Klötzchen bleiben in den Regalen liegen

Lego gerät stärker unter Druck: Der Spielwarenhersteller hat in Deutschland erneut Marktanteile verloren. Ein Kurswechsel des Familienunternehmens steht aber nicht zur Debatte – neue Bausätze sollen die Wende bringen.

Vor genau 60 Jahren hat Godtfred Kirk Christiansen das legendäre Spielsystem zum Patent angemeldet.

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Nürnberg Es sind nur 0,4 Prozentpunkte. Trotzdem sind sie für Lego alarmierend. Denn schon das zweite Jahr in Folge hat der größte Spielwarenhersteller Europas in Deutschland Marktanteile verloren. Jahrelang ist der dänische Klötzchenhersteller in Deutschland stürmisch gewachsen, hat die Konkurrenz immer weiter abgehängt. Doch seit 2016 stockt das Wachstum, das Geschäft bröckelt.

Mit einem Marktanteil von 16,8 Prozent im Jahr 2017 verkauft Lego zwar immer noch deutlich mehr Spielwaren als jeder andere Hersteller hierzulande. Verfolger wie Ravensburger, Mattel, Hasbro oder Playmobil hinken weit hinterher.

Trotzdem kann Deutschland-Chef Frédéric Lehmann mit der Entwicklung nicht zufrieden sein. „2017 war kein einfaches Jahr“, sagte der Manager im Vorfeld der Spielwarenmesse in Nürnberg. „Wir blieben hinter den Erwartungen, die wir uns gesetzt hatten.“

In der Tat, schon im vergangenen Jahr hatte Lehmann auf dem weltweit wichtigsten Branchentreff zum Angriff angesetzt. „Wir haben große Ambitionen“, betonte der gebürtige Elsässer damals. Ein eigenes Online-Netzwerk für Kinder sollte die Wende bringen, und auch ein neuer Roboter. Zudem versprach sich Lego zusätzliche Umsätze durch den jüngsten „Star Wars“-Film, der im Dezember in die Kinos kam. Gerade der Hollywood-Streifen aber animierte die Verbraucher zumindest nicht dazu, in Scharen zu den passenden Lego-Sets zu greifen. Das dänische Familienunternehmen ist der wichtigste Lizenznehmer von Disney, dem Konzern hinter der Sternensaga.

Insgesamt war 2017 kein gutes Jahr für die Spielwarenbranche in Deutschland. Der Umsatz in den Läden stagnierte bei 3,1 Milliarden Euro. Zuvor war es jahrelang bergauf gegangen. Auch Konkurrenten wie Ravensburger oder Carrera konnten kein Plus verbuchen, Simba-Dickie (Schuco, Noris, Bobby Car) blieb mit drei Prozent Wachstum unter den selbst gesetzten Zielen. Playmobil hingegen verbuchte eigenen Angaben zufolge ein dickes Plus.

Lego-Deutschlandchef Lehmann gibt sich in Nürnberg trotz des Abwärtstrends gelassen. Ein Kurswechsel stehe jedenfalls nicht zur Debatte. „Wir waren uns bewusst, dass das rasante Wachstum nicht ewig anhält“, betonte er in Nürnberg. Zwischen 2005 und 2015 hatte sich der Umsatz in Deutschland mehr als verdoppelt auf deutlich über 400 Millionen Euro. Detaillierte Zahlen zum Geschäftsverlauf legt Lego erst im März vor.

500 verschiedene Sets hat Lego stets im Angebot, etwa 60 Prozent davon sind Neuheiten. Mit denen will Lehmann die verlorenen Marktanteile zurück erobern. „Ziel ist stets, ein bisschen besser abzuschneiden als der Markt“, unterstrich Lehmann im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Zu den Neuerungen zählen dieses Jahr ein Güterzug für Kleinkinder sowie Lizenzartikel zum zweiten Jurassic-World-Film. Für die erwachsenen Lego-Fans bringt das Label in seiner Technic-Serie einen Bugatti Chiron in die Läden. Der Sportwagen besteht aus genau 3599 Lego-Elementen und soll ab August erhältlich sein.

Es ist zu erwarten, dass sich Lehmanns-Vertriebsmitarbeiter dieses Jahr besonders ins Zeug legen. Denn der Lego-Stein feiert Geburtstag: vor genau 60 Jahren hat Godtfred Kirk Christiansen das legendäre Spielsystem zum Patent angemeldet. In Deutschland entstand ein paar Jahre später die erste Auslandsniederlassung der jungen Firma. Dieses Jubiläumsjahr mit einem Minus abzuschließen, das dürfte die Zentrale in Billund kaum zulassen.