Dass das Lego-Imperium mal kurz davor stand, in Einzelteile zerlegt zu werden, erscheint kaum noch vorstellbar. Aber 2003 machte der Konzern mehr als 200 Millionen Euro Verlust. Die Übernahme durch den US-Spielzeugriesen Mattel drohte. Die Misere fing 1999 an. Geschäftsführer Kjeld Kirk Kristiansen dachte, dass Steine allein nicht alles sein können. Lego eröffnete Freizeitparks, produzierte eigene Computerspiele, bedruckte T-Shirts – und vergaß dabei den Markenkern.
Als der Zusammenbruch drohte, trat Kristiansen ab. Der frühere Finanzchef des Unternehmens, Jørgen Vig Knudstorp, übernahm 2004 den Chefsessel und räumte nach seinem Amtsantritt kräftig in der Gruppe auf: er lagerte die Nebentätigkeiten und stellte die kleinen bunten Klötzchen wieder in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns.
Der Umbau hat sich rentiert. Jahr für Jahr kann Knudstorp neue Rekorde vermelden: Der Umsatz lag zuletzt bei 4,8 Milliarden Euro, der Gewinn bei 1,2 Milliarden. 100 Millionen Kinder weltweit spielen mit Lego.
Die Geschichte Legos
1932 gründete der dänische Tischlermeister Ole Kirk Christiansen Lego. Der Name setzte sich zusammen aus „leg godt“, was so viel heißt wie: „spiel gut“. Zu Anfang stellte das Unternehmen noch Holzspielzeug her.
Ein Legostein, der dem heutigen Modell schon sehr ähnelt, wurde 1949 eingeführt. Die Oberseite war mit Noppen besetzt – wie es bis heute noch ist. Allerdings war die Unterseite hohl. Daraus resultierte ein Mangel an Stabilität.
Geschaffen wurde die Stabilität, die Lego so beliebt macht, 1958. Statt des Hohlraums befanden sich an der Unterseite der Steine nun Röhren, die dafür sorgten, dass die Steine fortan sehr gut hielten.
Von 1956 bis 1970 produzierte Lego Modellfahrzeuge nach realen Vorbildern. Insgesamt 16 Fahrzeuge gab es – diese konnten mit den bereits verkauften Klötzen kombiniert werden.
1974 wurden erstmals Lego-Figuren mit drehbaren Köpfen und Armen verkauft. Die Körper wurden damals noch aus herkömmlichen Steinen gebaut. Im selben Jahr kamen Figuren mit drehbaren Köpfen auf den Markt, die den heutigen Figuren sehr ähneln. Allerdings hatten sie noch keine bemalten Gesichter. Seit 1978 werden die sogenannten „Minifigs“ produziert – die heute bekannten Figuren.
2003 musste Lego große Verluste hinnehmen – rund 120 Millionen Euro verlor das Unternehmen und stand kurz vor der Insolvenz.
Deswegen übernahm ab 2004 der damals 36-jährige Jørgen Vig Knudstorp die Geschäftsführung. Der frühere Mitarbeiter von McKinsey war der erste Lego-Chef, der nicht zur Gründungsfamilie gehörte. Indem er zurück zum Kerngeschäft kehrte, die Zahl der Teile drastisch reduzierte und Legos Kindermarke Duplo wieder einführte, brachte er den Konzern zurück auf Gewinnkurs.
Unter Knudstorp schaffte Lego auch den Sprung in die digitale Welt. Warner Brothers produzierte für Lego den Film „Lego the Movie“, es gibt mittlerweile Online-Games, Computer-Spiele und Apps. Mit all diesen Mitteln wirbt Lego für sein Kerngeschäft – die Klötzchen.
In Billund könnte es aktuell kaum besser laufen. Das liegt auch daran, dass Knudstorp erkannt hat: Kristiansen lag nicht vollkommen falsch. „Wenn alles, was die Marke ausmacht, Bauklötze sind, ist Lego zum Scheitern verurteilt“, sagt David Robertson, der in seinem Buch „Imperium der Steine“ die Unternehmensgeschichte beleuchtet hat, im Interview. „Jeder kann ein Plastikspielzeug produzieren, das sich zusammenklicken lässt.“ Was das Unternehmen unter Knudstorp gelernt hat: Die Klötzchen müssen mit einer Geschichte kombiniert werden, damit sie einmalig sind. Und Geschichten werden heute – vor allem wenn sie sich an Kinder richten – auf Smartphone, Tablet, Kinoleinwänden und Spielkonsolen erzählt.
Lego bedient Spielzeugkiste und Smartphone
Lego hat es wie kaum eine andere Marke geschafft, das Spielzeug aus der analogen in die digitale Welt zu transformieren. Als Beispiel kann die in 2016 gestartete Reihe „Lego Nexo Knights“ dienen.
Ihre Geschichte ist wenig originell. Gut kämpft gegen Böse. Ein Zauberer und seine tapferen Ritter müssen einen Bösewicht besiegen, der in ihr Königreich eingefallen ist. So weit, so altbacken.
Marktanteil der Lego GmbH in ausgewählten Ländern
In Deutschland beherrschte Lego 2013 17,1 Prozent des Spielzeugmarktes.
In der Schweiz ist der Anteil minimal größer – er beträgt 17,2 Prozent.
18,4 Prozent des Österreichischen Markts konnte Lego vereinnahmen.
Modern wird Nexo Knights, weil die Schilde der Lego-Ritter mit Codes beklebt sind. Wer die per App einscannt, kann die Geschichte auf dem Smartphone oder dem Tablet weiterspielen. Der Clou für Lego: Um weiterzukommen, müssen die Kinder möglichst viele Schilde einscannen - und deshalb immer neue Figuren kaufen. Aktuell gibt es 170 solcher Schilde.
Seine Ritter-Geschichten ergänzt Lego mit kleinen Film-Episoden im Netz. „Wenn sich die Kinder im Internet kleine Lego-Cartoons ansehen oder die Lego-Spiele spielen, sorgt das eher dafür, dass sie mehr Lego kaufen, um die Geschichten nachbauen und nachspielen zu können“, erklärt Robertson.
Die Investition scheint aufzugehen. Auf der Spielwarenmesse in Nürnberg hat Lego die Nexo Knights für das zweite Halbjahr präsentiert – im Juni kamen wieder zehn neue Sets. Die Preisspanne: zwischen 10 und 120 Euro.
