Im Eingangsbereich der Filialen liegen blau-gelbe Werbeflyer, an der Kasse fragen die Verkäuferinnen: „Kennen Sie schon Lidl Plus?“. Wer derzeit in einem Lidl-Markt einkauft, kommt an der Kundenkarten-App des Discounters kaum vorbei. Die Dauerpräsenz scheint zu wirken: So wurde die Smartphone-App bereits „mehrere Millionen Mal heruntergeladen“, teilt ein Unternehmenssprecher mit. Damit ist der Konzern in einer guten Ausgangsposition für den nächsten Schritt: die App soll zum digitalen Bezahlsystem hochgerüstet werden.
Vor einem Monat hatte der Discounter seine digitale Kundenkarte gestartet und ist damit auf dem umkämpften Lebensmittelmarkt ähnlichen Beispielen von Konkurrenten wie Rewe (Payback) und Edeka (Deutschlandcard) gefolgt. Lidl hatte ebenso wie Aldi lange Zeit auf ein solches System verzichtet. Nun scheint der Kurswechsel zu gelingen. „Sowohl im Google Play Store als auch im Apple App Store ist die App seit dem offiziellen Start beinahe durchgängig auf Platz 1 der Download-Charts“, heißt es bei Lidl. Wichtigstes Argument dabei: Preisvorteile.
Den Kunden winkt nach erfolgreicher Online-Registrierung in der App auf dem Smartphone ein Willkommensrabatt ab einem Einkauf von 30 Euro, zudem soll es direkte Preisvorteile für einzelne Produkte und Gewinnspiele in Form digitaler Rubbellose geben. Zunächst müssen die Rabattcodes auf dem Handy aktiviert werden. Um dann auch von günstigeren Angeboten zu profitieren, müssen Kunden - ähnlich wie bei der Konkurrenz - an der Kasse ihre App öffnen und vor einen Scanner halten.
Man sei „in Deutschland mit den zentralen Funktionen“ gestartet, sagt Lidl-Digital-Geschäftsführer Dominik Eberhard, wolle „die App aber bewusst nicht überfrachten“. Nach und nach sollen jedoch Erweiterungen folgen. Die wohl wichtigste: eine integrierte Bezahlfunktion. „Die Bezahlfunktion wird eine der nächsten Erweiterungen für die deutsche App sein“, kündigt Eberhard gegenüber der WirtschaftsWoche an. In Polen und Spanien sei es bereits heute möglich mit Lidl Plus zu zahlen. Dort können Kunden ihre Kreditkartendaten in der App hinterlegen und an der Kasse das Smartphone zücken. „In Deutschland entwickeln wir derzeit ein lastschriftbasiertes Verfahren“, so Eberhard. „Das ist etwas aufwendiger, aber notwendig um möglichst alle Verbraucher zu erreichen.“
Damit ist Lidl der bisher einzige Lebensmittelhändler, der ein eigenes Bezahlsystem aufbaut. Andere Einzelhändler kooperieren mit Anbietern wie Google Pay oder Apple Pay. Die Drogerieketten dm und Rossmann arbeiten zudem mit dem Bezahldienstleister Alipay zusammen. Jedoch nutzen bisher vor allem chinesische Touristen und in Deutschland lebende Chinesen das Angebot. Auch Samsung Pay soll demnächst in Deutschland starten.
Warum greift nicht auch Lidl auf eines der bestehenden Systeme zurück? Grund könnten die Gebühren sein, die die Händler für den elektronischen Zahlungsverkehr bezahlen müssen. Zudem sind viele Einzelhändler nicht erbaut darüber, Daten an externe Unternehmen zu liefern. Schon gar nicht, wenn sie so stark wachsen wie Lidl.
Frühstückscoupons für die Morgenstunden
Zunächst will der Discounter seine App ohnehin zur Kundenbindung und als Marketinginstrument nutzen. So nehme die Bedeutung des Handzettels als Werbeträger „tendenziell ab“, sagt Digitalchef Eberhard. Per App will der Discounter seinen Kunden nun Aktionsangebote auf dem Smartphone zeigen, langfristig aber auch die Verkäufe in den Filialen steigern. Dabei setzt Lidl anders als die Konkurrenz stärker auf die Vermarktung einzelner Artikel.
Das interessiert WiWo-Leser heute besonders
So schummels sich Ikea, Karstadt & Co. am Lockdown vorbei
Warum VW-Händler keine E-Autos verkaufen wollen
„Ich dachte, der KGB hätte mich entführt“
Was heute wichtig ist, lesen Sie hier
„Wir wollen kein weiteres Punktesammelsystem schaffen, sondern den Nutzern Rabatte auf konkrete Produkte geben“, so Eberhard. Zudem gebe es die Möglichkeit Coupons in bestimmten Zeitfenstern auf die App zu spielen und so die Kundenfrequenz in den Filialen zu beeinflussen. „So gab es in Berlin beispielsweise Frühstückscoupons für die Morgenstunden von 7 bis 9.30 Uhr – das wurde intensiv genutzt“, sagt Eberhard.
Bevor Lidl Plus auf dem deutschen Heimatmarkt gestartet wurde, hat der Konzern bereits in elf europäischen Ländern Erfahrungen gesammelt. Insgesamt kümmert sich eine dreistellige Zahl an Mitarbeitern in einem gegründetem Digital-Hub im spanischen Barcelona um den Betrieb der App.
Vorreiter für bundesweite Kundenkarten im Einzelhandel war vor rund 20 Jahren Payback, das inzwischen zum US-Kreditkartenunternehmen American Express gehört. Rabatt- und Prämienversprechen - etwa für das Sammeln von Punkten - sorgten damals für einen Run auf die Neulinge im Scheckkarten-Format, heute spielt sich auch hier das Hauptgeschäft in Smartphone-Apps ab.
Datenschützer sehen die Kundenkarten der Händler indes skeptisch. „Mit Kundenprogrammen, die auf der Analyse des Einkaufsverhaltens basieren, ermöglicht man einen Blick nicht nur in seinen Einkaufskorb, sondern auch in den Haushalt oder sogar in die eigene Persönlichkeit“, warnte jüngst die Landesbeauftragte für Datenschutz in Schleswig-Holstein, Marit Hansen.
Mehr zum Thema: Die Expansion von Aldi und Lidl nach Großbritannien galt lange als Reinfall. Doch heute treiben beide die Konkurrenz vor sich her. Auf den Spuren eines wegweisenden Inselabenteuers.
