Düsseldorf Das Jahr ist noch jung. Trotzdem stehen die guten Vorsätze für 2017 für viele bereits an Ostern auf dem Prüfstand. Wie jedes Jahr machen Ferrero, Mars, Lindt, Nestlé und Co. schon Wochen vorher fleißig Werbung für die süßen Sünden und sind damit bei den Deutschen genau richtig. Nach Schätzungen des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie verzehrte jeder Deutsche 2016 im Schnitt 9,74 Kilogramm Schokolade - das entspricht 974 Tafeln pro Kopf.
Gerade an Ostern machen Schoko-Produzenten ein noch größeres Geschäft als an Weihnachten. Denn im Winter konkurrieren sie mit Gebäcken wie Spekulatius und Lebkuchen um die Gunst der Konsumenten. Das ist beim Osterfest anders. 202 Millionen Schokohasen wurden dieses Jahr produziert.
Und die lassen sich die Deutschen einiges kosten: Nach Zahlen des Marktforschungsunternehmens Nielsen haben die Bundesbürger im vergangenen Jahr etwa 447 Millionen Euro für Schokoeier, Osterhasen und weitere Saisonartikel ausgegeben. Trotz der Lust am Konsum spielt der Preis dabei eine große Rolle. So streichen Discounter wie Aldi und Lidl fast 60 Prozent des Umsatzes beim Kauf von Schoko-Eiern ein.
Wie hart umkämpft das Ostergeschäft ist, lässt sich auch an den Werbeausgaben der Hersteller ablesen. Hellmut Fischer, General Manager von Ebiquity, einem führenden Beratungsunternehmen für Media und Marketing, beobachtet einen „stark saisonal getriebenen Werbedruck“. Die Brutto-Werbeausgaben würden während der Ostermonate März und April erkennbar ansteigen, so Fischer.
Trotz der zunehmenden Bedeutung von Social Media investieren die großen Hersteller immer mehr in TV-Spots. Eine dem Handelsblatt vorliegende Analyse von Ebiquity zeigt, dass etwa Lindt heute deutlich mehr Geld für seinen Werbeauftritt ausgibt als früher. Im letzten Jahr waren es alleine im Bereich TV rund 47,1 Millionen Euro, fast doppelt so viel wie noch 2010.
Davon entfällt ein großer Teil auf das Ostergeschäft: Aus einer Studie von Nielsen geht hervor, dass Lindt allein für seinen Goldhasen im vergangenen Jahr 352 Spots für 3,4 Millionen Euro ausstrahlen ließ.
Warum der Goldhase Regen liebt
Ferrero bewarb seine Saisonprodukte der Marke Kinder hingegen nur mit 219 Fernsehspots. Die Präsenz in deutschen Wohnzimmern innerhalb des Marketing-Mixes sei wichtig, da es sich bei Ostern und Weihnachten um sehr emotionale Ereignisse handle, so Ferrero gegenüber dem Handelsblatt.
Auch Marketing-Direktor Carsten Simon von Mars Chocolate Deutschland setzt auf TV-Werbung, wie er dem Handelsblatt berichtet: „Extra zu Ostern inszenieren wir unsere Marke Celebrations 14 Tage im TV – dem immer noch reichweitenstärksten Medium.“
So auch Nestlé. Seit Jahren schalten die Schweizer für Kit-Kat Werbung in den klassischen Formaten. Jedoch würden sie die zunehmend mit Aktionen in den Sozialen Medien ergänzen, so eine Sprecherin des Unternehmens. Dabei setze man auf Kombinationskampagnen wie #mybreak oder QR-Code Aktionen, die von den Verpackungen auf Youtube-Videos verlinken.
Jetzt kann den Herstellern eigentlich nur warmes Wetter noch das Geschäft vermiesen. Denn die Regel lautet: Bei kühlem Regenwetter greifen die Kunden lieber zu Schokolode. Doch die Prognose für die Schokoindustrie ist günstig, es droht nasses Aprilwetter mit Graupelgewitter und maximal 8 bis 14 Grad. Da dürften dann die guten Vorsätze am kommenden Wochenende endgültig ins Wanken geraten.
