Ein paar Schritte über die gepflasterte Durlacher Einkaufsstraße und schon ploppen die ersten Push-Mitteilungen auf: „Schipper’s: Frische Smoothies für je 2€ im ‚Schipper’s’. Schauen Sie vorbei!“; „Modehaus Nagel: Kleider machen Leute! Entdecken Sie die neue Frühlingsmode und erhalten 10% Rabatt auf ihren Einkauf!“; „Meißburger Hans GmbH: Jetzt kostenlosen Sehtest und Hörtest machen.“
Das Smartphone ist gleichermaßen Rabattkarte, Empfänger maßgeschneiderter Informationen und Navigator durch die Einkaufsmeile einer Kleinstadt. Sieht so die Zukunft des Einkaufens und die Rettung für den gebeutelten stationären Handel aus? Das wollen die Gelben Seiten herausfinden gemeinsam mit der Hochschule der Medien Stuttgart und Bitplaces, einem Berliner Unternehmen.
In Durlach, dem größten Stadtteil Karlsruhes - 30.000 Einwohner, eine typische deutsche Mittelstadt - veranstalteten sie deswegen am vergangen Wochenende einen einzigartigen Feldversuch: Mehr als 50 Einzelhändler nahmen teil, darunter Buchhandlungen, Möbelgeschäfte, Restaurants, ein Spielzeugwarengeschäft – all das, was sich in kleinen, verschlafenen Einkaufsstraßen eben so tummelt.
Die beliebtesten Händler in Deutschland
Der Proposition-Index 2015 der Unternehmensberatung OC&C analysiert die Leistungsversprechen von über 850 Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aufgenommen, 26.000 davon allein in Deutschland. Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der „Proposition“, und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist.
Platz 10: Douglas
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 79,6
Veränderung zu 2014: -0,8
Platz 9: Aldi
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 79,6
Veränderung zu 2014: +1,8
Platz 8: Tchibo
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 80,0
Veränderung zu 2014: +0,8
Platz 7: Drogerie Müller
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 80,0
Veränderung zu 2014: +0,2
Platz 6: Rossmann
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 80,5
Veränderung zu 2014: -0,3
Platz 5: Otto
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 81,1
Veränderung zu 2014: +3,3
Platz 4: Thalia
Kategorie: Andere
Bewertung: 81,4
Veränderung zu 2014: +1,1
Platz 3: IKEA
Kategorie: Möbelhäuser
Bewertung: 81,8
Veränderung zu 2014: n/a
Platz 2: Amazon
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 86,5
Veränderung zu 2014: +1,5
Platz 1: dm
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 87,7
Veränderung zu 2014: +1,2
Ihre Filialen wurden über das verkaufsoffene Wochenende kostenfrei mit virtuellen Umkreisen ausgestattet. Nähert sich ein Smartphone-Besitzer, der die Gelbe-Seiten-App installiert und Bluetooth sowie die Ortungsdienste aktiviert hat, dem Geschäft auf 30 Meter, schickt ihm der Händler automatisiert Text- und Bildnachrichten, Coupons oder QR-Codes zu. Zudem können Händler festlegen, ob Kunden beim Betreten oder Verlassen des Geschäfts eine Nachricht erhalten.
Location-based Services (LBS) heißen die Tools, die so etwas ermöglichen, zu Deutsch: standortbezogene Dienste. Das Smartphone dient dabei als Sender und Empfänger. Über GPS, WLAN, Bluetooth und Daten des Netzbetreibers lässt sich ein Smartphone-Nutzer auf Meter genau orten.
Im Alltag sind solche Dienste bereits angekommen: Google Maps etwa schafft es so, Staus und ihre Länge zu erkennen, Apps wie Runtastic wissen dank dieser Daten, wie viele Kilometer wir joggen. In den USA experimentieren größere Handelsketten mit solchen Tools und auch hierzulande macht der Handel erste Versuche. Allerdings sind es eher größere Ketten wie Saturn oder Obi, die mit Shopkick kooperieren. Warum also das Experiment in Durlach? „Hier findet sich ein lebendiger, authentischer Einzelhandel“, sagt Stephan Theiß, der Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft. „Durlach soll zeigen, dass diese Technologie auch einem mittelständischen Händler mit wenig Aufwand neue Kunden bringen kann.“
Den Ansatz, standortbezogene Dienste auch für kleinere Geschäfte zugänglich zu machen, ist spannend, sagt Klaus Goldhammer, Honorarprofessor an der Freien Universität Berlin und Unternehmensberater: „Dawanda und Google AdSense dienen als Plattformen, die viele Klein- und Kleinstanbieter zusammenführen.“ Ähnlich wie diese das im Netz machen, könnte es über Apps wie der von den Gelben Seiten für den Filialhandel funktionieren.
17 Push-Mitteilungen verlangen nach Aufmerksamkeit
Soweit die Theorie. Ein Ehepaar um die 40 aus Stutensee, einer Kleinstadt wenige Kilometer von Durlach entfernt, hat sich von der Digitaloffensive locken lassen. „Ich fand das spannend“, sagt der Mann, der in der Stadtverwaltung arbeitet.
Das Smartphone in der linken Hand, die Frau in der rechten, durchstreift er die Einkaufsstraße. Das erste Angebot, das aufpoppt, erregt seine Aufmerksamkeit: „Kräuterladen: 5% Rabatt auf kulinarische Spezialitäten!“
Im Geschäft liegt der Geruch von hunderten Kräutern in der Luft. Trotz der mannigfaltigen Auswahl kauft das Paar eine Packung Salz. „Da wirken sich die fünf Prozent Rabatt natürlich nicht so aus“, sagt der Mann. „Aber was soll’s?“
Ob Location-base Services im wenig technikaffinen Deutschland wirklich eine Chance haben?
Die Gelben Seiten jedenfalls rechnen sich gute Chancen aus. Eine von ihnen beauftragte Studie kommt zu dem Schluss, dass 43 Prozent der Smartphone-Nutzer ihren Aufenthaltsort verraten, wenn sie Informationen über Geschäfte in ihrer Nähe suchen. Allerdings gaben auch 36 Prozent an, ihren Aufenthaltsort nie zu verraten.
In den USA ist der Nutzeranteil für Location-based Services deutlich größer: Dort nutzen neun von zehn Smartphone-Besitzern solche Dienste, wie aus Daten des Pew Research Center hervorgeht.
otential aber ist auch hierzulande vorhanden: „Ein nicht zu verleugnender Verbraucheranteil ist offen für solche Angebote“, sagt Goldhammer. „Menschen, die heute schon begeistert Mitgliedskarten und Coupons sammeln, um sich Preisvorteile und Rabatte zu verschaffen, werden sich auch für Shopping-Apps begeistern.“ Allein 20 Millionen Deutsche etwa nutzen Payback-Karten. Allerdings schickt einem eine Payback-Karte nicht andauernd Push-Mitteilungen. In Durlach blickt das Einkaufs-Ehepaar schon wieder auf das Smartphone.
17 weitere Push-Mitteilungen verlangen nach Aufmerksamkeit. „Da verliert man schon den Überblick“, sagt der Mann etwas genervt. Trotzdem gibt das Paar der App noch eine Chance. Nach etwas Scrollen finden sie ein Angebot, das sie interessiert: Die Parfümerie Stephan verspricht 20 Prozent Rabatt.
Allerdings findet sich in der App keine Karte, die den Weg zur Parfümerie weist. Also erst einmal suchen. Als das Geschäft gefunden ist, ist der Besuch nach nicht einmal fünf Minuten vorbei. „Da hatte ich eine andere Preisvorstellung“, sagt die Frau. „ 20 Prozent Rabatt helfen in dem Fall auch nicht.“ Bei den gängigen Parfümerie-Ketten sei es eben günstiger.
Nebenan gibt es Erdbeerkuchen für 1,80 Euro das Stück. Der Bäcker nimmt zwar nicht am Feldversuch teil, das Angebot überzeugt das Paar trotzdem – im Gegensatz zur App.
"Für mich hat sich das bisher durchaus ausgezahlt"
„Der Kunde muss einen Mehrwert geboten bekommen und diesen auch als solchen wahrnehmen“, sagt Niklas Mahrdt, Professor für Digitale Strategien und Direktor des Media Economics Instituts. „Entsteht eine Informationsflut ohne Mehrwert, wird er die App löschen.“
Dass das beim ersten Versuch nicht jedem Händler gelingt, ist nicht verwunderlich. „Der Handel muss diese neue Kommunikationsform erst einmal lernen“, sagt Mahrdt. „Es fehlen im Moment noch die Erfahrungswerte. Hier muss noch viel ausprobiert werden.“
Auf Anhieb Erfolg mit ihrem Angebot hat Vera Schipper. Wer in ihrem Laden zeigt, dass er über die Gelbe-Seiten-App auf sie aufmerksam geworden ist, kriegt den Smoothie für zwei anstatt für drei Euro – was funktioniert, wie Schipper sagt: „Für mich hat sich das bisher durchaus ausgezahlt.“ Nach etwas mehr als einer Stunde haben immerhin schon 15 Kunden ihre Push-Mitteilung vorgezeigt.
Darunter Alexander Schmitt. Der 30-Jährige ist auch ansonsten angetan von der App. „Das ist gut gemacht“, sagt er. Schnäppchenjäger können per Fingerstreich vielfach Angebote und Vergünstigungen finden.
Nun ist so ein Feldversuch inklusive verkaufsoffenem Sonntag natürlich ein Event. Im Vorfeld und während des Wochenendes haben Studenten der Hochschule für Medien Stuttgart die App beworben. Auch deswegen haben bis zum Sonntagvormittag mehr als 1000 Menschen die App in Durlach heruntergeladen.
Wie viele sie dauerhaft nutzen werden, ist offen. Am Anfang ist noch alles neu und spannend, die Kunst für den Anbieter ist es, die Nutzer dauerhaft zu binden. Experten sprechen vom „Honeymoon-Effect“, Flitterwocheneffekt. Zudem ist der Service der Gelben Seiten für die Händler nur an diesem Wochenende kostenlos. Wer ihn danach weiter nutzen möchte, muss zahlen.
Ob sich das für die Händler lohnt? „Die Logik von standortbezogenen Diensten ist mittlerweile allen Händlern bewusst, nur kann keiner aktuell eine große Reichweitenchance in der Nutzung erkennen“, sagt Mahrdt.
Zum Problem könnten insbesondere die Bedenken der Kunden werden. Goldhammer schreibt in einer Studie, dass nur 36 Prozent der Deutschen sich bei der Nutzung standortbezogener Dienste sicher fühlen. „Das ist das deutsche Datenschutzdilemma“, sagt Goldhammer. „Jeder freut sich über die Livedaten aus dem Navi, aber niemand möchte wissen, wie die Staumeldungen zustande kommen.“
Verbraucherschützer bemängeln, dass Nutzer von Shopping-Apps durchleuchtet werden: Einkaufsvorlieben ließen sich über Jahre nachverfolgen und vergleichen, Bewegungs- und Interessenprofile erstellen – bei den Gelben Seiten ist das zwar noch Zukunftsmusik, die technischen Möglichkeiten dafür gibt es aber durchaus.
Ist der Nutzen groß genug, werden Datenschutzbedenken allerdings bei vielen ohnehin verdrängt von dem Gefühl ein Schnäppchen zu schlagen. Traditionelle Treuekarten wie Payback geben schon heute detaillierte Einblicke in die Einkaufsgewohnheiten, weil sie ganze Warenkörbe scannen und diese Informationen anonymisiert an Händler weitergeben. Warum also sollten Nutzer bei einer App Probleme mit der Datensammelei haben? „Der Kunde muss im Endeffekt nicht begeistert werden“, sagt Mahrdt. „Ihm ist es egal, ob er eine Information auf Grundlage von Cookies oder Location-based Services erhält.“
Standortbezogene Shopping-Apps sind erst am Anfang
„Jetzt im Bettenfachgeschäft Zurell beraten lassen und zu jedem Einkauf ein Geschenk bekommen!“ – mit dieser Push-Nachricht wirbt ein kleiner Möbelhändler.
In der Filiale warten Angelika Zurell und ihr Mann gemeinsam auf Kundschaft. Vergeblich. Eine Sogwirkung durch das via Push-Mitteilung angebotene Geschenk will sich nicht einstellen.
Enttäuscht ist Zurell nicht. „Wie viel Lehrgeld bezahlt man als Händler sonst, wenn man etwas ausprobieren will?“, fragt sie. Teilgenommen an dem Versuch haben sie und ihr Mann, um die neuen Möglichkeit auszuprobieren. „Wir wollen so herausfinden, was den Kunden interessiert und welche Botschaften ankommen – vor allem bei den Jüngeren.“ Dass das nicht funktioniert könnte an der falschen Ansprache liegen, vielleicht auch am Produkt selbst: Große Möbelstücke sind selten etwas, das Kunden spontan kaufen. Trotzdem: Spannend findet sie den Service weiterhin.
Was bedeutet überhaupt Multi-Channel?
Kaum ein Begriff wird in der Handelsbranche derzeit so intensiv diskutiert, wie das Multi-Channel-Retailing (Mehrkanalhandel). In der Diskussion, wie auch in den Medien, werden unter dem Oberbegriff dabei verschiedene Ausprägungen synonym verstanden. Ein kurzer Überblick.
Quelle der Begriffsdefinitionen: HandelsMonitor 2014. (R)Evolution des Mehrkanalhandels, dfv Mediengruppe
„Beim Multi-Channel-Retailing setzen Handelsunternehmen parallel mehrere Kanäle zur Distribution ein, die einheitlich markiert sind und einen wesentlichen Sortimentszusammenhang aufweisen. Die Kunden können somit zwischen den alternativen Absatzwegen eines Handelsunternehmens wählen.“
Beispiel: Der Kunde kann ein Produkt sowohl online als auch im laden kaufen.
„Das Cross-Channel-Retailing geht durch die integrative Verknüpfung der einzelnen Kanäle zur Schaffung eines nahtlosen Einkaufserlebnisses über alle Kanäle hinweg einen Schritt weiter als das Multi-Channel-Retailing. Hierdurch wird den Kunden proaktiv ein Kanalwechsel zu jeder Zeit des Kaufprozesses und über alle Touchpoints hinweg ermöglicht.“
Beispiel: Der Kunde bestellt ein Produkt online und holt es im Laden ab.
„Omni-Channel-Retailing bezeichnet die vollständige Integration aller Kanäle über alle Prozesse hinweg. Den Kunden wird die parallele Nutzung von Kanälen durch die ganzheitliche Verknüpfung in jeder Kaufphase ermöglicht.“
Beispiel: Der Kunde scannt im Geschäft mit der Shopping-App des Händlers auf seinem Smartphone des Barcode eines Produktes, und erhält so zusätzliche Informationen und Online-Kundenbewertungen.
Handelsexperten sind sich einig, dass der Verknüpfung der Kanäle in Zukunft eine hohe Bedeutung zukommen wird und dass sie stationären Händlern eine Chance im Wettbewerb mit reinen Online-Anbietern gibt.
Dass standortbezogene Shopping-Apps noch mehr Potenzial haben, sagt Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien Stuttgart und Mitbetreuer des Projekts: „Wir kratzen aktuell natürlich nur an der Oberfläche.“
Zukünftig ließen sich etwa Interessensprofile über Angaben innerhalb der App von Gelbe Seiten erstellen, sodass die Kunden auf sie zugeschnittene Nachrichten erhalten – sofern sie denn wollen. Wer etwa bestimmte Schuhe sucht, würde dann keine Push-Mitteilungen für Kräuter mehr kriegen, dafür aber den Hinweis aus einem Geschäft, an dem er vorbei läuft, das ebenjenes Paar gerade vorrätig hat. Durchaus ein Mehrwert. Ebenso ist es möglich, Kunden spielerisch zu gewinnen. „Gamifcation“ nennt Seitz das.
Ob das genügt, um das Filialgeschäft zu retten?
Markenstrategie-Professor Mahrdt glaubt daran nicht so recht: „Location-based Services lösen nicht die Probleme des Einzelhandels, jedoch sind solche Dienste ein wichtiger Ansatz.“ Sie brächten Vorteile in die Filialen, die bis dato Online-Shops vorbehalten waren – zum Beispiel künftig die Möglichkeit, Kundenprofile zu bilden.
Die eigentlichen Probleme des Handels seien andere: Höhere Preise, geringere Sortimentsbreite und Produktverfügbarkeit sorgen dafür, dass der klein- und mittelständische Einzelhandel gegenüber den Online-Händlern und den großen Ketten das Nachsehen hat. Und da helfe auch eine App nicht.
Zudem wisse ein Online-Händler , wann ein Nutzer nach welchem Buch geschaut hat, wie oft er sich einen Fernseher angeguckt hat, ohne ihn zu kaufen und kann entsprechend mit Angeboten locken.
Diesen Vorsprung werden die Händler mit Shopping-Apps wohl vorerst nicht aufholen. „Technologisch sind zwar die gleichen Analysemöglichkeiten wie im E-Commerce denkbar“, sagt Mahrdt. „Sie werden aber aktuell noch nicht ausgenutzt.“ Die Händler würden sich zu wenig mit Analysetools auseinandersetzen.
Ob und inwiefern in Durlach die Umsätze durch die App angekurbelt geworden sind soll sich in den nächsten Monaten zeigen. Anfang Juli will Seitz die ersten Ergebnisse zum Feldversuch liefern. Für ihn und Theiß, den Geschäftsführer von Gelbe Seiten Marketing steht aber fest: Das war nur ein erster Schritt.
