Ein Paradies für den Kaufrausch: Nirgendwo hierzulande wird der Luxuskonsum so sehr zelebriert und inszeniert wie im Berliner Kaufhaus des Westens (KaDeWe). 1907 errichtet, bietet der Sandsteinbau heute auf 60.000 Quadratmetern Marken wie Tiffany’s, Chanel, Cartier, Chloé und Co. an und erfüllt damit die Träume der konsumorientierten Frau.
Auch die Düsseldorfer Königsallee, Breuninger oder das Münchner Kaufhaus Oberpollinger versprechen ein einzigartiges Einkaufserlebnis. Auf das können allerdings immer mehr Luxus-Liebhaber verzichten. Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey wird mittlerweile die Hälfte aller Luxuskäufe weltweit über das Internet getätigt.
Was den Deutschen beim Online-Luxus-Kauf wichtig ist
Fragestellung: Wie wichtig sind Ihnen folgende Faktoren beim Einkauf in einem Online-Luxus-Shop?
Quelle: McKinsey Verbraucherumfrage unter 550 Teilnehmern, Juni 2014
Eine Lieferung noch am gleichen Tag
Exklusiver Zugang zum Shop, den nur ausgewählte Kunden nutzen können
Eine persönliche Einkaufsberatung
Der Shop besitzt neben dem Online-Auftritt auch Ladenlokale, die ich vorher schon einmal besucht habe
Der Online-Shop bietet Newsletter-Abonnements oder redaktionelle Inhalte auf der Seite
Frühere Verfügbarkeit bestimmter Produkte als im Geschäft
Die Möglichkeit, das Produkt in zwei Größen zu bestellen und umzutauschen, falls es nicht passt
Exklusive Online-Angebote
Kostenlose Lieferungen
Komfortable Rückgabebestimmungen
Aus insgesamt sieben Ländern – darunter Deutschland, die USA und Großbritannien – hat McKinsey 3500 Luxusmodekäufer befragt sowie diverse Online-Shops für Luxusmode analysiert.
In Deutschland wächst der Luxusmode-Markt langsamer
Die Analyse ergab: Bis 2018 soll der Online-Markt für Luxus-Damenmode auf zwölf Milliarden US-Dollar anwachsen – und damit durchschnittlich um 20 Prozent pro Jahr. In Frankreich wächst der Markt um 21 Prozent, in Italien um 19 Prozent – in Deutschland und Japan nur um jeweils zwölf Prozent und damit verhältnismäßig langsam.
„Ein Grund für das im internationalen Vergleich geringere Wachstum des Online-Handels mit Luxusfashion dürften die hohen Erwartungen der deutschen Käufer sein“, sagt Achim Berg, Experte für die Modebranche bei McKinsey. „Sie sind im Luxussegment sehr anspruchsvoll.“
Gute Karten also für die klassischen Edel-Kaufhäuser? Nicht unbedingt. Denn dass die deutschen Frauen bis jetzt vergleichsweise zögerlich ihre Luxuswaren online kaufen, hat einen bestimmten Grund: Sie sind unzufrieden mit den Online-Shops. Das gaben zwei Drittel der 1000 in Deutschland befragten Luxusmodekäufer an.
Dass diese Unzufriedenheit dauerhaft anhält, ist nicht sicher. „Die Angewohnheit der deutschen Konsumenten, häufig über eine Suchmaschine zu recherchieren, bietet Chancen für Markteinsteiger in Deutschland“, sagt Thomas Schumacher, Digital-Experte bei McKinsey.
Die Deutschen wollen doppelt einkaufen
Gehen die Markteinsteiger auf die speziellen Bedürfnisse der Deutschen ein, können sie schnell Marktanteile gutmachen. Würden die Online-Shops beispielsweise bessere Preise anbieten oder exklusive Linien, würden die Deutschen eher dort einkaufen.
An erster Stelle stehen bequeme Rückgabebedingungen und eine kostenfreie Lieferung. Außerdem gab die Hälfte der Befragten an, es sei ihnen wichtig, die Möglichkeit zu haben, Kleidungsstücke in zwei Größen zu bestellen und das nicht-passende Stück später wieder zurückschicken zu können. In den USA legt nicht einmal jeder Dritte darauf Wert.
Vorzüge mit denen Kaufhäuser aufwarten können – etwa ein persönlicher Einkaufsberater – interessieren hierzulande dagegen nur jeden Zehnten. Die Online-Konkurrenz könnte den Luxusboutiquen in Zukunft also durchaus Marktanteile abspenstig machen.
Das KaDeWe zumindest muss sich vorerst nicht fürchten. 40 Prozent der Konsumenten, die bei Multi-Brand Online-Shops einkaufen, nutzen dafür die Webpräsenz des KaDeWe – damit ist es Spitzenreiter hierzulande. Jeder Dritte deutsche Luxusfreund gibt zudem an, der Webshop des KaDeWe sei sein Lieblingsshop.
