Luxus-Produkte: "Viele deutsche Marken sind zu unsexy"

Das Ranking der erfolgreichsten deutschen Luxusmarken zeigt: Luxus hat heute wenig mit Protz zu tun. Die Markenberater Alexander Biesalski und Johannes Spannagl erklären, wie man es als Unternehmen auf diesen Milliardenmarkt schafft und wie sich deutsche Marken von internationalen Konkurrenten unterscheiden.

Die neuesten Luxusuhren auf der Baselworld

Nomos Minimatik
Kleine Uhren sind wieder im Kommen - auch bei den Männermodellen. Aber die Minimatik von Nomos Glashütte wendet sich mit einem Durchmesser von 35 Millimeter gewollt an das weibliche Publikum. Enthalten ist das zehnte und neueste Kaliber aus der Manufaktur im alten Bahnhof von Glashütte.
Preis: 2800 Euro

Bild: Presse

Bifora JB-60
Im Jahr 1900 wurde die Firma Bifora in Schwäbisch Gmünd von Josef Bidlingsmaier gegründet und hatte zu seiner Blütezeit rund 1000 Mitarbeiter. Nach 30 Jahren Ruhepause der Marke tritt sie in Basel erneut an. Mit einem Modell, in dem 60 verbliebene Werke aus dem Jahr 1965 verbaut sind.

Bild: Presse

Patek Philippe Calatrava Pilot Travel Time Ref. 5524
Die Genfer Manufaktur zeigt ein für die Marke erstaunlich markantes Modell, das „entschlossen maskulin“ wirken soll. Es enthält ein Automatikwerk. Auf dem Zifferblatt sind mit „Home“ und „Local“ die Hinweise für zwei Zeitzonen zu sehen.
Preis: etwa 40.000 Euro

Bild: Presse

Glashütte Original PanoMaticLunar
Der Betrieb mit dem Ortsnamen in der Marke lässt seine Zifferblätter inzwischen in der eigenen Zifferblattproduktion in Pforzheim herstellen. Das Automatikwerk der PanoMaticLunar hat eine Gangreserve von 42 Stunden. Blickfänger des rotgoldenen Modells ist die Anzeige der Mondphase auf hellem Hintergrund.

Bild: Presse

Breitling Superocean II
Breitling macht das 1957 vorgestellte Modell Superocean schlank. Das kleinere Modell mit 36 Millimetern Gehäusedurchmesser ist bis 200 Meter wasserdicht und damit eine vollwertige Tauchuhr, die Superocean II in 42 Millimetern Größe ist gar bis 500 Meter wasserdicht – und damit zu Tauchtiefen in der Lage, die kein Mensch ohne U-Boot erreicht.

Bild: Presse

TAG Heuer Carrera
Drei Zeiger – drei Farben. Das Modell Calibre 6 von TAG Heuer soll mit Silber, Blau und roten Akzenten an das Original-Design der Uhr aus dem Jahr 1963 erinnern.

Bild: Presse

MB&F HM3 Megawind Final Edition
Wer auffallen will, hat mit Uhren des „Horological Lab“ MB&F leichtes Spiel. Nun auch im Dunkeln, denn das Modell Final Edition verwendet das derzeit hellste Leuchtmittel. Strahlen können aber nur 25 Besitzer – das Modell ist limitiert.

Bild: Presse

WirtschaftsWoche: Herr Biesalski, Herr Spannagl, sind teure Luxusprodukte heutzutage nicht peinlich?

Das kommt ganz auf den Kulturkreis an. Im asiatischen Raum oder in Russland demonstriert man gerne mit Luxusprodukten: „Ich kann mir etwas leisten“. Die erfolgreichsten deutschen Luxusmarken hingegen haben nichts mit Protz zu tun.

Sondern?

Mit Handwerk und Qualität. Deutsche Luxusmarken werden gekauft, weil sie sich in Herstellung und Material abheben. Die erfolgreichsten Unternehmen haben es vor allem durch präzise Herstellung nach oben geschafft. Dafür sind die deutschen Anbieter nicht gerade ein Musterbeispiel für ‚Thrill & Entertainment‘.

Zu den Personen

Alexander Biesalski

Alexander Biesalski ist Gründer der Markenberatung Biesalski & Company.

Johannes Spannagl

Johannes Spannagl ist Geschäftsführer des Markenbewerters Brand Networks.

Wie meinen Sie das?

Vielen fehlt die Emotionalität in der Vermarktung. Konkret wird mehr Sex-Appeal und ein mutigeres Design gewünscht. Die luxusaffine Zielgruppe möchte begeistert werden. Stattdessen ist alles viel zweckorientierter.

Das heißt, in Deutschland ist Luxus „rationaler“?

Lifestyle-Trends spielen hier eine geringere Rolle als in anderen Ländern. Deutschland ist das Land der Disziplin und Zurückhaltung – einerseits. Andererseits sind auch die Deutschen empfänglich für sinnliches Erleben

Wir sehen bei Marken wie Porsche jedoch: Rationalität und Emotionalität schließen sich nicht aus – unabhängig davon, ob wir von Uhren, Mode oder Möbeln sprechen.

Was heißt denn Luxus auf das Wohnen bezogen?

Die Menschen wollen nicht mehr nur wohnen, sie wollen in einer Atmosphäre leben, die Ausdruck ihrer eigenen Persönlichkeit ist. Gleichzeitig beobachten wir, dass viele sich nach einem Ort sehnen, an dem sie die schnelllebige Welt auch mal vor der Tür lassen können, wir sprechen hier von „Cocooning“. Wohnen wird also wichtiger – das sehen wir an den vielen Neueinsteigern im diesjährigen Ranking.

Die erfolgreichsten deutschen Luxus-Marken

Platz 30: Talbot Runhof

Unternehmen: Talbot Runhof

Branche: Damenmode

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Zum Ranking: Das Ranking der Markenbewerter von „Brand Networks“ und „Biesalski und Company“ zeigt die erfolgreichsten deutschen Unternehmen im Luxussegment. In ihrer Studie interviewten die Autoren über 180 Branchenexperten aus Einkauf, Handel und Fachpresse. Untersucht wurden Kriterien wie Bekanntheit, Perfektion, Design oder der Preisabstand der jeweiligen Marke zum Mittelfeld.

Platz 29 / 28: Schloss Elmau und Dornbracht

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl:

Unternehmen: Schloss Elmau

Branche: Hotel

Rang 2014: 26

-----------------

Unternehmen: Dornbracht

Branche: Armaturen

Rang 2014: 21

Platz 27: Interlübke

Unternehmen: Interlübke

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 20

Platz 26: Occhio

Unternehmen: Occhio

Branche: Beleuchtung

Rang 2014: 22

Platz 25: Nomos

Unternehmen: Nomos

Branche: Uhren

Rang 2014: 35

Platz 24: Cor

Unternehmen: Cor

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 15

Platz 23: Wempe

Unternehmen: Wempe

Branche: Schmuck und Uhren

Rang 2014: 25

Platz 22: Walter Knoll

Unternehmen: Walter Knoll

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 21: Robbe & Berking

Unternehmen: Robbe & Berking

Branche: Besteck

Rang 2014: 18

Platz 20: Montblanc

Unternehmen: Montblanc

Branche: Schreibgeräte

Rang 2014: 19

Platz 19 / 18: Thonet und Dedon

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

Unternehmen: Thonet

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 13

---------------

Unternehmen: Dedon

Branche: Gartenmöbel

Rang 2014: 14

Platz 17: Iris von Arnim

Unternehmen: Iris von Arnim

Branche: Damen- und Herrenmode

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 16: Wellendorff

Unternehmen: Wellendorff

Branche: Schmuck

Rang 2014: 16

Platz 15: Meissen

Unternehmen: Meissen

Branche: Glas und Porzellan

Rang 2014: 10

Platz 14: Jil Sander

Unternehmen: Jil Sander

Branche: Damen- und Herrenmode

Rang 2014: 17

Platz 13: SieMatic

Unternehmen: SieMatic

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 12

Platz 11 / 10: Leica und Poggenpohl

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

Unternehmen: Leica

Branche: Foto/Optik

Rang 2014: 9

---------------

Unternehmen: Poggenpohl

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 11

Platz 10: Schramm

Unternehmen: Schramm

Branche: Schlafmöbel

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 9: Chronoswiss

Unternehmen: Chronoswiss

Branche: Uhren

Rang 2014: 8

Platz 8: T+A

Unternehmen: T+A

Branche: Unterhaltungselektronik

Rang 2014: 7

Platz 7: Gaggenau

Unternehmen: Gaggenau

Branche: Küchengeräte

Rang 2014: 6

Platz 6: Jan Kath

Unternehmen: Jan Kath

Branche: Interieur

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 5: Bulthaup

Unternehmen: Bulthaup

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 5

Platz 4: Porsche

Unternehmen: Porsche

Branche: Automobil

Rang 2014: 3

Platz 3: Burmester

Unternehmen: Burmester

Branche: Unterhaltungselektronik

Rang 2014: 4

Platz 2: Glashütte Original

Unternehmen: Glashütte Original

Branche: Uhren

Rang 2014: 2

Platz 1: A. Lange und Söhne

Unternehmen: A. Lange und Söhne

Branche: Uhren

Rang 2014: 1

Hier ist mit der Luxus-Betten-Marke Schramm sogar ein Unternehmen im Top-Ranking, das für Außenstehende in der Regel nicht sichtbar ist.

Genau, und so gibt es viele Marken, die gänzlich ungeeignet sind, um nach außen zu protzen. Schramm profitiert als Spezialist für Boxspringbetten von einem rasant wachsenden Marktsegment. Das Motto lautet: Man möchte schlafen wie im Fünf-Sterne-Hotel. Dabei geht es mehr darum, sich mit einem handwerklich exzellenten Produkt zu belohnen. Damit punkten deutsche Luxusmarken, auch international.

Wie haben es die anderen Neueinsteiger geschafft?

Jan Kath hat als höchster Neueinsteiger im diesjährigen Ranking vorgemacht, wie das geht. Er hat den Teppich weiterentwickelt und ihn so als Kultobjekt wiederbelebt. Dagegen hat sich Meissen als Spezialist für Tischkultur mit seiner „Home Collection“, so wie uns scheint, verrannt und vorerst Image eingebüßt.

"Kleidung ist eine Schwäche des deutschen Luxus"

Wie geht es dem Markt generell?

Die Luxusbranche gilt als relativ krisensicher. Noch. Ob und inwieweit diese Auffassung angesichts der Russlandkrise und des verlangsamten Wachstums der chinesischen Wirtschaft Bestand haben wird, werden die nächsten Monate und Jahre zeigen. Die Herausforderungen nehmen in jedem Fall zu. Gleichzeitig sind die Luxusanbieter recht erfolgsverwöhnt: Der globale Markt für Luxusartikel ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen.

Das Geschäft ist nach wie vor hochlukrativ. Schauen Sie sich die durchschnittlichen Preisabstände von Luxusprodukten im Vergleich zu den Mainstreamprodukten an: Im Durchschnitt kosten diese fünfmal so viel. Den Spitzenwert erreichen Luxus-Uhren, mit etwa 20 Mal höheren Preisen als die durchschnittlicher Markenanbieter. Das gilt es zu verteidigen.

Warum ausgerechnet Uhren?

Die Uhrenbranche ist beispielhaft für eine Erfolgsgeschichte im deutschen Luxussegment: Luxusuhren „Made in Germany“ stehen für Präzision und Langlebigkeit in Reinkultur. Damit haben sich die Anbieter eine beachtliche Position in einer Branche erarbeitet, die vor einigen Jahren ausschließlich von den Schweizern dominiert wurde.

Welche Rolle spielt Mode im deutschen Luxussegment?

Kleidung ist eine Schwäche des deutschen Luxus. Die Labels zeichnen sich nach wie vor durch hohe Qualität aus – das alleine reicht aber nicht mehr aus. Den Marken fehlt häufig der Wiedererkennungswert. Ein Kleid aus der neuen Kollektion von Chanel oder eine Tasche von Hermès erkennt die luxusaffine Zielgruppe auf den ersten Blick.

In diesen Städten ist der Luxus zu Hause

Trotz schöner Prachtbauten im Grünen: In Stuttgart wurde von allen Städten 2014 mit 162 veräußerten Immobilien im Wert von 205,75 Millionen Euro am wenigsten Kasse gemacht. Der Umsatz stieg von 179,1 Millionen Euro um 14,9 Prozent. Auch fanden nur rund zwölf Prozent mehr Objekte als im vergangenen Jahr einen neuen Besitzer. Im Segment der Ein- und Zweifamilienhäuser verkaufte sich mit 89 statt 96 Objekten sogar weniger.

Quelle: Dahler & Company

Bild: Dahler & Company Immobilien

Den größten Sprung der Verkaufszahlen gab es ebenfalls am Rhein, allerdings in Düsseldorf: Waren es 2013 noch 166 verkaufte Objekte, steigt die Zahl 2014 auf 260 an – eine Steigerung von 56,6 Prozent. Insgesamt wurden 304,1 Millionen Euro umgesetzt, vor allem durch Verkäufe von Häusern wie dieser Villa mit Pool. Der Umsatz aus dem Verkauf von Eigentumswohnungen hingegen ging leicht um 1,28 Prozent zurück.

Bild: Dahler & Company Immobilien

Auch am Rhein in Köln freut sich die Immobilienbranche über Objekte wie diese Maisonette-Wohnung – und über nach oben offene Verkaufszahlen: Im Bereich der Luxushäuser ab zwei Millionen Euro zogen die Verkäufe sogar um satte 83,3 Prozent an. Insgesamt überschritt der Umsatz in Köln mit 317,1 Millionen Euro erstmals die 300-Millionen-Marke, während er im Vorjahr noch bei 232,9 Millionen Euro lag – ein Plus von rund 36 Prozent.

Bild: Dahler & Company Immobilien

In Frankfurt wurden im Jahr 2014 insgesamt 253 Immobilien wie dieses Luxus-Apartment verkauft – 2013 waren es nur 182. Mit 286,8 Millionen Euro konnte der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 32,9 Prozent gesteigert werden. Insgesamt wurden in der Mainmetropole 63 Premiumhäuser veräußert – das bedeutet eine Umsatzsteigerung von 87,3 Prozent auf 75 Millionen Euro. Im Vorjahr wechselten nur 25 Luxushäuser den Besitzer.

Bild: Dahler & Company Immobilien

Über grüne Aussichten wie diese freut sich in Hamburg vor allem das Premium-Preissegment. Mit 67 verkauften Objekten mit Einzelpreisen von mehr als zwei Millionen Euro wurde hier ein Umsatz von 203,5 Millionen Euro erzielt. Ein Jahr zuvor wurden nur 37 Immobilien für einen ähnlichen Preis verkauft.

Bild: Dahler & Company Immobilien

Fast interessanter sind aber die Zahlen zum Umsatz in der Hansestadt: So stieg der Umsatz im Hamburger Immobilienmarkt für gehobene Immobilien 2014 auf rund 777 Millionen Euro – das sind rund 39 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Damit liegt Hamburg im Vergleich zu den anderen Metropole an zweiter Stelle. Der Umsatz beim Verkauf von Eigentumswohnungen stieg sogar noch stärker – um 50,9 Prozent auf 338,4 Millionen Euro.

Bild: Dahler & Company Immobilien

Offene Küche, Granitfliesen, Balkon mit Blick auf die Außenalster: Hamburg kann sich sehen lassen – und erntet dafür ein sattes Verkaufsplus von 30 Prozent. Nicht nur sind die Verkäufe von Eigentumswohnungen im Premiumsegment um fast 40 Prozent gestiegen, auch die Verkäufe von luxuriösen Ein- und Zweifamilienhäusern zogen um mehr als 22 Prozent an.

Bild: Dahler & Company Immobilien

Damit gehört Mode leider zu den Lifestyle-Bereichen, die eher schwach von deutschen Marken repräsentiert sind. Junge, aufstrebende Labels, wie zum Beispiel Talbot Runhof, machen aber Hoffnung auf bessere Zeiten.

Die komplette Studie mit allen Platzierungen finden Sie hier.