Luxus-Produkte "Viele deutsche Marken sind zu unsexy"

Das Ranking der erfolgreichsten deutschen Luxusmarken zeigt: Luxus hat heute wenig mit Protz zu tun. Die Markenberater Alexander Biesalski und Johannes Spannagl erklären, wie man es als Unternehmen auf diesen Milliardenmarkt schafft und wie sich deutsche Marken von internationalen Konkurrenten unterscheiden.

Die neuesten Luxusuhren auf der Baselworld
Nomos Minimatik Quelle: Presse
Bifora JB-60 Quelle: Presse
Patek Philippe Calatrava Pilot Travel Time Ref. 5524 Quelle: Presse
Glashütte Original PanoMaticLunar Quelle: Presse
Breitling Superocean II Quelle: Presse
TAG Heuer Carrera Quelle: Presse
MB&F HM3 Megawind Final Edition Quelle: Presse
Bell & Ross BR03-92 Quelle: Presse
Tudor North Flag Quelle: Presse
Zenith El Primero Sport Quelle: Presse
Junghans Chronoscope Quelle: Presse
Big Bang Unico Full Magic Gold Quelle: Presse
Mühle Glashütte M29 Quelle: Presse
Mondaine Helvetica Quelle: Presse

WirtschaftsWoche: Herr Biesalski, Herr Spannagl, sind teure Luxusprodukte heutzutage nicht peinlich?

Das kommt ganz auf den Kulturkreis an. Im asiatischen Raum oder in Russland demonstriert man gerne mit Luxusprodukten: „Ich kann mir etwas leisten“. Die erfolgreichsten deutschen Luxusmarken hingegen haben nichts mit Protz zu tun.

Sondern?

Mit Handwerk und Qualität. Deutsche Luxusmarken werden gekauft, weil sie sich in Herstellung und Material abheben. Die erfolgreichsten Unternehmen haben es vor allem durch präzise Herstellung nach oben geschafft. Dafür sind die deutschen Anbieter nicht gerade ein Musterbeispiel für ‚Thrill & Entertainment‘.

Zu den Personen

Wie meinen Sie das?

Vielen fehlt die Emotionalität in der Vermarktung. Konkret wird mehr Sex-Appeal und ein mutigeres Design gewünscht. Die luxusaffine Zielgruppe möchte begeistert werden. Stattdessen ist alles viel zweckorientierter.

Das heißt, in Deutschland ist Luxus „rationaler“?

Lifestyle-Trends spielen hier eine geringere Rolle als in anderen Ländern. Deutschland ist das Land der Disziplin und Zurückhaltung – einerseits. Andererseits sind auch die Deutschen empfänglich für sinnliches Erleben

Wir sehen bei Marken wie Porsche jedoch: Rationalität und Emotionalität schließen sich nicht aus – unabhängig davon, ob wir von Uhren, Mode oder Möbeln sprechen.

Was heißt denn Luxus auf das Wohnen bezogen?

Die Menschen wollen nicht mehr nur wohnen, sie wollen in einer Atmosphäre leben, die Ausdruck ihrer eigenen Persönlichkeit ist. Gleichzeitig beobachten wir, dass viele sich nach einem Ort sehnen, an dem sie die schnelllebige Welt auch mal vor der Tür lassen können, wir sprechen hier von „Cocooning“. Wohnen wird also wichtiger – das sehen wir an den vielen Neueinsteigern im diesjährigen Ranking.

Die erfolgreichsten deutschen Luxus-Marken

Hier ist mit der Luxus-Betten-Marke Schramm sogar ein Unternehmen im Top-Ranking, das für Außenstehende in der Regel nicht sichtbar ist.

Genau, und so gibt es viele Marken, die gänzlich ungeeignet sind, um nach außen zu protzen. Schramm profitiert als Spezialist für Boxspringbetten von einem rasant wachsenden Marktsegment. Das Motto lautet: Man möchte schlafen wie im Fünf-Sterne-Hotel. Dabei geht es mehr darum, sich mit einem handwerklich exzellenten Produkt zu belohnen. Damit punkten deutsche Luxusmarken, auch international.

Wie haben es die anderen Neueinsteiger geschafft?

Jan Kath hat als höchster Neueinsteiger im diesjährigen Ranking vorgemacht, wie das geht. Er hat den Teppich weiterentwickelt und ihn so als Kultobjekt wiederbelebt. Dagegen hat sich Meissen als Spezialist für Tischkultur mit seiner „Home Collection“, so wie uns scheint, verrannt und vorerst Image eingebüßt.

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