Luxus-Produkte: "Viele deutsche Marken sind zu unsexy"

Das Ranking der erfolgreichsten deutschen Luxusmarken zeigt: Luxus hat heute wenig mit Protz zu tun. Die Markenberater Alexander Biesalski und Johannes Spannagl erklären, wie man es als Unternehmen auf diesen Milliardenmarkt schafft und wie sich deutsche Marken von internationalen Konkurrenten unterscheiden.

Die neuesten Luxusuhren auf der Baselworld

Nomos Minimatik
Kleine Uhren sind wieder im Kommen - auch bei den Männermodellen. Aber die Minimatik von Nomos Glashütte wendet sich mit einem Durchmesser von 35 Millimeter gewollt an das weibliche Publikum. Enthalten ist das zehnte und neueste Kaliber aus der Manufaktur im alten Bahnhof von Glashütte.
Preis: 2800 Euro

Bild: Presse

Bifora JB-60
Im Jahr 1900 wurde die Firma Bifora in Schwäbisch Gmünd von Josef Bidlingsmaier gegründet und hatte zu seiner Blütezeit rund 1000 Mitarbeiter. Nach 30 Jahren Ruhepause der Marke tritt sie in Basel erneut an. Mit einem Modell, in dem 60 verbliebene Werke aus dem Jahr 1965 verbaut sind.

Bild: Presse

Patek Philippe Calatrava Pilot Travel Time Ref. 5524
Die Genfer Manufaktur zeigt ein für die Marke erstaunlich markantes Modell, das „entschlossen maskulin“ wirken soll. Es enthält ein Automatikwerk. Auf dem Zifferblatt sind mit „Home“ und „Local“ die Hinweise für zwei Zeitzonen zu sehen.
Preis: etwa 40.000 Euro

Bild: Presse

Glashütte Original PanoMaticLunar
Der Betrieb mit dem Ortsnamen in der Marke lässt seine Zifferblätter inzwischen in der eigenen Zifferblattproduktion in Pforzheim herstellen. Das Automatikwerk der PanoMaticLunar hat eine Gangreserve von 42 Stunden. Blickfänger des rotgoldenen Modells ist die Anzeige der Mondphase auf hellem Hintergrund.

Bild: Presse

Breitling Superocean II
Breitling macht das 1957 vorgestellte Modell Superocean schlank. Das kleinere Modell mit 36 Millimetern Gehäusedurchmesser ist bis 200 Meter wasserdicht und damit eine vollwertige Tauchuhr, die Superocean II in 42 Millimetern Größe ist gar bis 500 Meter wasserdicht – und damit zu Tauchtiefen in der Lage, die kein Mensch ohne U-Boot erreicht.

Bild: Presse

TAG Heuer Carrera
Drei Zeiger – drei Farben. Das Modell Calibre 6 von TAG Heuer soll mit Silber, Blau und roten Akzenten an das Original-Design der Uhr aus dem Jahr 1963 erinnern.

Bild: Presse

MB&F HM3 Megawind Final Edition
Wer auffallen will, hat mit Uhren des „Horological Lab“ MB&F leichtes Spiel. Nun auch im Dunkeln, denn das Modell Final Edition verwendet das derzeit hellste Leuchtmittel. Strahlen können aber nur 25 Besitzer – das Modell ist limitiert.

Bild: Presse

WirtschaftsWoche: Herr Biesalski, Herr Spannagl, sind teure Luxusprodukte heutzutage nicht peinlich?

Das kommt ganz auf den Kulturkreis an. Im asiatischen Raum oder in Russland demonstriert man gerne mit Luxusprodukten: „Ich kann mir etwas leisten“. Die erfolgreichsten deutschen Luxusmarken hingegen haben nichts mit Protz zu tun.

Sondern?

Mit Handwerk und Qualität. Deutsche Luxusmarken werden gekauft, weil sie sich in Herstellung und Material abheben. Die erfolgreichsten Unternehmen haben es vor allem durch präzise Herstellung nach oben geschafft. Dafür sind die deutschen Anbieter nicht gerade ein Musterbeispiel für ‚Thrill & Entertainment‘.

Zu den Personen

Alexander Biesalski

Alexander Biesalski ist Gründer der Markenberatung Biesalski & Company.

Johannes Spannagl

Johannes Spannagl ist Geschäftsführer des Markenbewerters Brand Networks.

Wie meinen Sie das?

Vielen fehlt die Emotionalität in der Vermarktung. Konkret wird mehr Sex-Appeal und ein mutigeres Design gewünscht. Die luxusaffine Zielgruppe möchte begeistert werden. Stattdessen ist alles viel zweckorientierter.

Das heißt, in Deutschland ist Luxus „rationaler“?

Lifestyle-Trends spielen hier eine geringere Rolle als in anderen Ländern. Deutschland ist das Land der Disziplin und Zurückhaltung – einerseits. Andererseits sind auch die Deutschen empfänglich für sinnliches Erleben

Wir sehen bei Marken wie Porsche jedoch: Rationalität und Emotionalität schließen sich nicht aus – unabhängig davon, ob wir von Uhren, Mode oder Möbeln sprechen.

Was heißt denn Luxus auf das Wohnen bezogen?

Die Menschen wollen nicht mehr nur wohnen, sie wollen in einer Atmosphäre leben, die Ausdruck ihrer eigenen Persönlichkeit ist. Gleichzeitig beobachten wir, dass viele sich nach einem Ort sehnen, an dem sie die schnelllebige Welt auch mal vor der Tür lassen können, wir sprechen hier von „Cocooning“. Wohnen wird also wichtiger – das sehen wir an den vielen Neueinsteigern im diesjährigen Ranking.

Die erfolgreichsten deutschen Luxus-Marken

Platz 30: Talbot Runhof

Unternehmen: Talbot Runhof

Branche: Damenmode

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Zum Ranking: Das Ranking der Markenbewerter von „Brand Networks“ und „Biesalski und Company“ zeigt die erfolgreichsten deutschen Unternehmen im Luxussegment. In ihrer Studie interviewten die Autoren über 180 Branchenexperten aus Einkauf, Handel und Fachpresse. Untersucht wurden Kriterien wie Bekanntheit, Perfektion, Design oder der Preisabstand der jeweiligen Marke zum Mittelfeld.

Platz 29 / 28: Schloss Elmau und Dornbracht

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl:

Unternehmen: Schloss Elmau

Branche: Hotel

Rang 2014: 26

-----------------

Unternehmen: Dornbracht

Branche: Armaturen

Rang 2014: 21

Platz 27: Interlübke

Unternehmen: Interlübke

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 20

Platz 26: Occhio

Unternehmen: Occhio

Branche: Beleuchtung

Rang 2014: 22

Platz 25: Nomos

Unternehmen: Nomos

Branche: Uhren

Rang 2014: 35

Platz 24: Cor

Unternehmen: Cor

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 15

Platz 23: Wempe

Unternehmen: Wempe

Branche: Schmuck und Uhren

Rang 2014: 25

Platz 22: Walter Knoll

Unternehmen: Walter Knoll

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 21: Robbe & Berking

Unternehmen: Robbe & Berking

Branche: Besteck

Rang 2014: 18

Platz 20: Montblanc

Unternehmen: Montblanc

Branche: Schreibgeräte

Rang 2014: 19

Platz 19 / 18: Thonet und Dedon

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

Unternehmen: Thonet

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 13

---------------

Unternehmen: Dedon

Branche: Gartenmöbel

Rang 2014: 14

Platz 17: Iris von Arnim

Unternehmen: Iris von Arnim

Branche: Damen- und Herrenmode

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 16: Wellendorff

Unternehmen: Wellendorff

Branche: Schmuck

Rang 2014: 16

Platz 15: Meissen

Unternehmen: Meissen

Branche: Glas und Porzellan

Rang 2014: 10

Platz 14: Jil Sander

Unternehmen: Jil Sander

Branche: Damen- und Herrenmode

Rang 2014: 17

Platz 13: SieMatic

Unternehmen: SieMatic

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 12

Platz 11 / 10: Leica und Poggenpohl

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

Unternehmen: Leica

Branche: Foto/Optik

Rang 2014: 9

---------------

Unternehmen: Poggenpohl

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 11

Platz 10: Schramm

Unternehmen: Schramm

Branche: Schlafmöbel

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 9: Chronoswiss

Unternehmen: Chronoswiss

Branche: Uhren

Rang 2014: 8

Platz 8: T+A

Unternehmen: T+A

Branche: Unterhaltungselektronik

Rang 2014: 7

Platz 7: Gaggenau

Unternehmen: Gaggenau

Branche: Küchengeräte

Rang 2014: 6

Platz 6: Jan Kath

Unternehmen: Jan Kath

Branche: Interieur

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 5: Bulthaup

Unternehmen: Bulthaup

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 5

Platz 4: Porsche

Unternehmen: Porsche

Branche: Automobil

Rang 2014: 3

Platz 3: Burmester

Unternehmen: Burmester

Branche: Unterhaltungselektronik

Rang 2014: 4

Platz 2: Glashütte Original

Unternehmen: Glashütte Original

Branche: Uhren

Rang 2014: 2

Platz 1: A. Lange und Söhne

Unternehmen: A. Lange und Söhne

Branche: Uhren

Rang 2014: 1

Hier ist mit der Luxus-Betten-Marke Schramm sogar ein Unternehmen im Top-Ranking, das für Außenstehende in der Regel nicht sichtbar ist.

Genau, und so gibt es viele Marken, die gänzlich ungeeignet sind, um nach außen zu protzen. Schramm profitiert als Spezialist für Boxspringbetten von einem rasant wachsenden Marktsegment. Das Motto lautet: Man möchte schlafen wie im Fünf-Sterne-Hotel. Dabei geht es mehr darum, sich mit einem handwerklich exzellenten Produkt zu belohnen. Damit punkten deutsche Luxusmarken, auch international.

Wie haben es die anderen Neueinsteiger geschafft?

Jan Kath hat als höchster Neueinsteiger im diesjährigen Ranking vorgemacht, wie das geht. Er hat den Teppich weiterentwickelt und ihn so als Kultobjekt wiederbelebt. Dagegen hat sich Meissen als Spezialist für Tischkultur mit seiner „Home Collection“, so wie uns scheint, verrannt und vorerst Image eingebüßt.