Sein Lieblingsgetränk? „Schwipp Schwapp Zero“, sagt Silviu Popovici. Dem Europa-Chef von PepsiCo gefällt die „leichte herbe Note“. Trotzdem steht heute vor ihm eine Flasche Pepsi. Schließlich will Popovici die Verbraucher in Deutschland und anderswo davon überzeugen, dass das Getränk weit besser ist als jede Konkurrenz.
PepsiCo hat mal wieder zur Aufholjagd angesetzt. Seit Wochen flimmert in Deutschland ein Werbespot über die Fernsehbildschirme. Darin fliegt eine Pepsi-Dose aus dem Bildschirm auf einen Zuschauer zu, eine Stimme rappt „explodiert auf der Zunge wie Gold“. „Mach den Switch“, fordert Pepsi die Zuschauer auf. Bereits im Mai hatte Pepsi ein Kleinflugzeug über die Coca-Cola-Zentrale in Berlin geschickt. Das zog ein freches Banner hinter sich her: „Jetzt wird abserviert“. Die Kosten für die Kampagne liegen angeblich im zweistelligen Millionenbereich.
PepsiCo hat den Startschuss zum nächsten Rennen im immerwährenden Wettkampf abgefeuert. Wenn es um Cola geht, fallen vielen Menschen nur diese zwei Namen ein: Coca-Cola und Pepsi. Wobei es üblich ist, dass der Name Pepsi als Zweites fällt.
Dabei ist PepsiCo ein Weltkonzern mit 70 Milliarden Dollar Umsatz. Längst verkauft das Unternehmen nicht mehr nur Getränke, es besitzt auch eine Snacksparte mit Marken wie Lay’s und Doritos. Vergangenes Jahr hat PepsiCo den Energydrink Rockstar gekauft, schon einige Jahre zuvor hatte die Firma den Wassersprudler-Hersteller Sodastream geschluckt.
Doch PepsiCo hat einen schweren Stand – insbesondere in Deutschland. Nach Daten der Marktforschung Euromonitor besaß Coca-Cola im vergangenen Jahr einen Marktanteil von 40,2 Prozent bei Colagetränken. PepsiCo kam auf 16,3 Prozent. Betrachtet man den gesamten Markt für Getränke – inklusive Limonaden, Säfte und Wasser – ist Coca-Cola mit 10,8 Prozent ebenfalls Marktführer. PepsiCo liegt laut den Informationen von Euromonitor bei 3,7 Prozent und ist damit nach Bitburger bloß die Nummer drei im Markt. „In Deutschland hat Pepsi einen viel größeren Abstand zu Coca-Cola als in anderen Märkten“, berichtet Linda Lichtmeß, Analystin bei Euromonitor.
Das soll sich ändern. „Wir sind das am schnellsten wachsende Getränke- und Snackunternehmen Europas“, verkündet Popovici. Im vergangenen Jahr sei das Unternehmen in Europa um 20 Prozent gewachsen. Damit nicht genug: „Wir wollen unser Geschäft in den nächsten fünf bis sieben Jahren verdoppeln.“ Im deutschsprachigen Raum soll der Umsatz in den kommenden Jahren die Milliardenmarke übertreffen. Um das zu erreichen, will Pepsi jünger wirken, moderner, frecher.
Die Werbekampagne lässt PepsiCo hoffen, dass man auf dem richtigen Weg ist. Bereits zwischen Dezember und Mai sei der Anteil von Pepsi Max – der zuckerfreien Variante – um acht Prozentpunkte auf 17,7 Prozent gewachsen, heißt es aus dem Konzern. Und das berücksichtige nicht mal die jüngste Werbekampagne, bei der Coupons ausgeteilt wurden, die Verbraucher gegen Gratisgetränke eintauschen konnten. Bisher seien rund 750.000 Stück davon eingesetzt worden. Das entspricht lauf PepsiCo einer Einlösequote von etwa 33 Prozent und sei damit fast zehnmal so hoch wie sonst bei Gutscheinaktionen üblich.
Noch ist das kein Beleg für einen langfristigen Erfolg der Strategie. „Der Markt ist sehr gesättigt und gleichzeitig sehr umkämpft“, schränkt Lichtmeß von Euromonitor ein. „Da ist es sehr schwierig, Marktanteile außerhalb von Nischen zu erobern.“ Doch in der Coronapandemie sieht sie Chancen. Weil mehr Menschen ihre Cola im Supermarkt kaufen statt in der Gastronomie, seien sie vielleicht bereit, andere Marken zu testen.
Außerdem wollen viele Verbraucher selbst bei Softdrinks gesundheitsbewusster kaufen. „Viele Verbraucher steigen auf zuckerreduzierte Varianten um. Das kann für die Anbieter auch neue Möglichkeiten eröffnen, jetzt neue Kunden von ihren Produkten zu überzeugen“, sagt Lichtmeß. „Letztendlich geht es eben auch um den Geschmack.“
Und was den Geschmack angehe, so sei Pepsi Max den roten Konkurrenten eindeutig überlegen, gibt sich Europa-Chef Popovici siegesgewiss. Allein: Mit diesem Argument hat es PepsiCo früher schon probiert, große Werbekampagnen gefahren und Menschen auf Festivals oder in Fußgängerzonen Geschmackstests machen lassen. Der Einfluss auf die Marktanteile blieb bescheiden.
Als weiteres Argument für einen Wechsel versucht Pepsi es nun daher mit dem Thema Nachhaltigkeit. So will PepsiCo seine Chips künftig nur noch aus regionalen Kartoffeln herstellen, dazu noch sollen sie in Europa fortan in Sonnenblumenöl brutzeln statt in Palmfett. Außerdem will PepsiCo hier den Salzgehalt und in den Getränken den Zuckeranteil reduzieren.
Vor allem aber will PepsiCo beim Thema Verpackungen Eindruck beim Verbraucher schinden: So hat der Konzern verkündet, bis zum Ende des Jahres sein gesamtes Sortiment aus Einwegflaschen auf Flaschen umzustellen, die zu hundert Prozent aus Rezyklaten bestehen. Coca-Cola hat bisher nur eine Quote von 70 Prozent Rezyklaten angekündigt – und wird auch die wohl dieses Jahr nicht erreichen können.
Allerdings gelten Mehrwegflaschen in den meisten Fällen ökologisch noch immer als vorteilhafter gegenüber Einwegprodukten, selbst wenn diese aus Rezyklaten bestehen. Und was die Mehrwegquote angeht, ist Coca-Cola dem Konkurrenten weit voraus.
Mehr zum Thema: Coca-Cola und Pepsi sind für einen großen Teil des Plastikmülls der Welt verantwortlich. Nun steigen sie auf recycelte Flaschen um und testen Papierverpackungen. Eine echte Verbesserung ist das nicht.
