Manche Kunden zahlen mehr als andere Wie Online-Händler ihre Preise manipulieren

Online-Händler passen sich neu an jeden Kunden an: Sie verändern Werbung, Angebot – und auch den Preis. Eine Studie zeigt, dass das Gefühl, nicht immer den „richtigen“ Preis zu zahlen, nicht täuscht.

Was die Deutschen online kaufen
Blumen Quelle: dpa
Telekommunikation/Handy Quelle: dapd
Platz 8: Haushaltsgeräte Quelle: obs
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Platz 1: Kleidung Quelle: dpa
Modelleisenbahn Quelle: dpa/dpaweb
Bücher Online-Versandhandel Quelle: Screenshot
Computer und Zubehör Quelle: dpa
Elektronik Quelle: dpa/dpaweb
Platz 1: Kleidung Quelle: Screenshot

Die Datenspur, die Onlineshopper hinterlassen, ist lang. Jeder Seitenaufruf, jeder Klick verrät mehr über die eigenen Vorlieben. Das lässt sich nicht nur dazu verwenden, das eigene Angebot zu optimieren. Wer weiß, was der Kunde wann, wo und wie kauft, kann daran auch die eigenen Preise ausrichten.

Reiseportale im Netz standen schon lange im Verdacht, den Kunden mit Tricks das Geld aus der Tasche zu ziehen. Wer wiederholt eine bestimmte Flugverbindung sucht, bemerkt steigende Preise. Eine Lesart: Der Betreiber erkennt den Nutzer anhand sogenannter Cookies wieder, registriert dessen anhaltendes Interesse – und schlägt daraus Kapital.

Es ist nicht die einzige Möglichkeit, mit dem Kaufverhalten im Netz extra Kasse zu machen. 2012 berichtete das "Wall Street Journal" über einen anderen Trick: Kunden, die mit einem Apple-Produkt das Online-Reisebüro Orbitz aufriefen, bekamen deutlich mehr Luxushotels angezeigt als üblich. In den angezeigten Suchergebnissen von Mac-Usern waren bis zu 30 Prozent teurere Angebote als in denen für Windows-Nutzer. Apple-Jünger werden es schon haben, dachten sich die Köpfe hinter der eher plumpen Art der Preispersonalisierung.

Kurz nachdem der Trick durch die Medien ging, deklarierte Orbitz ihn als Test um und stellte ihn dann ein. Trotzdem bleibt bei vielen Onlineshoppern das Gefühl, beim Einkauf im Netz leicht von einem Algorithmus ausgetrickst werden zu können. Warum die Sorge zumindest nicht völlig unbegründet ist, zeigt eine Studie der Northeastern University.

Die Forscher nahmen sechs amerikanische Reiseportale und zehn Online-Händler unter die Lupe. Darunter Giganten wie Home Depot, Walmart und Hotels.com. Mehr als 300 Tester riefen die Seiten mit unterschiedlichen Browsern und Betriebssystemen auf – und hatten folglich unterschiedliche Cookies auf den Rechnern. Zudem legten die Nutzer weitere Fake-Accounts an, um einzelne Faktoren wie den verwendeten Browser zu überprüfen.

Das Ergebnis des Feldversuchs ist eindeutig: Im Netz ist der Einheitspreis eine Illusion. Bei mehreren Reiseportalen und einem Online-Händler haben die US-Forscher klare Hinweise darauf gefunden, dass die Angebote und ihr Preis an unterschiedliche Nutzer angepasst werden. Beispielhaft zeigen die Untersuchungsergebnisse, mit welchen Methoden die Händler an Preisen drehen.

Kunden werden kategorisiert

Hotels.com und Expedia etwa teilen die Nutzer nach Erkenntnis der Forscher in unterschiedliche Gruppen: Diejenigen, die auf Server A des Shops landeten, bekamen preiswertere Angebote als diejenigen, die auf Server B landeten. Im Schnitt waren um fast 20 Dollar teurere Angebote zu sehen. Nach welchen Kriterien genau die Nutzer einem Server zugeordnet werden, war für die Forscher nicht ersichtlich.

Häufig ließ sich die Zuordnung auf Cookies, also die Surf-Vergangenheit des Internetnutzers, zurückführen. Mitunter schien es purer Zufall zu sein. Pikant: Der Nutzer hat weder Einfluss darauf, welches Angebot er zu sehen bekommt, noch kann er es beeinflussen.

Was Sie bei der Preisjagd auf Vergleichsportalen beachten sollten

Die Einrichtungskette Home Depot unterscheidet offenbar zwischen den Nutzern von Smartphones und Tablets und den PC-Nutzern. Der amerikanische Händler spielt auf mobilen Browsern anders personalisierte Angebote aus. Im Schnitt waren die angezeigten rund 100 Dollar teurer als die, die auf Desktop-Computern angezeigt wurden. Besonders bemerkenswert: Für Nutzer von Googles Android-System kosteten die gleichen Produkte durchschnittlich 41 Cent mehr als sonst. Eine Erklärung dafür fanden die Forscher nicht.

Auch das Reiseportal Travelocity unterscheidet zwischen mobilen und Desktop-Nutzern. Wer mit Smartphone oder Tablet auf die Seite geht, bekommt nicht nur etwas andere Hotels angezeigt, sondern musste bei einigen Hotels auch rund 15 Dollar weniger zahlen.

Belohnung für Mitglieder

Es geht übrigens auch weniger kompliziert: Die zum selben Konzern gehörenden Seiten Cheaptickets und Orbitz arbeiten mit einem Belohnungssystem für eingeloggte Mitglieder. So werden bestimmte Hotels für treue Kunden zu niedrigeren Preisen angeboten. Andersherum: Wer nicht eingeloggt ist, zahlt bei einigen Hotels etwa zwölf Euro mehr pro Nacht.

Diese Unternehmen sind in Gefahr
Bedrohte C&A-Filiale Quelle: REUTERS
Logo und Schriftzug von Quick Schuh Quelle: PR
Reno-Filiale Quelle: Gemeinfrei
Bedrohte Runners Point Filiale Quelle: AP
Bedrohte P&C Filiale Quelle: dpa
Bedrohte Saturn Filiale Quelle: REUTERS
Bedrohte NKD Filiale Quelle: PR
Bedrohte Karstadt Filiale Quelle: dpa
Logo und Schriftzug von Babywalz Quelle: PR
Takko-Filiale Quelle: Creative commons - Joeb07
Bedrohte Euronics Filiale Quelle: PR
Platz 19: KiK - Bedrohungsgrad: 70Kernsortiment: Mode Wichtigste Online-Angreifer: Zalando, brands4friends, Asos Unter den zehn Unternehmen mit dem schlechtesten Image tauchen mit KiK, Netto Marken-Discount, Norma, Penny und Lidl gleich fünf diskontierende Formate auf. Das zieht auch die Gesamtbewertung nach unten. Kik steigt in der Liste der bedrohten Unternehmen auf Platz 19 ein. Quelle: dapd
Platz 18: Wöhrl - Bedrohungsgrad: 71,3Kernsortiment: Mode Wichtigste Online-Angreifer: Zalando, Brands4friends, Asos Während Kaufhäuser wie Breuninger oder P&C mit gutem Service und Image punkten, fällt Wöhrl negativ dagegen ab. Das Warenhaus kann sich deshalb auch nicht auf eine besonders loyale Kundschaft stützen. Quelle: dpa/dpaweb
Platz 17: Media Markt - Bedrohungsgrad: 71,6Kernsortiment: Elektronik Wichtigste Online-Angreifer: Notebooksbilliger, Cyberport, Amazon Media Markt ist wie Schwester Saturn erst spät in den Online-Handel eingestiegen. Der Elektronik-Riese kann weder mit überzeugenden Service-Leistungen noch besonders gutem Image punkten. Die Kunden sind daher auch wenig loyal. Media Markt wird es in der harten Branche mit so aggressiven Online-Mitbewerbern wie Notebooksbilliger.de immer schwieriger haben. Quelle: dapd
Platz 16: Hugendubel - Bedrohungsgrad: 71,8Kernsortiment: Bücher Wichtigste Online-Angreifer: Amazon, buch.de Gerade wurde bekannt, dass Hugendubel seine Filiale am Münchener Marienplatz 2016 schließen wird. Amazon hat den den Handel mit Büchern revolutioniert und ist mit rund 3/4 aller Online-Umsätze bei Büchern führend. Das Verbrauchervertrauen spiegelt sich auch im Fit Score (86,8) wider, obwohl Amazon die niedrigsten Imagewerte erzielt. Hugendubel hat es angesichts dieser massiven Konkurrenz schwer, sich zu behaupten - trotz gutem Image und guten Serviceleitungen. Quelle: dpa
Platz 15: Butlers - Bedrohungsgrad: 72,4Kernsortiment: Möbel/Deko Wichtigster Online-Angreifer: Home24, Westwing Butlers kann sich zwar über hohe Imagewerte, sowie zufriedene und loyale Kunden freuen, aber das Deko- und Möbelhaus betreibt Geschäfte in der hoch online-affinen Branche der Multi-Sortimenter. Amazon hat „das längste Regal der Welt“. Und das zeigt auch die überragende Bewertung der Konsumenten, vor allem in der hohen Loyalität (97,0!). Butlers hat das Nachsehen. Quelle: PR
Platz 14: Charles Vögele - Bedrohungsgrad: 72,5Kernsortiment: Mode Wichtigste Online-Angreifer: Zalando, brands4friends, Asos Das Modehaus hat das Pech in direkter Konkurrenz zu einem so genannten "Category Killer" wie Zalando zu stehen. Die Unternehmen haben finanzstarke Geldgeber hinter sich, die massiv in Bekanntheit, Marktanteile und Service investieren und den Ertrag hinten anstellen. Für eine Kette wie Vögele wird das zum massiven Problem, Image und Loyalität sind nur mittelprächtig. Der eigene Online-Auftritt könnte deutlich besser sein. Vögele muss sich warm anziehen. Quelle: PR
Platz 13: Babyone - Bedrohungsgrad: 72,7Kernsortiment: Kinderbedarf Wichtigste Online-Angreifer: myToys, windeln.de babymarkt.de Bereits jeder vierte Euro für Spielzeug wird im Internet ausgegeben. Eine Vielzahl an Online-Händlern haben sich beim Konsumenten mit einem breiten Sortiment etabliert. Mit kidoh.de und mytoys.de folgen zwei weitere Pure Onliner in der Verbrauchergunst. Fachmarktketten wie Babyone aus dem Siegerländischen Freudenberg haben es schwer, sich gegen die wachsende Konkurrenz zu behaupten. Sie stehen in der Reihe der Spielwaren- und Babybedarf-Anbieter in punkto Image, Service und Loyalität ganz unten. Quelle: PR
Platz 12: Kaufhof - Bedrohungsgrad: 72,9Kernsortiment: Warenhäuser Wichtige Online-Angreifer: Amazon, Ebay "Der Betriebstyp Kaufhaus hat sich stationär überlebt", glauben die Autoren der Studie von Dr. Wieselhuber & Partner. "Die einst größten Handelsunternehmen Deutschlands, Hertie, Horten, Karstadt oder Kaufhof, klingen heute wie „Dinosaurier“, und einige von ihnen sind bereits ausgestorben." Spezialisten und Monolabel-Stores würden in die Innenstädte drängen und so das Geschäftsmodell „Multisortimenter“ herausfordern. Gleichzeitig bieten Onlinehändler ein Sortiment an, das größer ist als das aller Warenhäuser. In diesem Umfeld wird das Überleben für Kaufhof nicht leicht. Quelle: dpa
Platz 11: ElectronicPartner - Bedrohungsgrad: 73Kernsortiment: Elektronik Wichtigste Online-Angreifer: Notebooksbilliger, Cyberport, Amazon Die Verbundgruppe verzichtet auch 2014 noch völlig auf einen eigenen Online-Shop. Zwar will EP sein Angebot in Zukunft schrittweise in Netz verlagern, noch setzt V erbundgruppe für selbstständige Elektro-Fachgeschäfte aber vor allem auf den den direkten Kundenkontakt. "Wir glauben an den stationären Fachhandel, seine Stärken und vor allem seine unstrittige Daseinsberechtigung. Unsere Aufgaben ist es, den Kunden, die überwiegend stationär kaufen – nach Zahlen, die uns vorliegen sind das nach wie vor zwischen 75 und 80 Prozent – das bestmögliche Angebot zu machen", sagt Friedrich Sobol, Vorstand von ElectronicPartner. Zudem ist EP am Online-Händler Notebooksbilliger.de beteiligt. Quelle: PR

Mit ihrer Untersuchung kratzen die Forscher dabei erst an der Oberfläche einer ausgefeilten Preis-Maschinerie. Man habe Personalisierungen festgestellt, die man selbst nicht erklären könne, heißt es in der Studie.

Von den US-Forscher gefragt, bestätigten die Betreiber der Shops und Reiseportale zwar die Ergebnisse weitgehend, gaben sich aber sonst erwartungsgemäß wortkarg. Wer lässt sich schon gerne in die Karten schauen, wenn er am automatisierten Bestpreis feilt – besonders, wenn es der für die eigene Tasche ist.

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