Eklatante Verschlechterungen gibt es nach all den Abgas-Skandalen bei den deutschen Automarken, die sich inzwischen in einer handfesten Vertrauenskrise befinden. Das Vertrauen in die Branche ist von 37 Prozentpunkten in 2014 auf 17,9 Prozentpunkte in 2016 weiter abgesunken, die Autobauer haben ihren Kredit bei den Deutschen damit halbiert. VW ist der größte Verlierer. Brachten es die Wolfsburger 2014 noch auf einen Vertrauens-Rankingwert von 50, so kommen sie mittlerweile nur noch auf 20,8 und haben somit überdurchschnittlich stark verloren. „Bei VW ist es fast so, als wenn ein nahe stehendes Familienmitglied oder sogar die Eltern einen hintergangen haben und das nicht etwa unverschuldet, sondern mit bloßer Absicht“, vergleicht Munzinger.
Der Grund für die Verschlechterung der Marken insgesamt ist laut Uwe Munzinger die konkrete Begegnung mit der Marke: als Produkt, in der Werbung, im Internet, in redaktionellen Erwähnungen in den Medien, in der Unterhaltung mit Freunden oder beim Verwenden des Produkts.
Wer das stärkste Markenerleben abliefert
Miele: 56,7
Rossmann: 57,1
Hansgrohe: 57,4
Dove: 57,6
Haribo: 57,7
Edeka: 58,2
Leibniz: 58,4
Amazon: 61,8
Rewe: 63,3
dm: 68,4
Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG 2016
Dabei verlieren Marke oft die wahren Interessen der Kunden aus den Augen. „Die digitale Markenführung entspricht im Alltag nicht den Bedürfnissen der Kunden“, sagt Munzinger. Jessica Peppel-Schulz, CEO der UDG United Digital Group ergänzt: „Während das Vertrauen ein wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke ist, zeigt die Brand Experience das Erleben: Wie gelungen gestalten Unternehmen die Kontakt on- und offline zwischen Marke und Konsument im Alltag?“ Denjenigen der 69 abgefragten Marken, die sich verbessert haben, gelang es besser als anderen, das Markenerleben on- und offline zu vernetzen, erläutert Peppel-Schulz.
So schützen Unternehmen ihre Marken
92 Prozent der Unternehmen lassen für ihre Marken Schutzrechte eintragen. Wichtig dabei ist, das nicht bloß auf dem deutschen Markt zu tun. Ein rein nationales Schutzrecht schützt nämlich nicht vor Plagiaten in anderen Märkten. Wenn es ganz dumm läuft, kann es auch vorkommen, dass das Unternehmen beispielsweise beim Markteintritt in China feststellt, dass sich bereits ein anderes Unternehmen die entsprechende Marke geschützt hat.
Ebenfalls 92 Prozent gehen gerichtlich gegen Plagiatoren vor und hoffen auf die abschreckende Wirkung von Geldstrafen und Klagen.
Um gegen Produktpiraten klagen zu können, müssen die Unternehmen den Markt ganz genau beobachten. 83 Prozent setzen deshalb auf eine intensive Beobachtung, unter anderem via Internet.
58 Prozent vertrauen auf die Kunden und sensibilisieren sie für die Unterschiede zwischen Original und Fälschung.
Etwas mehr als ein Drittel, nämlich 33 Prozent der Unternehmen, haben extra ein Beschwerdemanagement eingerichtet, das sich um Verdachtsfälle und deren Aufklärung kümmert.
29 Prozent setzen darauf, den sogenannten Technologietransfer zu verhindern. Heißt: Das Wissen - und somit die Angestellten - sollen im Unternehmen bleiben. Das Management setzt also alles dran, die Fluktuation der klugen Köpfe gering zu halten.
Die Ergebnisse im Marken-Erlebensranking sind die Zahlen, die sich aus der Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven und der mit negativen Erfahrungen ergibt. Zwar schafft das positive Markenerleben das Kundenvertrauen als wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke, doch im Alltag zählt eben die Erfahrung als Konsument.
Im Marken-Erlebensranking steht dm auf dem ersten Platz, gefolgt von Rewe, Amazon, Leibniz und Edeka. Die größten Verlierer sind hier Air Berlin (minus 26) sowie Samsung (minus 22,5) und Apple (minus zwölf). Die Ursachen für das schlechte Abschneiden der Smartphone-Giganten sind laut Munzinger die Skandale beim Samsung Galaxy Note 7 sowie ausbleibende Innovationen.
