Marken-Vertrauensranking: Welchen Marken die Deutschen vertrauen

Eine Studie zeigt, dass die Deutschen Marken im Schnitt weniger vertrauen – doch es gibt auch positive Ausnahmen. Etwa Miele und dm.

Miele gehört zu den vertrauenswürdigsten deutschen Marken.

Bild:  dpa

Miele, dm, Nivea, Leibniz und Amazon sind die Marken, denen die Deutschen am stärksten vertrauen. Sie sind die Top-Fünf im Marken-Vertrauensranking der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus mit UDG United Digital Group, einer Agentur für digitale Markenführung. Untersucht wurden in einer repräsentativen Online-Befragung insgesamt 69 Marken, die Studie wurde zum neunten Mal durchgeführt.

Dabei wird klar: Immer mehr Marken geraten in eine Vertrauenskrise. Von 69 Marken haben sich 43 im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert. Die Drogeriemarke dm wurde als Sieger in 2015 entthront und von Miele auf den zweiten Platz verwiesen.

Starke Verluste beim Kundenvertrauen müssen Sony (zwölf Prozentpunkte niedriger), Bild-Zeitung (zehn Prozentpunkte verloren), Rossmann (neun Prozentpunkte verloren) und VW (neun Prozentpunkte verloren) hinnehmen. Als starke, konstante Marken beweisen sich dagegen Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove.

Was Marken erfolgreich macht

Was der Experte sagt

Der Marketingfachmann Hermann H. Wala hat 2012 das Buch geschrieben: „Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Die Kernthesen im raschen Überblick.

Selbstverantwortung

Die Marke ist zu wichtig, um die allein der Marketingabteilung zu überlassen. Auch die Geschäftsleitung muss sie mitentwickeln und gegenüber Geschäftspartnern nach außen hin glaubwürdig verkörpern.

Werte

Authentische Werte sind Leitlinien, keine Parolen. Unternehmen werden auch an ihrem sozialen Engagement gemessen.

Emotionen

Wer die Aufmerksamkeit der ohnehin übersättigten Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht mit faktischen Produkteigenschaften, sondern durch das Erfüllen von Träumen.

Geschichte(n)

Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die allermeisten Verkaufsargumente. Sie gräbt sich in Kundengedächtnis ein und schafft Identifikation.

Vertrauen

Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Man gewinnt es durch Transparenz und Offenheit.

Dynamik

Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat schaffen erfolgreiche Marken. Dehnungen müssen zu ihr passen. Innovativ sein bedeutet, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen.

Positionierung

Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundentop erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungslinien zu verleihen.

Der beste Neueinsteiger ist Leibniz auf Platz vier. Unter die Top 20 des Vertrauensrankings haben es zum ersten Mal Bosch (Rang acht), Tchibo (Rang neun), Kaufland (Rang 15), Eucerin (Rang 16), Ratiopharm (Rang 19) und Gore-Tex (Rang 20) geschafft.

Deutsche Traditionsmarken bilden die Spitze

Auffällig ist die Renaissance der deutschen Traditionsmarken: Was sich schon 2015 abzeichnete, setzte sich in 2016 fort. „Die Sehnsucht nach bekannten Werten in unruhigen Zeiten scheint groß zu sein“, sagt Geschäftsführer Uwe Munzinger. Mit Miele, dm, Nivea und Leibniz auf den ersten vier Rängen ist die Spitze in deutscher Hand. „Im Gegensatz zu Volkswagen sind diese Marken meist skandalfrei geblieben und bieten seit Jahren durchgängig positive Markenerlebnisse“, erklärt Munzinger.

Nur Amazon schafft es dorthin als einzige ausländische Marke und hat sich gleich um acht Plätze verbessert. Im vergangenen Jahr eroberte Amazon erst Rang 14 im Vertrauensranking. Der Versandhändler macht anscheinend vieles richtig im Umgang mit den Kunden: Beim Marken-Erlebensranking schafft er es sogar auf den zweiten Platz. Munzinger: „Einer starken Marke mit hohem Vertrauensvorschuss verzeihen Konsumenten schlechte Erlebnisse im Alltag eher als einer schwachen Marke.“

Welchen Marken die Deutschen am meisten vertrauen

Rang 10

Edeka: 52,5

Rang 9

Tchibo: 52,7

Rang 8

Bosch: 54,9

Rang 7

Rossmann: 55,4

Rang 6

Haribo: 56,5

Rang 4

Leibniz: 58,9

Rang 3

Nivea: 59,8

Rang 2

dm: 62,6

Rang 1

Miele: 62,9

Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG 2016

Verlierer in puncto Kundenvertrauen nach Branchen sind vor allem die Smartphone-Marken Apple (minus acht Prozentpunkte) und Samsung (minus neun Prozentpunkte). Sie landen damit insgesamt auf „einem historisch schlechten Vertrauensniveau“, zeigt die Studie. Ähnlich hart trifft es Sony (minus zwölf Prozentpunkte) und Air Berlin (minus neun Prozentpunkte). Auch ihnen entziehen immer mehr Deutsche ihr Vertrauen.

Autobauer mit den stärksten Verlusten

Eklatante Verschlechterungen gibt es nach all den Abgas-Skandalen bei den deutschen Automarken, die sich inzwischen in einer handfesten Vertrauenskrise befinden. Das Vertrauen in die Branche ist von 37 Prozentpunkten in 2014 auf 17,9 Prozentpunkte in 2016 weiter abgesunken, die Autobauer haben ihren Kredit bei den Deutschen damit halbiert. VW ist der größte Verlierer. Brachten es die Wolfsburger 2014 noch auf einen Vertrauens-Rankingwert von 50, so kommen sie mittlerweile nur noch auf 20,8 und haben somit überdurchschnittlich stark verloren. „Bei VW ist es fast so, als wenn ein nahe stehendes Familienmitglied oder sogar die Eltern einen hintergangen haben und das nicht etwa unverschuldet, sondern mit bloßer Absicht“, vergleicht Munzinger.

Der Grund für die Verschlechterung der Marken insgesamt ist laut Uwe Munzinger die konkrete Begegnung mit der Marke: als Produkt, in der Werbung, im Internet, in redaktionellen Erwähnungen in den Medien, in der Unterhaltung mit Freunden oder beim Verwenden des Produkts.

Wer das stärkste Markenerleben abliefert

Rang 10

Miele: 56,7

Rang 9

Rossmann: 57,1

Rang 8

Hansgrohe: 57,4

Rang 7

Dove: 57,6

Rang 6

Haribo: 57,7

Rang 5

Edeka: 58,2

Rang 4

Leibniz: 58,4

Rang 3

Amazon: 61,8

Rang 2

Rewe: 63,3

Rang 1

dm: 68,4

Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG 2016

Dabei verlieren Marke oft die wahren Interessen der Kunden aus den Augen. „Die digitale Markenführung entspricht im Alltag nicht den Bedürfnissen der Kunden“, sagt Munzinger. Jessica Peppel-Schulz, CEO der UDG United Digital Group ergänzt: „Während das Vertrauen ein wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke ist, zeigt die Brand Experience das Erleben: Wie gelungen gestalten Unternehmen die Kontakt on- und offline zwischen Marke und Konsument im Alltag?“ Denjenigen der 69 abgefragten Marken, die sich verbessert haben, gelang es besser als anderen, das Markenerleben on- und offline zu vernetzen, erläutert Peppel-Schulz.

So schützen Unternehmen ihre Marken

Schutzrechte

92 Prozent der Unternehmen lassen für ihre Marken Schutzrechte eintragen. Wichtig dabei ist, das nicht bloß auf dem deutschen Markt zu tun. Ein rein nationales Schutzrecht schützt nämlich nicht vor Plagiaten in anderen Märkten. Wenn es ganz dumm läuft, kann es auch vorkommen, dass das Unternehmen beispielsweise beim Markteintritt in China feststellt, dass sich bereits ein anderes Unternehmen die entsprechende Marke geschützt hat.

Klagen

Ebenfalls 92 Prozent gehen gerichtlich gegen Plagiatoren vor und hoffen auf die abschreckende Wirkung von Geldstrafen und Klagen.

Marktbeobachtung

Um gegen Produktpiraten klagen zu können, müssen die Unternehmen den Markt ganz genau beobachten. 83 Prozent setzen deshalb auf eine intensive Beobachtung, unter anderem via Internet.

Aufklärung

58 Prozent vertrauen auf die Kunden und sensibilisieren sie für die Unterschiede zwischen Original und Fälschung.

Beschwerden

Etwas mehr als ein Drittel, nämlich 33 Prozent der Unternehmen, haben extra ein Beschwerdemanagement eingerichtet, das sich um Verdachtsfälle und deren Aufklärung kümmert.

Internes Know-How

29 Prozent setzen darauf, den sogenannten Technologietransfer zu verhindern. Heißt: Das Wissen - und somit die Angestellten - sollen im Unternehmen bleiben. Das Management setzt also alles dran, die Fluktuation der klugen Köpfe gering zu halten.

Die Ergebnisse im Marken-Erlebensranking sind die Zahlen, die sich aus der Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven und der mit negativen Erfahrungen ergibt. Zwar schafft das positive Markenerleben das Kundenvertrauen als wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke, doch im Alltag zählt eben die Erfahrung als Konsument.

Im Marken-Erlebensranking steht dm auf dem ersten Platz, gefolgt von Rewe, Amazon, Leibniz und Edeka. Die größten Verlierer sind hier Air Berlin (minus 26) sowie Samsung (minus 22,5) und Apple (minus zwölf). Die Ursachen für das schlechte Abschneiden der Smartphone-Giganten sind laut Munzinger die Skandale beim Samsung Galaxy Note 7 sowie ausbleibende Innovationen.

Die vollständigen Tabellen

Brand Trust 2016

Rang	Marke	Punkte
1	Miele	62,9
2	dm	62,6
3	Nivea	59,8
4	Leibniz	58,9
5	Amazon	58,3
6	Haribo	56,5
7	Rossmann	55,4
8	Bosch	54,9
9	Tchibo	52,7
10	Edeka	52,5
11	Bahlsen	52,4
12	Rewe	52,2
13	Lufthansa	51,7
14	Aldi	51,7
15	Kaufland	50,5
16	Eucerin	49
17	Dove	48,8
18	Dr. Oetker	48,8
19	Ratiopharm	48,1
20	Goretex	48
21	Hansgrohe	47,8
22	alnatura	47,6
23	Lidl	47,1
24	Samsung	46,5
25	Sony	46,3
26	L'Oréal	45,4
27	BMW	44,6
28	Intel	43,1
29	Süddeutsche Zeitung	42,7
30	Sparkasse	42,4
31	Henkel	42,2
32	Garnier	40,9
33	Pick Up	40
34	Audi	38,8
35	Real	38,5
36	Mercedes Benz	38,5
37	Frankfurter Allgemeine Zeitung	38,2
38	Die Zeit	37,9
39	Schwarzkopf	37,6
40	Microsoft	36,8
41	Rügenwalder	35,9
42	ADAC	35,6
43	Coca Cola	35,4
44	Penny	34,6
45	Netto	34,1
46	TUI	34
47	Sympatex	33,8
48	Schöller	33,5
49	H&M	33,2
50	Emirates	32,8
51	Apple	32,7
52	Ebay	32,7
53	Google	32,7
54	ING-DiBa	32,5
55	Nestlé	32,5
56	Herta	31,2
57	Opel	31,1
58	Telekom	28,9
59	Vichy	28,7
60	Maybelline	28,6
61	DKB	28,1
62	Zalando	27,7
63	CHECK24	27,1
64	Vodafone	26,6
65	Allianz	26,1
66	congstar	25,9
67	O2	25,6
68	Air Berlin	25,5
69	McDonalds	25,4
70	Deutsche Bahn	25,2
71	Bio Company	24,7
72	DriveNow	24,4
73	Car2Go	23,5
74	Germanwings	23
75	Commerzbank	22
76	Huawei	21,7
77	Nürnberger	21,1
78	Volkswagen	20,8
79	Verivox	20,6
80	Sky	20,3
81	Airbnb	20,2
82	ERGO	18,4
83	Uber	18,4
84	Eurowings	17,7
85	Facebook	17,5
86	Consorsbank	17,1
87	Burger King	16,9
88	ENBW	16,8
89	Deutsche Bank	16,7
90	easyJet	14,4
91	Turkish Airlines	13,9
92	Yello Strom	12,3
93	Twitter	11,6
94	BILD	5,8

Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG 2016

Brand Experience

Rang	Marke	Punkte
1	dm	68,4
2	Rewe	63,3
3	Amazon	61,8
4	Leibniz	58,4
5	Edeka	58,2
6	Haribo	57,7
7	Dove	57,6
8	Hansgrohe	57,4
9	Rossmann	57,1
10	Miele	56,7
11	Nivea	55,6
12	Bosch	53,8
13	Bahlsen	53,8
14	Aldi	52,9
15	Lidl	51,9
16	Goretex	51,5
17	Dr. Oetker	50,6
18	Sony	50
19	Tchibo	49,7
20	Ratiopharm	48,4
21	Schwarzkopf	48,1
22	L'Oréal	46,9
23	Pick Up	46,4
24	Eucerin	45,5
25	Ebay	44,9
26	Schöller	44,6
27	Real	44,2
28	Kaufland	43,7
29	H&M	43,7
30	alnatura	43,4
31	Henkel	42,7
32	Rügenwalder	42,7
33	Intel	41,7
34	Emirates	41
35	Süddeutsche Zeitung	38,8
36	Audi	38,3
37	ING-DiBa	38,3
38	Netto	38,2
39	Garnier	38
40	Vichy	37,6
41	Coca Cola	37,4
42	Penny	37,2
43	BMW	36,6
44	Samsung	36,6
45	Lufthansa	36,5
46	Google	36,5
47	Microsoft	35,3
48	Maybelline	35,3
49	McDonalds	34,4
50	Huawei	33,3
51	Nestlé	32,6
52	Mercedes Benz	31,9
53	Opel	31,7
54	Sparkasse	29,7
55	Bio Company	28,9
56	Herta	28,8
57	Die Zeit	28,6
58	DriveNow	28,1
59	Frankfurter Allgemeine Zeitung	27,9
60	Sympatex	26,5
61	DKB	24,6
62	CHECK24	24,3
63	Allianz	23,7
64	congstar	23,5
65	ADAC	23,4
66	Zalando	23,4
67	Burger King	21,1
68	TUI	20,7
69	Verivox	20,5
70	Apple	20,4
71	Car2Go	18,9
72	Nürnberger	18,7
73	Consorsbank	17,6
74	ENBW	17,2
75	Vodafone	16,9
76	Airbnb	16,4
77	Facebook	15,3
78	ERGO	11,8
79	Germanwings	11,1
80	easyJet	10,9
81	Turkish Airlines	8,9
82	Twitter	8,7
83	Eurowings	7,4
84	Telekom	7,1
85	Air Berlin	6
86	O2	5,7
87	Yello Strom	5
88	Commerzbank	4,8
89	Sky	4,7
90	Uber	4
91	Deutsche Bahn	0,7
92	Volkswagen	-9,7
93	Deutsche Bank	-19,7
94	BILD	-20,1

Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG 2016