Markenführung im Digital-Zeitalter Die Pläne von Wikipedia-Gründer Jimmy Wales

Warum Wikipedia-Gründer Jimmy Wales einen Mobilfunkanbieter aufbaut. Wieso er klassische Werbung ablehnt. Und wie er sich im Ruhestand mit 85 Jahren die Zeit vertreiben will.

Der Wikipedia-Gründer Jimmy Wales wolle auf der Best-Brands-Gala eigentlich in der Keynote erklären, warum er bei einem neuen Telekommunikationsanbieter auf klassisches Marketing verzichten will. Die Keynote konnte er doch nicht halten, dafür hier das Interview. Quelle: dpa

WirtschaftsWoche: Mr. Wales, haben Sie keine Lust mehr auf Wikipedia?

Jimmy Wales: Wie kommen Sie denn darauf?

Weil Sie gerade vor allem für ein Projekt trommeln, an dem Sie seit einem Jahr beteiligt sind – The People’s Operator, einem Mobilfunkunternehmen. Gibt es nicht schon genug Anbieter und Tarife?

The People’s Operator folgt ja auch einem neuen Geschäftsmodell: 25 Prozent der Gewinne gehen an wohltätige Zwecke, zehn Prozent Ihrer Rechnung an ein Projekt Ihrer Wahl.

Zur Person

Also sind Sie teurer als die Konkurrenz?

Unsere Tarife sind höchst wettbewerbstauglich – weil wir auf klassisches Marketing verzichten. Wir setzen vor allem auf Mundpropaganda.

Wie überzeugen Sie die Leute?

Mit Fakten: Ein klassischer Anbieter steckt weit mehr als zehn Prozent des Umsatzes in TV-Spots und Plakatwerbung. Bei uns fließt dieses Geld in Projekte, an denen einem was liegt. Das Einzige, was wir verlangen: Dass man auch Familienangehörige und Freunde mitbringt.

Also wie anfangs bei Wikipedia?

Damals fehlte uns schlicht das Geld für eine Marketingstrategie, die wohl auch nichts gebracht hätte. Ich wollte etwas aufbauen, hinter dem ich hundertprozentig stand. Und habe darauf vertraut, auf ähnlich begeisterte Menschen zu treffen, die Freunden davon erzählen.

Das mag bei Projekten wie Wikipedia funktionieren. Aber einem Telefonanbieter?

Auch mit The People’s Operator stillen wir ein Bedürfnis: Das Internet macht ein neues Geschäftsmodell möglich, das sich am Gemeinschaftsgedanken orientiert. Authentizität spricht Verbraucher an.

Die besten Bilder der Preisverleihung
Den Ergebnissen liegen Studien der GfK zugrunde, die die Unternehmen im Wesentlichen nach zwei Kriterien bewerten: den wirtschaftlichen Erfolgszahlen wie Marktanteil, Käuferbindung und Preispremium, aber auch der psychologischen Attraktivität in der Wahrnehmung der Verbraucher und der Markenbekanntheit. Dieser Ansatz erfasst sowohl den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke als auch ihre Begehrlichkeit als Indikator für künftigen Erfolg. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Die Preisträger: Hubertus Hoyt (Nike), Stephan Nießner (Ferrero), Claus-Dietrich Lahrs (Hugo BOSS), Reinhard Zinkann (Miele), Anton Schalkamp (Bose). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Natascha Krawinkler (Henkel), Holger Messner (Spot on News) und Melody Harris-Jensbach (Jack Wolfskin). Für die Entscheidung für die Beste Unternehmensmarke International wurden in China, Deutschland, den USA, Brasilien und Frankreich jeweils 1100 Verbraucher nach ihrer Einschätzung zu Marken befragt, die unter ­anderem hohe Innovationskraft, Exportstärke, Traditionspflege und Umwelt­bewusstsein bewiesen haben und als Arbeitgeber attraktiv sind. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Sabine Eckhardt (SevenOne), gemeinsam mit Lena Meyer-Landrut, die für Unterhaltung sorgte. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Martin Fischer (iq media), Ronald Focken (Serviceplan) Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Florian Haller (Serviceplan), Stephan Nießner (Ferrero). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Bill Kaulitz mit Steven Gätjen, der die Veranstaltung moderierte. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Hubertus Hoyt (Nike). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Steven Gätjen, Boris Becker. Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Siegfried Högl (GfK). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Michael Braun (Ifm Salzburg), Stephan Wölfer (Triumph, Roman Braun (Triumph), Christian Köhler (Markenverband). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Claus-Dietrich Lahrs (Boss), Monika Saeger (Serviceplan). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Mark Berner (Olymp), Maya Panconcelli (Lenovo), Thilo Huys (Lenovo). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Stephan Nießner (Ferrero), Marion Ernst (Ferrero), Florian Hornstein (Serviceplan), Florian Haller (Serviceplan). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Miriam Meckel (Wirtschaftswoche), Florian Haller (Serviceplan). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Peter Haller (Serviceplan), Valerie Haller (ZDF), Peter Gauweiler (MdB, CSU). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Thomas Wagner (SevenOne Media). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Peter Halacz (Stiftung für Zukunftsfragen), Hauke Paasch (BAT). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Thomas Wagner (SevenOne Media), Siegfried Högl (GfK), Florian Haller (Serviceplan), Miriam Meckel (Wirtschaftswoche), Christian Schmalzl (Ströer), Franz Peter Falke (Falke). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche
Siegfried Högl (GfK), Frank Jüttner (Miele), Reinhard Zinkann (Miele), Stephan Nießner (Ferrero), Boris Becker, Claus-Dietrich Lahrs (Boss), Thomas Wagner (SevenOne Media), Anton Schalkamp (Bose), Miriam Meckel (Wirtschaftswoche), Florian Haller (Serviceplan), Hubertus Hoyt (Nike), Stefanie Waibel (Nike), Franz-Peter Falke (Falke). Quelle: Stefan Obermeier für WirtschaftsWoche

Das war doch schon immer so...

Aber geändert hat sich ihre Möglichkeit, untereinander zu kommunizieren. Verbraucher reden viel über das, was sie lieben und was sie hassen. Früher vielleicht mit fünf Menschen – heute postet man es vermutlich über Facebook und erreicht damit, im Schnitt, 314 Freunde. Marken können sich nicht mehr verstellen. Die Macht der Einbahnstraßen-Kommunikation durch TV-Spots nimmt ab, Mundpropaganda ist stärker. Unternehmen können schlechte Produkte heute nicht mehr mit höheren Budgets für klassische Werbung kaschieren. Verbraucher werden Unternehmen für schlecht gemachte Produkte auf die Schippe nehmen.

Und wer kommt davon?

Marken mit sozialer Mission. Verbraucher schauen sich heute ganz genau an, was Unternehmen treiben. Und sie haben heute die Macht, dich zu unterstützen – wenn du in ihren Augen das richtige machst.

Wenn Sie kaum Geld in klassisches Marketing stecken – was machen Sie dann mit den 20 Millionen Dollar, die Sie Ende vergangenen Jahres aus dem Börsengang des Unternehmens erlöst haben?

Wir stecken das Geld lieber in unsere IT und bauen – das ist meine Aufgabe – ein neues soziales Netzwerk, das den ­bestehenden Konkurrenz machen soll. Aber mit einem ganz anderen Finanzierungs­modell.

Dafür scheinen Sie ein Faible zu haben: Wikipedia wird allein über Spenden finanziert. Mit Werbung oder Bezahlinhalten könnten Sie sich davon unabhängig machen...

Darüber haben wir nicht einmal nachgedacht, geschweige denn darüber diskutiert. Schon die Vorstellung ist lächerlich, das stünde im völligen Widerspruch zur Grundidee: jedem Menschen freien Zugang zu einem Lexikon in seiner Sprache zu geben.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Aber so hängt die Finanzierung allein an Ihrer Popularität.

Wikipedia braucht mich nicht zum Überleben. Es braucht vor allem eine leidenschaftliche Gemeinschaft umsichtiger, netter Menschen, die Freude daran haben, die Welt auf den Kopf zu stellen – ohne Werbung, ohne Einschränkungen. Jimmy Wales ist nur ein Mensch – Wikipedia ist eine Idee.

Wie lange sind Sie noch an Bord?

Ich freue mich auf den Ruhestand – mit 85. Dann schreibe und betreue ich Artikel für Wikipedia – über englische Geschichte

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