Markenstrategie So überleben Mittelständler den digitalen Wandel

Das Internet bedroht viele Geschäftsmodelle, auch das von deutschen Mittelständlern. Wie können sie den digitalen Wandel überleben?

Diese Marken könnten 2015 verschwinden
Jahr für Jahr gibt das Internetportal 24/7 Wall St. eine Liste mit Unternehmen heraus, die ihrer Meinung nach im kommenden Jahr verschwinden könnten. Dazu greifen die Experten auf Finanznachrichten und Meinungsartikel im Internet zurück. Klingt trivial, doch damit lag 24/7 Wall St. meist nicht weit daneben. 24 der 49 Kandidaten auf den bisherigen Listen sind in der Tat verschwunden, wie etwa der BlackBerry-Hersteller Research in Motion. Andere Unternehmen, wie etwa Volvo, stehen weiterhin auf der Kippe. Die zehn folgenden Firmen müssen sich also warm anziehen. Quelle: REUTERS
Platz 10: AeropostaleJugendliche stehen auf Modeläden, in denen sie schnell und günstig an die aktuell angesagten Kleider kommen. Ketten die H&M können billig trendige Produkte fertigen und verkaufen – andere Läden wie Abercrombie & Fitch müssen sich ran halten, um bei den Teenagern nicht unbeliebt zu werden. Ganz oben auf der Liste der unbeliebten Marken steht laut dem Internetportal 24/7 Wall St. Aeropostale. Die Umsätze seien im Vergleich zum Vorjahr um zwölf Prozent gefallen – was die Experten von 24/7 vermuten lässt, dass Aeropostale das kommende Jahr nicht überleben wird. Quelle: AP
Platz 9: BlackBerryIn einer iPhone-verrückten Welt könne ein Unternehmen wie BlackBerry, vormals Reserach in Motion, nicht mehr überleben, schreiben die Experten von 24/7 Wall St.. In der Tat sind die Zahlen alarmierend: Von einem Smartphone-Marktanteil von einst 19,5 Prozent ist weniger als ein Prozent übrig geblieben. Allein im Juni sind die Verkäufe im Vergleich zum Vorjahresmonat um 76 Prozent geschrumpft. Quelle: REUTERS
Platz 8: Time Warner CableAuf dem Kabelfernseh-Markt in Nordamerika steht eine Megafusion an. Comcast will den Konkurrenten Time Warner Cable für mehr als 45 Milliarden Dollar übernehmen. Sollten die Wettbewerbsbehörden den Deal durchwinken, würde der neue Kabel-Gigant rund 30 Millionen Kunden erreichen. Time Warner Cable dürfte dann in Comcast vollständig aufgehen. Quelle: REUTERS
Platz 7: ShutterflyShutterfly gehört zu den führenden Anbietern von Foto-Büchern. Doch genau da liegt auch das Problem: Immer weniger Kunden wollen ihre Fotos ausdrucken, schon gar nicht in teuren Büchern. Im vergangenen Jahr sank der Aktienkurs um 18 Prozent. Wer heute seine Fotos mit Freunden teilen will, nutzt Online-Dienste wie Dropbox oder Instagram. Deswegen geht 24/7 Wall St. davon aus, dass schon bald Großunternehmen wie Apple oder Amazon Shutterfly übernehmen werden. Quelle: AP
Platz 6: Russell StoverRussell Stover ist der drittgrößte Hersteller von Süßigkeiten in den USA. Doch nicht mehr lange: Der Schweizer Schokoladenfabrikant Lindt will auf dem US-Markt expandieren und dazu den Konkurrenten übernehmen. Es wird erwartet, dass der Deal bis August oder September abgeschlossen wird. Quelle: REUTERS
Platz 5: Alaska AirlinesAlaska Airlines gehört zu den letzten unabhängigen Fluggesellschaften Nordamerikas. Ein Gros der kleineren Airlines gehört inzwischen zu den Branchenriesen wie Delta oder United. Doch das könnte sich auch bald für Alaksa Airlines ändern: Da die Fluggesellschaft für ihren exzellenten Service ein sehr gutes Image genießt, ist sie für eine Übernahme besonders attraktiv. Davon geht zumindest 24/7 Wall St. aus. Quelle: AP

Thomas Koch beklagt in seiner letzten Kolumne „Werbesprech“ das langsame Sterben der Marken. Er sieht Persil oder Bärenmarke als bedrohte Arten - und hat auch schon einen Verantwortlichen ausgemacht: Das Internet.

Es schwemme neue Marken auf den Markt und verdränge die alten. Es habe die Anzahl der Kommunikationskanäle vervielfacht, auf denen die Kernbotschaft der Marken übermittelt werden muss. Die Schnelllebigkeit und die damit einhergehende Flüchtigkeit nage am Vertrauen und damit an der Loyalität der Kunden - und die sei das Fundament für Markenerfolg.

Soweit, so richtig. Doch der Schaden für die deutschen Wirtschaft ist damit völlig unzureichend beschrieben. Denn Kochs Beispiele betreffen nur einen Bruchteil der Unternehmen. Wenn beispielsweise eine der 400 Marken von Unilever aus dem Portfolio genommen wird, hat das auf die deutsche Wirtschaft ungefähr so viel Einfluss wie das sprichwörtliche Umfallen des Sacks Reis in China. In solchen Großkonzernen sind Markenverwalter am Werk, die Marken verschwinden lassen oder wiederbeleben - und zwar nach rechnerischem Kalkül. Dann wird aus Raider eben Twix, ansonsten ändert sich nix.

Vor allem aber tickt die Mehrheit der deutschen Unternehmen anders. Über 99 Prozent haben weniger als 500 Mitarbeiter. Sie haben keine Ansammlung von Produktmarken, sondern sind Unternehmensmarken. Hinter fast jeder dieser Marken steht die Gründungsgeschichte eines klugen Kopfes oder kreativen Machers, der die Firma aufgebaut hat. Sie sind in der Regel inhabergeführt. Die Menschen, die dort arbeiten, empfinden eine große Verbundenheit zu ihrem Arbeitgeber.

Wenn eine solche Marke stirbt, dann ist nicht nur das Unternehmen tot - sondern oft eine ganze Gegend. Loewe ist eines der bekannteren Beispiele, das in letzter Sekunde gerettet wurde. Die meisten kleinen Unternehmen haben diesen Promibonus nicht. Der Mittelstand, das Rückgrat der deutschen Wirtschaft, steht kurz vor dem Bandscheibenvorfall - und damit der größte Arbeitgeber und Ausbildungsort Deutschlands.

Mobilisiert Euch!

Was also tun? Sollte jeder nun wie der Autovermieter Sixt „ein Heer von rund 50 Mitarbeitern, die alleine für jeden Online-Kanal verantwortlich sind“ rekrutieren? Das ist natürlich ein schlechter Scherz, wenn man nur 50 Mitarbeiter hat.

Die kleinen und mittleren Unternehmen haben auch nicht die finanziellen Ressourcen, um ihre Marke wie vorgeschlagen per „Lead Agency“ ins digitale Zeitalter führen zu lassen. Sie verfügen oft noch nicht einmal über eine klare Strategie.

Kein Plan, kein Geld, keine Zeit - das ist Gift in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung. Eine Zeit, in der viele Kaufentscheidungen schon vor dem ersten Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde getroffen werden.

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