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Markensucht Das düstere Geheimnis des Einkaufens

In westlichen Staaten sind deutlich mehr Menschen kaufsüchtig als vom Alkohol abhängig. Die Sucht nach teuren Marken zerstört Existenzen. Betreiben die Konzerne das böse Spiel mit Absicht?

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Kein Halten mehr? Immer mehr Menschen werden markensüchtig. Quelle: dapd

Düsseldorf Carolyn Longmead ist eine Sekretärin mittleren Alters, nie besonders auffällig, scheinbar ein Mensch wie du und ich. Bis aufflog, dass sie über zwei Jahre hinweg in dem kleinen Elektroladen rund 225.000 Dollar mitgehen ließ.

Doch sie brauchte das Geld nicht, um ihr Eigenheim abzubezahlen oder ihrem Kind das Studium zu finanzieren. Carolyn Longmead war markensüchtig. Die Ermittler fanden in ihrem Haus derart viele Produkte von Louis Vuitton, Prada und Gucci, dass sie 27 Müllsäcke brauchten, um alles abzutransportieren.

Rund sechs Prozent der US-Bevölkerung - für Deutschland gibt es so konkrete Zahlen nicht - sind kaufsüchtig. Das sind mehr als dem Alkoholismus verfallen. Die Markensucht ist eine wesentliche Unterform davon. Die direkten Folgen gehen – vom finanziellen Schaden mal ganz abgesehen – über Essstörungen bis hin zum Drogenmissbrauch. „Marken- und Kaufsucht sind vielleicht nicht so lebensbedrohlich wie Alkoholismus oder Drogenabhängigkeit, doch sehr real – und im Extremfall äußerst belastend“, schreibt Martin Lindstrom in seinem heute erscheinenden Buch „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“.

Das Buch ist ein Muss für jeden, der sein Konsumverhalten besser durchschauen will oder schlicht daran interessiert ist, wie wir Ottonormalbürger bei unserem täglichen Einkauf ausgenutzt werden. Oder warum in einer repräsentativen Umfrage unter Teenagern 60 Prozent ja sagen auf die Frage, ob man sich Glück kaufen kann.

Lindstrom ist einer der bekanntesten Marketing-Gurus der Welt. Kein anderer Fachmann verbindet die Markenforschung so intensiv mit der Praxis – zu Lindstroms Klienten zählten zig Top-Konzerne.

Wir sind nach vielem abhängig: Alkohol, Zigaretten, Medikamenten, unseren Smartphones. Aber nur die Wenigsten sind sich bewusst, was die häufigste aller Abhängigkeiten ist: die Sucht nach Konsum und Marken. Damit sind nicht nur die „Apple-Jünger“ gemeint, die Tage vor den Stores kampieren, um möglichst früh das neue iPhone oder iPad zu bekommen. Es sind auch zig tausend Menschen, die jeden Morgen einen Starbucks-Kaffee brauchen – also nicht irgendeinen Kaffee, sondern unbedingt einen Becher mit der grünen Sirene drauf.


Soll uns Red Bull absichtlich süchtig machen?

Man nimmt Lindstrom sein Versprechen ab, „all die psychologischen Tricks und Kniffe“ zu kennen, die Unternehmen ersonnen haben, „um uns bei unseren tiefsten Ängsten, Traumen und Wünschen zu packen, damit wir ihre Produkte kaufen“. Denn der Autor war einer von ihnen und ist rückblickend „nicht immer stolz darauf“. Heute schreibt er lieber über all das, weil er „schlicht genug hatte“.

Und seine Antwort auf die Frage, ob Unternehmen aktiv daran beteiligt sind, Sucht nach ihren Produkten auszulösen, lautet: „Nach dem, was ich in 20 Jahren Arbeit mit der manchen der erfolgreichsten Marken der Welt in Vorstandsetagen und Hinterzimmern erlebt habe, können Sie davon ausgehen, dass diese Leute eine Menge cleverer Tricks auf Lager haben, um uns in diese Richtung zu treiben und Suchtgefühlen Vorschub zu leisten.“

Doch wie haben es die Marketingexperten der Konzerne geschafft, uns Konsumenten so weit zu bringen? Ein Teil der Wahrheit ist, dass Menschen mit geringem Selbstwertgefühl erheblich leichter von Marken abhängig werden. Es ist eben sehr viel einfacher, sich hippe Turnschuhe zu kaufen, als die Persönlichkeit zu verändern.

Eine besonders perfide Art der Manipulation ist ganz profan im Nahrungsmittelbereich zu finden. Abgesehen von Alkohol und Zigaretten haben fetthaltige Nahrungsmittel den höchsten Suchtfaktor: „Solche Lebensmittel machen abhängig, weil ihre Hersteller die Rezepturen gezielt um entsprechende Mengen gewöhnungsbildender Substanzen wie Mononatrium-Glutamat, Koffein, Maissirup und Zucker anreichern.“ Fett- und kalorienreiche Nahrungsmittel haben auf das Gehirn eine ähnliche Wirkung wie Kokain und Heroin. Sie machen nicht nur psychisch abhängig, sondern auch chemisch, wie jüngste Forschungen ergeben haben.

Ein bekanntes Beispiel ist Red Bull. An den Gerüchten, dass in dem aufputschenden Drink Kokain enthalten sei, ist zwar nichts dran. Aber bei 200 Milligramm Natrium pro Dose plus 80 Milligramm Koffein und 27 Gramm Zucker wundert es nicht, dass Menschen so abhängig von Red Bull wurden, dass sie bei Entzug unter Zittern, Krämpfen und Angstzuständen leiden. „Es gibt offenbar allerhand fundierte Belege dafür, dass Hersteller ihre Produkte absichtlich so konzipieren, dass sie süchtig machen“, schreibt Lindstrom.


Wie wir kaufsüchtig werden

Und das gilt bei weitem nicht nur für Nahrungsmittel. Lippenstift oder Lippenbalsam werden Dutzende Male pro Tag aufgetragen. Marken, die Menthol enthalten, erzeugen einen besonderen Kitzel. Die Liste lässt sich beliebig fortführen.

Eine weitere Plattform, um uns kaufsüchtig zu machen, sind die modernen Online-Spiele: „Marketing-Spezialisten nutzen Spiele, um uns zu Shopaholics zu machen“, schreibt Lindstrom. Die Experten haben herausgefunden, dass durch das wiederholte Spielen nicht nur eine Abhängigkeit von dem Spiel selbst entsteht, sondern durch Neuvernetzung unseres Gehirns auch vom Akt des Einkaufens.

So zeigt das Spiel „Club Penguin“ Kindern, dass man mehr kaufen kann, wenn man mehr verdient und umgekehrt. Oder wie es Lindstrom formuliert: „Es bringt ihnen die Sehnsüchte und Genüsse zwanghaften Einkaufens bei.“ Weitere Beispiele sind „FarmVille“ oder so genannte Flash-Shopping-Seiten wie Gilt, HauteLook, Rue La La, Woot oder Ideeli.

Lindstrom erklärt in seinem Buch auch, wie es genau passiert, dass Menschen von einer Marke abhängig werden. Dabei gibt es zwei Stadien. Das erste ist das „Routinestadium“, wo wir im Rahmen unser täglichen Gewohnheiten Markenprodukte wie Seife verwenden. Wir ersetzen sie erst, wenn sie kaputtgehen oder leer sind.

Die zweite Phase, das „Traumstadium“ tritt ein, wenn wir etwas kaufen, das wir eigentlich nicht brauchen. Dann sind emotionale Signale in unser Gehirn vorgedrungen. Meistens passiert dies, wenn dir entspannt sind. Es ist eine Form der Belohnung. Das Hormon Dopamin wird ausgeschüttet, wir fühlen uns glücklich.

Recht schnell stellen wir dann ganz unbewusst eine Verbindung her zwischen dem der schönen Erinnerung, also dem Gefühl beim Kauf und dem Produkt. Wir versuchen, das Gefühl zu reaktivieren. „Haben wir in unserem Gehirn erst eine Sucht ausgelöst, so bleibt uns diese auf ewig erhalten.“

Zusammenfassend stellt Lindstrom fest: „Ob sie künstlich Begierde erzeugen, Produkten suchtfördernde chemische Eigenschaften verleihen oder Einkaufen und Geldausgeben zum fesselnden Spiel machen – Unternehmen werden immer besser darin, unsere Psyche so zu manipulieren, dass wir ihren Marken und Produkten treu bleiben.“

 


Das Geschäft mit der Hoffnung

Marketing könnte man auch als „das Geschäft mit der Angst“ bezeichnen. Besonders lukrativ ist es für Pharmaunternehmen im Hinblick auf Krankheiten und deren Vorsorge, ob sie aus ärztlicher Sicht wirklich sein muss oder nicht. Ähnliches gilt für die Bereich Sauberkeit und Hygiene.

Am meisten Profit steckt aber in der Angst davor, allein zu sein. In Zeiten der ständigen Erreichbarkeit lässt sich leicht die Furcht davor schüren, allein oder ungeliebt zu sein. Damit machen nicht nur Verkupplungsdienste ihr Geld, sondern auch Kirchen – die sind in den USA ja auch Unternehmen – und natürlich soziale Netzwerke wie Facebook und vor allem Foursquare.

Genauso gut funktioniert die Manipulation des Kunden durch das Gegenteil, nämlich uns eine Idealvorstellung von unserem künftigen Selbst zu vermitteln. Dabei helfen prominente Stars aus Sport und Fernsehen. Keiner will es zugeben, die Vernunft bietet keine Erklärung, aber Werbung mit bekannten Gesichtern funktioniert immer noch, wenn auch nicht von allein.

Außerdem gilt der alt bekannte Spruch „die Hoffnung stirbt zuletzt“. Schon seit Jahrhunderten handeln Unternehmer in der einen oder anderen Form mit Hoffnung. „Weil Hoffnung zieht, wir lechzen danach,  wir brauchen sie – und wir kaufen sie“, schreibt Lindstrom. Charles Revson, Gründer des Konsumgüter-Riesen Relvon, sagte einmal: „In der Fabrik produzieren wir Kosmetik. Im Laden verkaufen wir Hoffnung in Flaschen.“ Besser kann man es wohl kaum formulieren.

Ein weiterer erfolgreicher Marketingtrick, der ebenfalls zum Suchtverhalten beiträgt ist die Idee der künstlich erzeugten Knappheit. Ein Produkt wird mit einem künstlich niedrig gehaltenen Bestand neu eingeführt, am besten zum Start des Weihnachtsgeschäftes. Das Gefühl, etwas sei knapp, erzeugt den Herdentrieb. Wenn die Sache erst einmal rollt, ist natürlich genug von dem Produkt da. Das Gehirn wurde wunderbar ausgetrickst. Apple gelingt dies immer wieder in großem Stil.

Das Phänomen der Markensucht ist bei weitem keines, das nur in den westlichen Ländern auftaucht. Im Gegenteil sind die Menschen für Brandwashing nirgendwo so empfänglich wie in Asien: „Mehr noch als in den USA ist man in Asien, was man trägt“, schreibt Lindstrom.

Fälle wir Carolyn Longmead gibt es in Fernost also noch häufiger als in den USA oder Europa. Bei dem Gedanken daran, wie viele zig Millionen neue Konsumenten da in Asien heranwachsen, dürften sich die Marketingabteilungen in aller Welt fröhlich die Hände reiben.

 

Bibliografie:

Martin Lindstrom

Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen

Campus Verlag, Frankfurt am Main 2012

378 Seiten

 

Zum Weiterlesen

Michael Freytag (Hrsg)

Verbraucherintelligenz. Kunden in der Welt von morgen

Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt 2012
286 Seiten

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